××は何のためにあるか

タイタニックからインターネットの海へ

歴史的にみても、出版はそれに関わる人々にとってつねに一大プロジェクトだった。出版社が本屋だった江戸時代の出版活動を描いた『江戸の本屋と本づくり』（橋口候之介著、平凡社）を読むと、現代の物価に換算して、やはり数百万円ものコストがかかるプロジェクトを支えるサプライ・チェーンをめぐる知恵と苦労がよくわかる。リスクを誰が取るか、どうやってバランスさせるかが最大の問題であることは今も同じだ。いやもう過去形かもしれない。リスクという、ビジネスで最も単純で厳粛な要素が、急に流動化を始めているからだ。その結果、著者と読者以外のすべての仕事が存在意義を問われることになった。

日本ではまだ紙が主流なので、出版は全体として装置産業に近く、リスクの重みは変わっていない。この「装置」が老朽化して非効率になり、もはや利益を上げられるシステムではなくなって久しい。リスク回避の機構を組込んだ巨大システム自体がリスクとなるタイタニック状態だ。出版はますます難しくなる。リスクを軽くできる救命ボートであるE-Bookには、しかし手を出したくない。ボートはまだ甲板上にある。誰もが見ているが、こんなものでインターネットの大洋に浮かび、外国の救助船を待つ惨めさは味わいたくない。徐々に傾いてはいても、快適な一等船室からは動きたくないのである。しかし、船はもともと移動(出版)をするためにあったはずで、沈むかどうかに関係なく、機能が果たせなくなることが問題なのだ。不動産などで沈没を免れても、陸に上がった船は船ではない。

インターネットの海は、出版者か消費者である個人にはリスクではない。タイタニックに付き合う必要もない。ここが21世紀の出版活動の主要な舞台となることは必然だろう。既存メディアが無視しようと、なんと言おうと、インターネットはそのように育ってきた。一等船客にはなれないが、タイタニックの三等船客として閉めこまれるよりは気分がいい。運がよければヨットを買えるチャンスもある。（→次ページに続く）

物神性を持たないデジタルコンテンツが本の本質を明らかにした

問題を提起したのは、ベテラン編集者のリチャード・エイディン氏がAmerican Editor (01/09)ブログに書いた一文だ。彼も多くの出版人と同様、本は日用品とは違うと長年信じてきた。ディーン・クーンツとスティーブン・キングは、（コークとペプシとは違って）置き換え不可能だと。しかしいまや「E-Bookとエージェンシー価格制、アマゾン独占」によって潮目は一変した、と自らの読書体験をもとに彼は言う。少なくともフィクションに関しては、本と著者は置換え可能な品物となってしまった。ミステリやSFなどのジャンルと著者では、明らかに著者ではなく、ジャンルが優先する。このことは数字が証明している。

E-Bookの定価制の導入で、トム・クランシーの新作E-Bookは一律$14.99で販売されるようになったが、これは自由価格制のハードカバーより高い。しかし、大手以外の出版社や自主出版者との間で、アマゾンは価格破壊（つまり自由競争）を様々な形で進めた。多くのタイトルは$2.99にすることで、消費者が買いやすくし、Prime Lendingという会員無料の貸出サービスも提供している。それによって、廉価コンテンツ、貸出コンテンツの「消費」は大きく伸びた。「コーヒー１杯分のリスク」なので買いやすい。廉価のものを衝動買い、あるいは中毒買いで続けて買う消費者が出版社の上客であることは間違いない。E-Bookでは、数を売ったほうが確実に儲かる。そしてより多くの読者、より多くの収入を求め、多くの有名作家、ノンフィクション・ライターが廉価本に価値を見出すようになった。そしてこれまで出版社に嫌われることを怖れて黙っていた人々も、旧態依然とした出版形態の不合理、大手出版社の「無知、無能」を嘲笑するようになっている。

エイディン氏は、このコモディティ化が良い面と悪い面を持つと考えている。前者は市場を拡大し、無名の著者に機会を与えること、後者は廉価コンテンツの氾濫によるメディアとしてのデフレだ。しかし、これまでのところプラスのほうが多いことを認める。同じく編集者のジャック・ライアン氏も、一部の古典的名作を除いて、本がコモディティであることは認めざるを得ない、と述べている。編集者としては、自分の関わる本を唯一無二の作品としたいとしても、市場にあっては（好みはあるとしても）置換え可能な商品であるということだ。アマゾンのベストセラー・リストの大半は10ドル以下のタイトルで占められ、15ドルのE-Bookは（アイザックソンのジョブズ伝などメガヒットを例外として）減っている。もちろん大手出版社は、電子版の販売機会を減らし、ハードカバーの売上最大化を考えているのだが、こうした「部分最適化」によって、デジタル・リーディングに慣れた消費者は、15ドルの本を1冊買うよりも、10ドル以下の数冊に食指が動くわけである。経済のデフレ、大手電子本のインフレが、消費者行動のデフレを促進している。

コモディティの意味(価値)は、消費者の行為において生まれる

本（の大部分）はコモディティである、というのは、機械式印刷・製本によって、18-9世紀に本が大衆のものとなって以来の真実だ²。それはペーパーバックの登場と書店のチェーン化、ハーレクインに代表される「ジャンル・フィクション」、日本の「マンガ」などによって再三にわたって実証されてきた。しかし（たぶん出版の主宰者としての、社会の中での「知的道徳的ヘゲモニー」を失いたくないためだろうが）出版社は本の商品性よりも個別性、量産性より創造性をもっぱら強調し、＜大量に出荷される工業的複製物＞を、あたかも唯一無二の「作品」のように売ってきた。そうした神話が維持されたのも流通のコントロールがあればこそだ。

アマゾンは無数の通販商品と同じように本を売って成功している。正確に言えば、本で成功したモデル（商品属性＋顧客属性＋振る舞い」のマッチング）をカメラや飲料水やネコ砂にまで適用したのだが、本だけを特別視していないことは確かだろう。皮肉なことに、有名作家のベストセラー本（のハードカバー）が、大規模小売店で客寄せのために廉価で売られていた時には、その話は出なかった。大出版社のE-Bookが高値で固定され、それに対して廉価E-Bookタイトルが有名作家と並んで供給されたことで、コモディティ化が意識されるようになったのだ。「次に何を買うか」という消費者のマインドを先取り的に刺激するアマゾンのWebマーケティングは、この世界では無敵に近い。出版社の神話は完全に崩壊した。寂しくもあるが、それは必然だ。（→次ページに続く）

