21世紀の総合流通プラットフォームの誕生

1月に噂が広がり、5月にベゾス氏が認め、7月以降に様々なソースからリークが流れ、それが噂を増幅し、市場予測も改訂される…。これは周到に計算されたやり方で、市場の反応を読みながら最適な構成と価格を決めていく手法だ。アップルが得意とするが、特定のライターやメディアを重用しないという点で、より読まれにくい。結局のところ、発表前に実物を見たTechCrunchの予測は、名称と外観以外はほとんど外れていた。結局、筆者の見立てどおり、アマゾンとしては「250ドル」に誘導しておき、最後に「200ドル」でサプライズを起こそうと企んでいたわけだ。

調査会社のIHS iSuppliの暫定評価では、Fireの部品原価は190ドル台で、製造原価は209.63ドルと、販売価格を超える。実際にはこれより安いと推定されるが、アマゾンが「1台売って50ドル損する」も 同然の出血価格で出したことは事実だ。言葉は悪いが「ダンピング」であり、固定ファンを擁するアップルを除いて、製品に個性のない、ほとんどの Androidタブレットでは勝負にならない。では、50ドルをどうやって回収してさらに100ドル以上を稼ぐのか。重要なことは、アマゾンのビジネスは個々の事業の寄せ集めではなく、1個の精密なシステムであるということだ。ガジェットとしてみると地味で面白みもないが、クラウドとそれを連携させる技術は間違いなくトップレベルで、システムとしておそるべきパフォーマンスを発揮することになろう。Kindleは空母の艦載機のようなもので、必ず編隊で活動し、空母機動部隊として一つのミッションを遂行する。そのミッションとは、最大多数の消費者に対するコンテンツとモノの「リテール」である。

コンテンツはクラウドとデバイスを必要とし、モノは物流センターを必要とする。アマゾンは創業以来、顧客満足(CS)と同時にロジスティクスを最重視してきた。この両端を結ぶシステムを着実に構築してきたわけだ。クラウドはその延長であり、本来はITサービス・ビジネスなはずだが、アマゾンはまず自社のためにその技術を構築し、蓄積する。Whisper Syncのようなサービスの構築と運用は、相当に高度で容易に真似できないものだ。アップルはいまだにiTunesでMacとiPhone、iPadを同期できていない。大手ITベンダーが本気になって開発すべきなのだが、その市場はまだないと考えているようで、動きは鈍い。つまり、アマゾンは最先端の ITを使いこなす唯一のユーザーで、自ら開発しているベンダーでもあるということだ。

小売→流通とサプライチェーンを遡上してきたアマゾンだが、そこから単純に製品に進出したと考えてはならない。あくまで軸足は消費者と向き合う小売にあり、デバイスやクラウドはそれを最大化／最適化する手段なのだ。その意味で、iPadとはまるで違う。iPadは上質な紙の本のように、末永く所有者を満足させるし、Fireにはオーラがない。それはモノであろうとコンテンツであろうと、消費を刺激することだけに最適化された器なのだ。1世紀あまり前、シアーズとローバックがシカゴで開業した、大判総合カタログによる通信販売事業は、当時の情報手段、輸送手段と印刷技術を結びつけた一大イノベーションだったが、 Kindle Fireは、21世紀のカタログとして不動の地位を築くことになる。

シアーズ社は20世紀中葉に全米小売業のトップに立った後、しだいに官僚化して革新性を失い、ふつうの大企業になった。継続性のあるプラットフォームの構築や拡張というハイリスクな基礎工事は、ジョブズ氏やベゾス氏のようなカリスマを持った個人にしてはじめてなしとげられる。その余光はいつまでも続かないとはいえ、アレクサンダー大王の覇業を支えたマケドニアのファランクスのように、しばらくは世界を席巻し続けるだろう。（鎌田、2011-10-04）

EBook2 Magazine, Vol.2., No.3, 09-29-11   CONTENTS

＜ANALYSIS＞
1. 9.28以後のアマゾンと市場をめぐる構図 (会員向け）
2. 「紙の本が無くなる日」は来るか？ (会員向け）

＜NEWS & COMMENTS＞
3. iBooksコンテンツをiPadで作るアプリが$6.99！
4. アマゾンKindle Fireは199ドル [最新ビデオ付]
5. Kindleリーダ最新モデル3機種。これも米国先行
6. Kindle Fireを高速化する驚異のブラウザSilk

 