啓蒙的専制君主」の遺産

iBooks Authorのすばらしさについてだけは、あまり論じる必要はない。すでに紹介は次々に書かれている。超一流のデザイナー、エンジニアが関わって推敲を重 ねた成果であることは一見してわかる。10万円を投じる価値は十分にあるし、プロ用として100万円で出してもかなり売れるだろう。しかもタダ…だが、そ れこそが問題なのだ。アドビは胸を撫で下ろしたかもしれない。

先にiBooks Authorのデモを見てしまった筆者は、10年ぶりにMacを買う気になって値段をチェックしたほど。でも「Mac買うだけで勘弁してくれるはずはない よな」と思い返して詳細情報に目を通すと、やはり「あった」。この「武器」で作ったコンテンツを売れるのはiBookstoreだけ、という条件付だった のだ。iOSルール（別名アップル課税）がHTML5で無効化できることが証明された現在、アップルは新しい城門を必要としていた。iBooks Authorには、武器をアップルに向けないような仕掛けがあったわけだ。こうした措置への好悪、当否を論じるのが本稿の目的ではない。とりあえず問題を 摘出しておこう。これらの問題に対しては、今年中に市場からの解答が得られるだろう。

7つの問いと（さしあたっての）答え（以下、全文はE-Book2.0 Magazineに公開中）

市場に背を向け、消費者と戦う大手出版社に未来があるか

熱くなった頭を冷まし、新しい刺激を得るには濫読が心地よい。それでもやはり「本と出版」について考えると熱くなる。年末年始で、いくつかの興味深い論考に接したので、紹介しつつコメントしてみたい。この歴史的転換期の焦点は、デジタルを味方とするか敵とするか、そして誰が最もよく利用できるかということだが（テクノロジーは中立ではない）、欧米では大出版社が、その利己的な行動を厳しく批判されている。

国家権力のメディア支配を背景にした鎖国すら困難になる時代だ。市場経済では、デジタルを味方とするか、敵として敗れ、消え去るか―選択は2つしかないのだが、欧米の出版大手は、これを武器とすべく努力しながらも、全体としては扱いきれず、敵を増やしている。彼らの戦い方を単純化すると、E-Bookの値段を出来るだけ高くし、利用価値を出来るだけ低くすることだ。大手出版社はE-Bookの価格をハンパでなく引上げ、図書館での貸出しを制限あるいは拒否した。転換期に最も頼りにすべき味方は消費者だというのに。これはあらゆるソーシャル・マーケティングの努力を無駄にする。

年末に読んだ、ダン・ギルモア氏の英紙The Guardianへの寄稿「E-Book価格の大いなる欺瞞」(12/23/2011)は、日本でも知られるこの著名な米国のジャーナリスト（兼アリゾナ大学ジャーナリズム学部教授）の次のような辛辣な言葉で始まる。

「私は米国の書籍出版業界―少なくとも数十年にわたって業界を支配してきた伝統的大企業―に対し、感謝の言葉を進呈したいと思う。彼らは私が地元の図書館と近所の古書店の価値を再発見するのを助けてくれた。／巨大メディア企業が本来的に持つ性質である貪欲と傲慢を、デジタル世界への対応に際しても遺憾なく発揮することで、彼らはそうしてくれたのだ。」

ギルモア氏の怒りは、もちろん、米国出版界の伝統で消費者の支持を得て存在してきた書店における小売価格の自由を、E-Bookにおいて「廃止」した大手出版社（ビッグシックス）に向けられている。本件の是非をめぐってはニューヨークの裁判所で争われることになるのだが、いずれにせよ2010年のエージェンシー価格制導入以来、6社の新刊ベストセラー本のE-Book価格は、それまでの$10から、$13あるいは$15に跳ね上がった。新刊本は印刷本と同等か、それより高い水準。既刊本はペーパーバックと同等の水準を目指しているようだ。デジタルコンテンツ・ビジネスの歴史では、前例のない大規模な価格上昇だった。

ギルモア氏の読書習慣は、この「逆価格革命」で大いに変わった、という。$10時代に多かった衝動買いはしなくなり、気になる本はもっぱら図書館で予約し、どうしても欲しい本だけ、印刷本で購入するようになり、古書店の利用も増えた。E-Bookで購入するのは廉価な場合のみに止めている。筆者を含む多くの消費者は、経済的理由からギルモア氏に倣っているのだが、デジタル技術は人々の知識情報へのアクセスを容易にするもの、と考えるギルモア氏には、値上げが容認できない。

E-Bookに対して印刷本と同等の価格を設定するのは、顧客にとって不当だと彼は言う。なぜなら、E-Bookの購入者には商品の所有権はなく、利用（販売者が存続している限り閲覧）する権利を借りている状態である。印刷本は所有でき、もちろん他人に貸すことも、譲渡することも出来るのに、E-Bookでは購入者の権利は事実上ないに等しい。E-Book読者を「二級市民」扱いにしながら、「料金」は印刷本の購入価格に連動させることを正当化することは難しい。しかも大手出版社は説明責任すら果たしていない。嫌われる理由には十分だ。米国では、ジャーナリストや知識人は業界ではなく社会(消費者)の味方であるべきという原則があるので、ギルモア氏のような著名人もこぞって批判に回る。

サービスが違っても価格が一律という矛盾がアマゾンを一人勝ちさせる

出版社がそう思わせようとしているにもかかわらず、コンテンツは独立した商品ではない。出版社がそれを拒否しているからだ。彼らは自ら提供するわけでもないサービスによって価値が変動する素材を「販売」する際に、消費者と書店に一律の「料金」と「手数料」を強制する。書店には売り方の自由は認めない。皮肉なことに、これは消費者がアマゾンで購入することの相対的価値を高め、大手出版社は価格支配と引き換えに市場の支配をアマゾンに委ねることになった。ギルモア氏の「貪欲と傲慢」が著者と消費者をアマゾンに近づけた結果なのだが、もとより「傲慢」な出版社は気にしていない。

人間が歴史的にみて愚かしいことを敢えてするには、それなりの理由がある。その理由は狭いコミュニティの中では自然で当然だったのだが、時間とともに外部には合理的な説明が困難になっており、信仰としか思われない。特権的地位を享受してきたシステムの危機に際しては、そもそも議論の対象から外そうとさえ振舞うので余計に説明能力を失う。

日本では売れ残りの本（平均して約4割）は、システマティックに資源リサイクルに回されるのだが、米国では、卸価格で仕入れ、売れ残りのリスクを負う書店が、客寄せのために最初から損を出す価格で発売したり、何段階かの値下げで買い手を待ち、消費者も値下げを待って買うという市場的なシステムが維持されている。日本では古書店が果たしている役割（市場価格での販売）を、通常の書店が行っているわけだ。大手出版社は、このシステムが（最強のプラットフォームを持つ）アマゾン1社による独占と価格支配につながると考えて、日本の再販制のようなエージェンシー価格制をE-Bookについてだけ導入した。

出版社による小売価格決定権の獲得は、しかし消費者にとっては（法外な）値上げをもたらした。印刷本の相対的価値は護ったが、社会的正当性を失い、デジタル市場での主導権を失ったと言っていい。E-Bookはアマゾンが築いたエコシステムを中心に成長しつつある。中小出版社と自主出版者は、そのエコシステムの最大の受益者といっていいだろう。アマゾンのマーケティング努力は、大手の新刊以外のところで展開されている。しかし、それにもかかわらず大手の本もアマゾンで最も売れることに変わりはない。アイザックソンのジョブズ伝で一番稼いだのはアマゾンだった。つまり、アマゾンの目論見どおり、自由価格制の本を多数擁して売ることで、顧客がアマゾンに集中し、固定価格制の本も自動的に売れるのである。アマゾンの顧客は増大し、独占契約する著者はますます増える。4年以内に、米国の全世帯の20~30%がAmazon Primeのメンバーになるという予測もあり、エコシステムは十分な根拠を持って増殖している。(The Cult of Amazon Prime, By Jason Calacanis, Launch, 01/09/2012)。

ギルモア氏のような読書／購入パターンの変化は、データの裏付けを伴って、これまでにも指摘されており、Kindleのベストセラーリストのランキングと価格の相関が注目されている。E-Bookの廉価本は衝動買い需要を刺激し、ミステリやSF、ロマンスなど重要なジャンルの廉価本で多くのミリオンセラー作家を誕生させた。消費者はスティーブン・キングの新作と新人のデビュー作が同じ15ドルで発売されたなら、後者を買うことは躊躇する。また読者にとってリスクである新人をデビューさせることを、出版社は躊躇するだろう。それによって多くの機会損失が生まれていることは言うまでもない。デジタル時代がかつてと違うのは、大企業の機会損失を利益機会に変換するユニヴァーサル・サービスが存在しうるということだ。　（鎌田、01/16/2012）

今年も欧米出版界の最大のキーワードは「アマゾン」だった。アマゾンはKindleをばら撒いて価格破壊を進め、図書館に貸し出し、街の書店を“ショールーム”に使って顧客を奪い、有名作家と独占契約して出版事業を立ち上げた。著作権者と消費者以外のエコシステムを無視するかのような行動は、プレデター(捕食者)のように言われることが少なくない。しかし、アマゾンは同時にデジタル出版市場を創造し、自主出版を支援して無名の新人を億万長者にし、有名作家と独占契約し、出版事業を立ち上げ、読者に本を買う習慣をつけさせて出版市場を活性化した。何よりも、それを憎み嫌う出版社にとってさえ、最も重要なビジネスパートナーとなっている。

アマゾンは少なくとも小出版社の味方である、という見方

Publishers Weekply誌 (12/16)は、同じくアマゾンをパートナーとしつつ、それを賞賛する小出版経営者の寄稿を掲載している。スティーブン・ロクスバーグ氏は、合法だが「掟破りの非道」を非難する出版関係者を「目くそ鼻くその類」と切って捨て、「些細な欠点や間違い、失敗はあっても、アマゾンは、われわれの成功において重要な存在だ。私は一個人としてアマゾンが出版界にもたらしたイノベーションと変化を賞賛したい。」と結んでいる。

興味深いのは、1994年にニューヨークの大手出版社を退社して独立小出版社(Front Street=現在はBoyds Mills Press傘下)を創業して以来というアマゾンとの付き合いだ。ノース・カロライナ州アシュビルに、青少年向け小説を専門とする小さな出版社を開業した彼は、1995年に初めて3冊の本を世に出すのだが、これはこの年に開業したアマゾンがいて可能になったと書いている。書店では、このジャンルのハードカバーは売れないのでめったに扱わなかったからである。アマゾンは彼の会社の本をすべて常備してくれて、返本はほとんどなかった。彼の会社はすぐに青少年向けフィクションの分野で知られる存在となり、とくに図書館が買ってくれた。

2009年、彼はE-Bookを中心とする新しい会社(namelos llc)を立ち上げた。分野は同じだが、アマゾンが電子出版を可能にしてくれた。この会社は、ハードカバーと同時に、オンデマンドのペーパーバックとE-Bookを出版した。返本なしの方針なので、扱ってくれる書店はほとんどなかったが、アマゾンがやってくれた。90点を出版したが、アマゾンのチームが的確にサポートしてくれたので、クリスマス前にはすべての準備を完了できた。最初の電子出版の成功は、もちろんアマゾンのおかげだ。2010年にはデジタルの売上が10倍近くになった。今年は新型Kindleの発売もあって、多くが期待できそうだ。電子版の25%はB&NのNookによるものだ。