＜ANALYSIS＞

1. 9.28以後のアマゾンと市場をめぐる構図 (会員向け）

Kindle Fireはこれまでの戦略の延長でありながら、特別な意味を持っている。それはPCに代わる、コンテンツと物販を含む総合流通プラットフォームの完成を意味する。SNSも、広告も、すべてはこのプラットフォームに組み込まれることで商業的価値をもつ。

2. 「紙の本が無くなる日」は来るか？ (会員向け）

紙の本の無いディストピアは、かつて何度も聞かされた話だが、TechCrunchのジョン・ビッグズ氏が書いた「時刻表」は、最新のもの。なぜそれが原理的に間違っているかを考えてみたが、いつまでも後ろ向きでいると、たしかにその怖れはある。

＜NEWS & COMMENTS＞

3. iBooksコンテンツをiPadで作るアプリが$6.99！

iPadはたんなるメディア消費のためのタブレットではない。しかし、iPadをクリエイティブに使うためのツールや環境はあまり注目されてこなかった。Book Creatorは、超廉価ながらEPUBオーサリングに使えるほど出来がいい。

4. アマゾンKindle Fireは199ドル [最新ビデオ付]

アマゾンKindle Fireタブレット衝撃の199ドル（約1.5万円）デビュー。Kindle後継機も$149と$79で登場。デバイスではなく、コンテンツ／商品を買ってという戦略価格。

5. Kindleリーダ最新モデル3機種。これも米国先行

Fireとともに発売されたKindleリーダ3機種は、タブレットとの共存を明確にしたもの。注目は、米国で始めた広告付の$79版。これにはグルーポン・キラーAmazonLocalがパックされるもようだ。

6. Kindle Fireを高速化する驚異のブラウザSilk

アマゾンのデバイスは「E2クラウド」という別の仕掛けがある。モバイルブラウザAmazon Silkは、ブラウジングを高速化するだけでなく、E2とFireの間で働き、別の大きな仕事をする。それはモバイル時代のビジネスモデルの鍵となる。

低価格のシンプル・メディアプレイヤーはアマゾンカタログ

アマゾンの戦略としては、市場が低価格タブレット($200台)を望んでいる、という読みの上で、機能を絞って価格を抑えることを最重視し、タブレットを量販して設置ベースを築いてから、じっくりとアプリやコンテンツの販売に力を入れていくものと考えられている。ホリデーシーズンの販売目標は500万台以上である可能性が強い。「メディア・タブレット」カテゴリーでは大差で先行するiPadに初のライバルが登場することになる。

アマゾンは最近、Kindle 3（2010年8月発売）の価格を$99 (Wi-Fi)、$139 (3G)に引き下げた。意味するところは、Kindle 4 (?)発売を前にした在庫処分であろう（K3の発売時にも同じことをやっている）。次期Kindleは少なくとも2種類。タッチスクリーン・モデルと学生向けの廉価モデルであるとみられている。今年初め、電子ペーパー・タイプのE-Readerの価格は、年内に100ドルと予想されていたが、はやくも8月で到達してしまった。年末商戦のターゲット価格は$79かそれ以下とならざるを得ない。デバイスで利益を出すのは難しくなるので、広告付など、ビジネスモデルを伴ったものが主流となるだろう。

今となっては見当違いであったことが明白になったが、世間が“Kindleキラー”と考えたiPadの登場時に、対抗となるカラー・タブレットを出すことは当然視され、そうしないアマゾンの株は値を下げた。そうした声に一切耳を貸さず、市場のニーズを読み違えなかったことで、Kindleビジネスは順調に拡大し、クラウド上のコンテンツストアは整備できた。そしてアップルが最も恐れていたタイミングでタブレットを投入する。安いデバイスと安くて豊富なコンテンツ。これが最もベーシックな市場ニーズでありサービス価値だ。デザインや機能性は、もちろん重要だが、多くの消費者にとっては手段であって目的ではない。スティーブ・ジョブズ氏は（彼の信奉者と違って）誰よりもそのことを知っている。