「私たちはちっぽけな会社だが、それでも図書館向けの販売と電子版で、ささやかながら良書の出版を成功させることができた。アマゾンは一番重要な顧客の一つで、出版のパートナーだ。」とロクスバーグ氏は言う。かつてアマゾンの販売力に魅せられた大出版社は、今ではアマゾンのことを悪いオオカミのように言うが、依然として最大の顧客であることに変わりはない。彼らはどちらかに決めなければならない。独立系書店には厳しい時代だが、大手チェーンとの競争にも生き延びたように、適応し、生き延びるだろう。テクノロジーは独立系出版社に対してと同じく、彼らの役にも立つはずだ。

小出版社は返本以外、デジタル化で失うものがない

以上がロクスバーグ氏の寄稿の要旨だが、重要な論点は以下の5点にまとめられるだろう。

• 従来の出版流通システムは、小出版社とその読者、そして図書館のニーズに応えてこなかった。
• アマゾンは本の通販ネットワークによって、次いでデジタル・プラットフォームによって小出版社を支援してきた。
• 大小無数の系列出版社を擁する欧米巨大出版資本にとって、アマゾンは最大の顧客だが、潜在的ライバルでもある。
• 独立系小出版社にとって、アマゾンはテクノロジーを生かして生存・発展を助けてくれるパートナー以外ではない。
• デジタル技術は、独立系出版社にとって相対的に有利に働く。おそらくは独立系書店にとってもそうであるはずだ。

筆者はこれに全面的に賛同する。紙とデジタル、フォーマットがどうあれ、出版はこれからも継続し、発展する。そして小出版社こそが変化の最大の受益者となるだろう。米国でも日本でも、これまでの流通システムは大企業に有利に出来ていた。日本の流通は数十万、数百万部のマンガ、雑誌、ベストセラーを遅滞なく全国に配本できる。しかしもはやそんなものに最適化するのは無意味だ。出版流通はより多様で、より深い出版物を、読者のニーズに応えて届けられる、柔軟なものになれなければ、出版活動そのものを殺してしまう。

恐竜が絶滅した白亜紀末期のように、環境の変化は図体の大きなものに不利に働く。巨大出版資本、巨大メディア資本は、これから苦しい日々が待っているだろう。恐竜は羽毛を持つことで鳥類として生き延びたそうだから、巨大企業も「進化」することができる。しかし、彼らだけに最適化した流通システムを再構築することは、おそらく無理だろう。恐竜たちには名誉ある死か、それが嫌ならば鳥になる道が残されている。しかし、われわれにとって重要なことは、フォーマットがどうあれ、出版が進化を続けるということ、過去の知的資産を継承し続けるということだ。新しい地球の環境において、小出版社はより大きい可能性を手にしている。それでは皆さん、2012年こそ良いお年を。   （鎌田、12/31/2011）

印刷書籍

構造と表現と意味を物理的にパッケージ化し、かつ商品としての実体性、可用性、流通性を兼備したという意味で完全なものと言える。多くの人が愛着を持つのは当然だ。しかし、相対的に実用性、入手性が低下しているので、採算は悪化し、もはや「普通の本を普通に」制作して売っていくことでは継続できない状態に陥っている。

プラットフォーム依存コンテンツ

米国の出版社のように、コンテンツの電子的提供は、製作体制さえできていれば、高い利益率を上げることが可能である。しかし、コンテンツ自身は「素材」という扱いであって、販売と閲覧、ソシアビリティの環境は、完全にプラットフォーム環境に依存している。印刷本が持っている本としての「尊厳」が薄れるとともに、利益率が低下し、依存するオンラインストアの力が圧倒的になることは避けられない。日本の出版関係者がこれに嫌悪を示すのも理解できる。しかし、現在のE-Bookは、強力なプラットフォームの存在を前提としていて、ほかに有力な選択肢はない。Pottermoreのような自力のプラットフォームは、目指すべき方向だと思うが、当面は一般化できない。

WebアプリとしてのE-Book

これまでコンテンツの機能を高めるには、プラットフォームに依存するしかなかった。iOSであれKindleであれ、コンテンツ自体の機能と付加価値は高められても、その独立性は、単純なフォーマットの変換だけでよかったE-Bookの時よりもさらに弱くなってしまう。EPUB3は、Webと同様の独立性を保持しつつ、高い機能を持ったオフラインコンテンツを開発することを可能にした。これまで日本では、日本語の組版フォーマットだけが注目されてきたが、この問題は基本的にクリアされたので、WebアプリとしてのE-Bookコンテンツのデザインと編集技術を語るべき段階に移行したと考えている（EPUB3については「戦記」を参照）。

サービス指向E-Book

基本的には、まえがき／あとがき、索引や文献リスト、参考図表、図版、脚注など、これまで著者や編集者が苦労して本文や章末、巻末に入れてきた編集情報、本文訂正と補足などを入れるところから始めて、メディアの書評、読者評などの共有と著者からのコメントをコンテンツの中から共有できる仕組みを導入し、発展させていくことが重要だ。また他の出版社と相互にアフィリエイトとなって、推薦する仕組みを導入すれば、アマゾンなどのプラットフォームへの依存は減る。

• プラットフォームに依存しないソシアビリティ：Twitter、Facebookなどと直接リンク
• 出版者／著者のWebサイトの「プラットフォーム」化：コンテンツを通じた読者との連携
• コンテンツのサービス機能の実装：ガイド、辞書・事典、QA…（標準、タイプ別オプション）

現在のコンテンツは環境に過度に依存している

コンテンツは本質的に意味と構造と表現という3つの要素を持っている。コンテクストは、著者や発行者、読者が必要とするコンテンツのソシアビリティ(社会化属性)を明示化するものということができる。ごく基本的なものは表題や著者、発行者などの書誌事項で、これはコンテンツと不可分のものとなっている。紙の本の編集において、最も重要なことは、コンテンツの内在的構造を、効果的に二次元(ページ)と三次元(冊子)に展開・表現することだ。最近まで、著者や編集者はこれだけを前提としてコンテンツをつくっていた。表紙や扉、目次、奥付などは、コンテンツの実体化のために不可欠の仕掛けだった。

E-Bookにおいて、物理的なページはスクリーン表示で代用され、目次や索引を含む構造は、ハイパーリンクとなる。表紙は絶対に必要とは言えない。書店で物理的存在を誇示するために必要であった装丁は無用となった。印刷本の電子的複製では、機能のほかには、ある程度の「本らしさ」しか盛り込むことが出来ない。印刷本の3割～5割安を“適正価格”と考える消費者の感覚は正当なものだ。現在のE-Bookのほとんどは印刷本の影のようなもので、印刷本がそのままで帯びていたコンテクスト―手応え、自己完結性、権威性、書店での展示によって生じるもの―がない。こんな状態で印刷本が書店から消え、書店が消えていけば、新刊書のマーケティングは大きな困難に見舞われることは間違いない。E-Bookのコンテンツが、印刷本の助けを借りずに自前の衣装を用意できるようになるまでは、出版社はアマゾンなどのストアに過度に依存する状態が続く。

今日のコンテンツは、商品として機能するために、クラウド・サービスとデバイスが提供する一貫したサービス機能に依存している。出版社が提供しているコンテンツは、著者や印刷本のオーラを取り去れば、実のところまったくの裸だ。それを自覚しないで、コンテンツそのものの価値を主張する心情は理解はできるが、紙と電子の力関係の変化によってビジネス的には通用しなくなっている。これまでアマゾンはこのオーラを積極的に利用してきたので、出版社は気にしないでやってこれたが、オーラが薄れていけば力関係は弱まり、依存（つまり編プロ化）はさらに進む。喩えは悪いが、現状はアマゾンという（シェア７割近い）コンテナサービスに商品のマーケティングからデリバリまでを依存している状況だ。アマゾンは、現代のプロセス管理の基本である、ITによる最適化環境を持っており、日々システムの改善を続けている。

アマゾンにとっての最適化は、個々の出版社にとっての最適化を意味しない。現在の取次システムのような、相互依存的な体制は当てにしないほうがいい。とくに、「出版において絶対に必要なのは著者と読者のみ」というアマゾンのモデルでは、すべては相対化され、つねに鼎の軽重を問われる。あまり居心地はよくないはずだが、慣れるしかない。そして出版社が独自の編集・出版技術のベースをつくるのに与えられた時間は、およそ１年、長くて２年と見ている。ヴェネツィアの印刷・出版業者が、可動活字時代にふさわしい本を開発するには何十年もかけられたが、それは競争相手が旧い技術だけだったからだ。今日の出版社（編集／マーケティング・スタッフ）はWebマーケティングの先端企業にに挑戦し、E-Bookコンテンツのコントロールを取り戻さなければならない。それは現在の「コンテンツ」では無理だ。

E-Bookにおけるソシアビリティ

今日のデジタルコンテンツの最大の特徴は、前回述べたように、それがハイパードキュメントであり、Webというハイパーテキスト環境の中にあるということだ。原理的にはこれがE-Bookのソシアビリティを可能とする。この環境の中のすべてのコンテンツは、たんにカタログ化し、ダウンロードできるだけでなく、以下のような性質を持つ。

1. コンテンツとそれに関する人間のアクションを様々な方法で記録・解析することができる。
2. 分解可能であり、また他のコンテンツ、データと統合することができる。
3. 内部にプログラム(スクリプト)を埋め込み、あるいは外部のサービスとリンクすることができる。

これらによって、コンテンツから（単独あるいは集合的に）最大限の価値を引き出すことが可能となる。その価値は、著者と読者にとっては多様であり得るが、出版社、オンラインストア、広告主などのビジネスにとっては、商業的、金銭的なものが中心となろう。E-Bookビジネスとはそういうものであり、そこでは多くの人が考えるような、かつてのモノとして完結性（あるいはそのオーラ）を持ったコンテンツは存在しないといっていい。価値そのものが一定しないように、価値の配分も一定ではない。ましてコンテンツの価格などは、基準があるとすれば、「市場において価値を最大化する数字」とでも言うしかない。100円でも1万円でも、売れなければゼロ。100円で100万売れれば1億円、1万円で1000売れても1000万円ということで、マーケティングしだいだ。

ソシアビリティの実現：(1) クラウド環境

さて、現在のデジタルコンテンツの商品性は、紙の本のオーラと、アナリティクスによるマーケティングによって辛うじて成立していると言える。それは現在の市場の大半を占めるアマゾンとB&NのE-Bookビジネスが、印刷本販売のシステムと実績データを基盤にして、その延長(実際には単純化だが)として(のみ)成立したことが示している。消費者は、印刷本によって本の実体性と価値を確認し、紙かデジタルかのフォーマットを選択する。ユーザーからすると、まずコンテンツを選択し、次にフォーマットを選択するというのは、まったく自然であって、デバイスやフォーマットにあわせてコンテンツを買わせる、ベンダーの一方的発想は不合理を強いるものだ。

アマゾンとB&Nは、ユーザーの行動から最大限のデータを集めることが可能になる（アマゾンはアフィリエイトからのデータも集めている）。集めるデータの種類と量を増やし、そこからマーケティングの最適化のためのモデル（プロセスとルール）を構築すること、そして日常的なフィードバックを通じて改善することが、アマゾンのマーケティングであり、通常の宣伝広告ではなく、ここに投資を集中している。これこそがアマゾンの競争優位の核心であり、デバイスやクラウドサービスは、これと連携することで力を発揮するようになっている。

ソシアビリティの実現：(2) コンテンツの拡張

すでに日本においても(印刷本だけで)最大の書店となっているアマゾンに、書店としてまともに対抗することは、かなり難しい。日本の書店は膨大な消費者に膨大な本を売ってきたが、個客のデータを持たず、商品管理はしてもデータをマーケティングに利用する体制などはできていない。しかし、可能性はある。出版社と協力して、コンテンツに即したE-Book独自のコンテクスト機能を発達させることで、紙の本に依存しないソシアビリティを、E-Bookで実現するのである。

紙の「コンテンツ」をアマゾンその他のコンテナに収納しただけのE-Bookは、手も足も持っていない。すべてをコンテナサービスに委ねているに等しいのだ。この状態では、ビッグデータを操るアマゾンのITパワーだけが威力を発揮する。ユーザーを通して市場を解析するアマゾンのシステムは、本から出発してその他の物品やコンテンツに広げていけたように、規模が大きくなるほど絶大な力を発揮する。

しかし、コンテンツにインテリジェンスを持たせればどうだろうか。コンテンツが、読者(ユーザー)と「対話」することによって、マーケティング・データを出版社（あるいは出版社と読者と著者）にだけ集めてくるような仕組みを持てば、オンラインストアが持つ力を相対化することができるだろう。上述したように、E-Bookのコンテンツは、分解／統合が可能であり、インテリジェンスを持つことが出来るという重要な特徴があるのだ。コンテンツが高度化すれば、ストアのクラウドサービスと出版社の力関係は逆転する。こうしたことは、故ジョブズとアップルも気づいていたし、アマゾンも気づいていた。だからこそ、前者はiBooksよりもiOSアプリを重視し、後者は出版とメディアビジネスに進出しているわけだ。出版社はデジタル時代の「出版編集技術」を早期に、独自の仕方で確立する必要がある。出版社はアマゾンに勝つ必要はないが、生き残り、出版活動を豊かなものにする必要はある。 （鎌田、2011-12-11）

2009-10年は出版の歴史における大転換点

書店最大手のB&Nや、オンラインビジネスの巨人であるアップル、Googleが動いたが、何よりも出版界が、それまでの慎重姿勢を捨て、全体として動き始めた。無風状態が続き、最後までデジタルとは無縁と考えられてきた業界である。これは多くの人の予想を超えたことだったろう。EPUB3への期待は、それ以前とは比較にならないほど大きく、しかも急速に膨らんだ。市場はイノベーションと急成長の歴史的転換点にさしかかっていたのである。IDPFの主要メンバーの一角を占める世界の大手出版社は、遅くとも2010年はじめには、E-Bookが（紙と並んで）出版の主要なフォーマットとなることを実感した。そしてE-Bookには紙の本を簡便に提供する以外にも大きな可能性を秘めていることを理解した。1960年代のペーパーバックの登場による書店チェーンの成立以来の、いやそんなものではない、グーテンベルク以来の歴史的イノベーションが、これから一世代のうちに起きようとしている。2009年には少数派だった、こうした見方は、2010年にはコンセンサスとなって、ほとんどの出版社で取組みが始まった。

米国市場において、この認識の変化をもたらしたのは、なんといっても不況下で停滞する印刷書籍を尻目に、年率150%を超すE-Book市場の成長であり、E-Bookの制作と管理の容易さ、それがもたらす高い利益率だ。これらは以前から言われていたのだが、実感しないと分からない。E-Bookは、出版社にとって成長事業であり、ロングテイルからマスマーケットまでスケーラブルに対応できる理想的な商品でもある。ただ、印刷書籍市場を急速に瓦解させる可能性があることだけが懸念材料だった。日本と事情が違っていたのは、心理的に依存すべき印刷本の再販価格維持制度を持たない一方で、E-Book市場の離陸に必要なすべての課題を、アマゾンがクリアしており、コンテンツさえ十分に揃えば、消費者が選んで購入できる流通環境が整っていたことだ。

“前門のアマゾン、後門のアップル”からの自由を保証する標準

しかし、そのアマゾンはEPUBではないMobiという独自のフォーマットを採用していた。同社はその上でコンテンツやE-Bookの読み進み状況などに関する情報を、他のKindleやKindleアプリと共有できるWhisperSyncのような高度なサービスを提供しており、出版界はこれにロックインされるリスクがあった。デバイスに依存しないで高度なサービスを提供するには、Webの最新標準を使い、アマゾンに近い”2.0″的なサービスを提供できるようにする必要があるが、こうした標準は、メーカーやオンラインストアだけに関係するものではなくなった。企画・制作と流通の境界がはっきりしないデジタル時代では、標準がなければ出版社は市場の支配的プラットフォームに依存するしかない。

そして次に、アップルのiPadがある。2010年春に登場したiPadは、タブレットの市場を創造し、瞬く間にメディアとして定着させた、電子ペーパーによる、違和感のない読書体験とは別の、拡張E-Bookの真価と可能性を、これも疑問の余地がない形で示し、安い価格で普及させた。拡張E-Bookは教育コンテンツでは標準的な機能となることは容易に予想された。アプリの開発においてiPadやiPhoneが採用するiOSに依存すれば、それはアップルの統制下に入ることを意味する。通常のE-Bookで70%あまりのシェアを持つアマゾンと同様、タブレット市場で90%近いシェアを持つアップルも、出版社にとってはパートナーであると同時に警戒すべきライバルという両面を持っていた。対抗策は唯一つ。Webの標準技術を使って、E-Bookのすべてのニーズに応えるE-Book標準を構築すること、つまりIDPFの方向だ。

しかし、EPUB3が土台とするHTML5+CSS3は、現在でもなお成熟途上の標準で、様々なレベルの技術が混在し、何でも出来そうな反面、互換性、相互運用性の点では、平均的技術者が安心して使える（いわゆる「枯れた」技術）ではない。標準化にはじっくり時間をかけているわけにはいかないので、取り扱いには、かなりの細心さと大胆さ（つまりは経験）を必要とした。市場の動きからみて、2010年中には方向性を確定させ、2011年春には仕様を完成させ、秋には最終承認を得て制式化する必要があったと思われる。IDPFはこれをクリアして市場の期待に応えた。

日本にとっては出版の21世紀への最終列車だった

さて、こうした状況から考えると、EPUB3の最大の課題は、アマゾンとアップルという市場のリーダーの独自フォーマットに依存せずに、同等の機能をWebの技術を使って実現できるオープンな標準を提供することであったと言い切れる。フォーマットというと、日本での関心は組版に集中したのだが、国際的には文字組みの問題は一部に過ぎず、しかも縦組ゃルビなどの必要性について共通認識があったわけではない。欧文に関しては、異なる組版フォーマットの相互変換の問題はほぼ解決済みと言ってよく、アマゾンも多くの出版社からEPUB2での入稿を受け容れていた。「構造＋スタイル」の指定というやり方は、どんなフォーマットでも変わりはない。アマゾンは最近、MobiからHTML5+CSS3ベース（といって完全にEPUB3ではない）のフォーマットに移行すると発表したが、こうしたことは、問題なくできる。標準があれば、メーカーは「付かず離れず」のスタンスをとることが多い。

しかし、商業出版における縦組を必須と考える日本では、それが出来なければ、いかにEPUB3が新世代の標準でも受け容れる気配はまったくなかった。逆に言えば、「EPUB3に縦組」というのは、日本が21世紀の出版に乗り遅れないためのラストチャンスと言えた。失敗すれば、「縦組をとるか、EPUB3をとるか」という困った選択が待っていた。（鎌田、2011-12-07）

市場の節目を逆算して始める長丁場のゲーム

標準というものが成功するかどうかは、時を得るかどうかにかかっている。いかに周到に準備し、よく出来た仕様でも、市場が標準を待たずに走り出した後では無視されるし、別の標準で代用されて市場の形成が当初の予想と変わることもある。だから標準化のイニシアティブは、市場が動き出すタイミングを読み、その直前に、市場のニーズに最大限応える仕様を、主要なステークホルダーの納得を得られる形で策定し、製品として実現できるようにしなければならない。これは相当な集中を要するスリリングな作業で、強いリーダーシップとチームワークが噛み合わないと成功しない。ゲームにたとえれば、野球やバレーボールよりは、時間制のサッカーやバスケットの試合のようなものだと考えている。

ITなど動きの速い分野では、コンソーシアムの標準化作業に与えられる期間は、ほぼ18ヵ月、プラスマイナス6ヵ月と考えられる。すでに市場で使われている技術の仕様が公開され、そのまま採用される場合はこれよりも速いが、ゼロからスタートする場合はそのくらいはかかってしまう。つまり、市場が動き出す直前（と言っても事前に決まっているわけではない）という1点に向け、そこから逆算する形でスケジュールが立てられる。コンソーシアムにおける標準化のプロセスは、団体や技術の性格、案件によって違いはあるが、おおむね以下のように流れる。

1. 市場ニーズや、製品技術、周辺技術、関連標準等についての調査、意見の収集
2. 方向性の決定、作業グループ(WG)の設置、スケジュール等の決定
3. 対象範囲の限定、目標の設定（提案のための要件）
4. 提案の募集と集約、相違点の確認と調整(修正)、草案、最終案の採択
5. 理事会(ボード)での採択と最終承認

このプロセスは、最初は漠然としていた事柄について、しだい明確にし、絞り込んでいくもので、途中でその方向性や範囲が市場の現実にそぐわなくなる(最悪の)事態が起きない限り、WGは必ず1点に収束するように運営していかなければならない。そうならないと瓦解し、作業は無駄となり、議長(通常2名)は面子を失うので、リーダーシップはWG設立以前の段階から発揮されなければならない。ここでのんびりしていると、挽回するには相当のエネルギーが要る。議長(名称は様々)の権限＝責任は、実質的に相当に大きい。しかしある程度の独断や裁量が許されるのは、プロフェッショナルとしての力量、人格への信頼と期待があればこそで、議長の地位に付いて回るものではない。

議長は、他のメンバーよりも技術的実績において同格以上であることが求められ、かつ新規参加者や外部との応対において、どんな質問やクレームにも辛抱強く対応できないといけない。ITメーカーには「エヴァンジェリスト」というポストを設けている企業が少なくないが、筆者はWGの議長こそが本物のエヴァンジェリストだと考えている。作業メンバーには自信満々の連中が多いので、対応できないとすぐに学級崩壊が起きかねない。

標準はよい技術を決める場ではなく、競争のルールを決める場である

ここで勘違いしてはならないのは、情報技術の標準化とは、基本的に異なるソフトウェアの間でのデータの互換性や相互運用性、移植性といったことを実現するための共通仕様であって、一番よい実装(製品化)技術を決めようとするコンテストではないことだ。つまり様々な実現方法が前提とされており、製品が違っても、データが読めなかったり、システムとして連携できないようなことがないようにしようというものだ。別の言い方をすれば、競争のルールを決めるのが標準といえる。もちろんルールはプレーヤーの能力やゲームの戦術や局面に大きな影響を与えるので、ゲームの参加者は誰もが重視する。最近は（これをメーカーに任せたくない）ユーザー企業も、ルール作りに積極的に参加するようになっている。IDPFでは、大手出版社やB&Nも参加してEPUBの機能に注文をつけている。

さて、日本では「標準」というと「誰かが決めて、みんなで守らなければならない、法律のようなもの」と考えている人が少なくない。これは大きな誤解だ。ルールはステークホルダー（ユーザー、メーカー、研究機関、政府機関…）すべての要求に応えてつくられるとされるものなので、態度を示さず、要求を出さないと声の大きい人だけで決めてしまう。「さっさと決めてくれ」という態度でいながら、後で不平を言ってもヒンシュクを買う。どうもこれは民主主義の成熟度と関係がありそうで怖いところだ。また、ルールは法律ではないから、守る必要はない。しかしルールを無視するとユーザーの信頼を失うリスクを冒すことになる。

ITの標準が一般社会のルールと違うところは、それを守るかどうか、そしてどのように守るかが個々の主体に任されていることだ。ペナルティはない。標準以外の機能を盛り込んでもよいし、標準にある機能をすべて実現する必要もない。標準への準拠とその証明をユーザーが要求する場合には、第三者機関が試験環境をつくって認証することが多い。しかし、ISO9000などとは違って、例えばEPUBでブラウザのコンプライアンスが問題になるようなことは、たぶんないだろう。

標準化に参加するメーカーの技術者にも「標準技術」というものを理解していない場合が少なくない。日本人に多いのだが、会議の場で自信満々、自社の製品技術についてのプレゼンを行い、いかにもその仕様を標準として採用して欲しいという態度をとることがある。どんなに立派な技術でも、多くの人はこれを聞いて絶句する。場違いなのだ。場違いな発言をすれば子供とみなされる。これは求められているルールではない。彼は、自社の技術を含む、現在と将来の様々な実現方法の間で互換性、相互運用性、移植性を実現するルールについて語らなければならなかったのだ。もちろん、そのためには世の中にある技術、他社の技術について、ある程度以上に知っていることが必要とされている。

標準化というルールづくりのゲームに参加するには、標準化に対するリテラシーが必要だ。それは技術的には、複数の代替手段の違いを超える上位(あるいは基底)技術についての知識であり、また小手先の英語ディベートではない、理性的な議論による合意形成という民主主義の実践能力だ。これさえあれば必ず味方が現れ、助けてくれる。現場では、大企業も個人企業も独りなので、個人の力量がモノをいうのである。　（鎌田、2011-12-05）

縦組はWeb (W3C)とE-Book (EPUB)の「二重標準」

標準化の主戦場は、もちろん標準化団体の会議の場が中心となるが、EPUBの場合にはやや複雑だ。IDPFは、Webの標準技術から必要な機能を借用してEPUBを構成することを基本ポリシーとしているので、EPUBの骨格はXMLで記述されたHTMLとCSS、SVGから成るのだが、それらはW3Cで策定されている。借りてくるには、W3Cのドキュメントに載ってないといけない。2010年の時点で、日本語の縦組やルビを可能とする機能は標準のCSSには含まれていなかったから、EGLSのチームは、W3C/CSSの場で活動し、これを標準化のプロセスに載せると同時に、IDPFでEGLSの必要性を認めさせる必要があった*。当然、前者にも時間がかかる。村田さんによると、W3Cでの策定タイミングをEPUB3のスケジュールに合わせられる可能性は五分五分よりもかなり低かったという。

村田さんによると、W3CのCSSと整合性を取れない場合でも、IDPFだけで縦組を入れることは不可能ではなく、彼もこの選択肢を最後の手段として残していたようだ。しかしそれではWebとE-Bookの融合という趣旨と外れるので、IDPFにとっても好ましいことではない。WebKitなどのオープンソースでも採用されない可能性が大きくなり、標準としての価値は大きく損なわれてしまう。IDPFのビル・マッコイ氏も村田さんも、それは何とか避けたかった。

標準は1日にしてならず。ここでモノをいったのは、1990年代初めから日本印刷技術協会(JAGAT)や日本規格協会(JIS X 4051)で続けられてきた作業だった。複雑な日本語組版処理の要件を明示化し、出版・印刷業界の合意を形成するのは、かなり気の遠くなるような作業である。これが始まった当初は環境としてのWebはなく、また「国際標準」につなげることが目標になっていたとは思えないが、この仕事がもとになって、1999年には、マイクロソフトのスタッフが書いたInternational Layout in CSSがCSSのWorking Draftとして提出された。また、2004年から要件の英文による定義とW3Cの正式文書化の作業が始まり、2009年に日本語組版処理の要件が策定された。これには、活字編集技術の生き字引とも言える小林 敏さん、当時ジャストシステムにいた(ユニコードの)小林龍生さんなどが関わっている。

Webにおける本格的日本語組版の実現をターゲットにした作業の成果をCSSの仕様とすることができれば、これをEPUB3に載せることも理屈の上では可能である。ただ、確率は低く、かなりアクロバティックなウラ技が必要だった。2010年2月、JEPAがIDPFの首脳にEPUB日本語拡張の意思を明確にした時点で、“縦組CSS”の仕様は存在しておらず、これをEPUB3の作業にシンクロさせなければ、成立することはない。ここで予算とスタッフを投入し、スケジュールにも影響力を持つ国際的大メーカーが本気で取り組んでいれば、少し話が違っていただろう。しかし、悲しいかな、中国市場と反比例して日本市場の国際的地位が低下した最近では、日本メーカーを含めてそうした動きはなく、日本人スタッフの活動も全社(戦略)レベルでは評価されないことが多い。日本の活動の中心は、2009年11月にEPUB研究会を発足させたばかりのJEPAが担うしかなかった。ボランティアレベルの活動だ。

ボランティアの少数精鋭による普遍性の主張

もっとも、筆者の経験でも、金がないことを除けば、少数精鋭、ボランティア中心の活動というのは、企業での意思決定、パートナー企業間や業界団体の合意形成、国との調整といった、面倒で神経を磨り減らす仕事から解放される分、技術そのものと会議での駆け引きに集中できるので、メンバーさえよければ悪いことばかりではない。村田さんは、「日本のふつうのやり方でやっていたら絶対に出来なかった」と断言し、「だから私は嫌われる」と付け加える（最近はこれに「日本では」というのを加えているが）。

ボランティアで何が出来る、と思われるかもしれない。しかし、前回ふれたように情報技術の標準化（とくにユニヴァーサル標準）の世界では、肩書きより実績が重視される。実績ある人物が大組織のバックもなしで出てきたら、それは自己の信念に忠実な本物のプロが、公共の利益のために何かをやろうとしているのだ、と考える。たとえ所属企業の指示があっても、そういう人間を敵に回すことは、世界ナンバーワンの企業の代表でも無下には出来ない。間違いなくプロのコミュニティでの評価を落とすからだ。標準化のパワーポリティクスの世界においても、「道理(職業的倫理)」というものは尊重される。ただ、どんな人物でも、日本のためにしかならない(個別利益のための)仕様を提案してくれば話は別だ。「日本語の縦組をぜひ」では世界標準にはならない。それが認知されるには、

1. 日本をはじめ東アジアに強いニーズがあり、
2. 文化的・商業的価値のある縦組を実現する機構が、
3. 技術的整合性を損なわず、実装・実行上の負担にもならない
4. 仕様化のために余計な時間をとらない

ということを納得してもらわないと同意がもらえない。XMLを体現する村田さんのような人物の提案であれば、誰も(3)の心配はしないだろう（ふつう、これは実証しないといけない）。問題は(1)と(2)を証明することだ。村田さんは、日本以外で縦組を使っている唯一の国である台湾、歴史的に漢字文化を共有する中国と韓国、縦組の文字文化遺産を持つモンゴルに対する根回しが成否を握ると考えた。そして、縦組の普遍的価値を理解し、支持し、主張する非東洋人が必要だった。こういう時こそ、日ごろの付き合いが意味を持つ。　（鎌田、2011-12-04）