先行逃のアップル、後方一気のアマゾン

クラウドとデバイスという2つの焦点を持つ楕円で描かれる「デジタルプラットフォーム・ビジネス」は、iTunesで確立し、それに学んだアマゾンのKindleビジネスで飛躍した。ジョブズ氏はiPadの発表に際して、意外にも「Kindleの肩に乗って」と表明したが、彼はコンテンツ・ビジネスにおいて（本で成功した）アマゾンがなお戦略的優位にあることを認識し、iPadはKindleを踏み台に、本を飛び越えた「デジタルコンテンツ」ビジネスに入ることを宣言したのである。筆者はそう読んだ。つまり、アップルのタブレット・ビジネスは競馬で言えば、新しいレースでの「先行逃切」を目ざしているのであり、まだゲートに入ってもいない「後方一気」のアマゾンだけをマークしていたと考えられる。アップルは1,500万台以上のiPadを売ったが、コンテンツで十分な利益をあげられるところまでは行っていない。長丁場のレースの前半で「一人旅」となった展開だ。（→次ページに続く）

冷徹な歴史認識、巧みな問題提起

「造反有理」が喧しかった異常な時代に育った筆者としてみれば、いまの日本が逆の意味で異常な、ユルい（つまり無抵抗・無気力な）時代に入ったと感じている。冗談ではなく、東日本が破滅の淵に立つ事態を経験しているにもかかわらず、怒りや抵抗の声はあまりに弱い。表に出て、はっきりとものを言い、人の言うことも聞いてしっかり議論する習慣が衰退してしまっている。出版からみても、人々がもっぱら「空気」を読んで本を読まず、自分の頭で考えない状況は最悪だろう。疑問を持ち、多くの知識に触れ、目一杯議論し、さらに深い疑問にチャレンジする…というサイクルが機能しないと、本の市場も社会も衰退する。

そうしたなかで、印刷業界の立場からの中西氏の「抵抗勢力」論は高く評価できる。1年たってみると、そのことがよくわかる。第1に、空気に流されることなく問題を鮮明に提起し、第2に、たしかな歴史観、技術観に立って移行戦略・戦術を問題にし、そして第3に、印刷を含めた新しいエコシステムに向けた前向きの議論を始めている、ということだ。しかも筆者のような生硬な形ではなく、実務家ならではの柔らかく分かりやすい文章で述べられている。去年が「元年」だったか「紀元前」だったかはともかく、1ダース以上も出た「電書」本のなかでは、ごくわずかの日持ちするものに属すると思う。

例えば、中西氏は「電子書籍への移行が単なる情報伝達装置の変化にとどまるものではなく、根本的なメディアの変化であり、産業構造の転換である」という認識を明確に述べておられるが、これは電算組版時代からデジタル化に取り組んできた経験の上でのものだけに重みがある。その上に立って、紙の本を前提としてきた「知を巡るすべての活動」つまり「知の再生産」をどう再構築するかを問題にするのだが、それは「印刷業界も含め、多くの職業人が紙の本の生産にたずさわり、賃金を得てこそ」のものである。つまり、まともな仕事をする人たちが、食っていけるものでなければならない。「現在の書籍製作・流通におけるステークホルダーが電子書籍のシステムから廃除されたとき、はたして現在の知の再生産システムは今のまま維持できるのだろうか。」と中西氏は問う。

食を謀る

「君子は道を謀りて食を謀らず」(論語・衛霊公15-32)というが、「衣食足りて榮辱を知る」(管子・牧民1)のも現実であり、構造的変化のもとで食が足りなくなった時代には、道の成り立つエコシステムを、食のレベルからつくっていくことが必要で、それは実務家にしかできない。これまで出版を支えてきた印刷業として、食を謀るために、まず抵抗勢力の旗を掲げることは正しい。『抵抗勢力』の電子版も、もちろん有効な抵抗だ。初版刷部数が少なく、増刷単位も細かくなっている出版市場では、電子版は本として生き残るために不可欠な形態だ。残るべき本であればなおさらだ。

ところで筆者は、この産業構造の転換をおおよそ次のように考えている。

• 印刷本はなくならない（需要があり、合理性もある）が、従来の形態の維持は困難
• 出版はオール・デジタルのインフラ上に、新旧のステークホルダーが絡んで展開される
• 印刷本、E-Book、オンデマンド印刷、Webの4形態が最適形で共存する
• ステークホルダーの中で、消費者と結びつく存在は残り、そうでないものは淘汰される
• 出版はむしろデジタル時代にの多様化する。印刷会社はエコシステムの多様化を担える

出版社にとっても、印刷会社にとっても、デジタル化が緩慢に進み、消費者が徐々に出版社の新刊から離れていく「ユルい危機」状態は、最悪だと思う。同憂の士とともに食を謀りたいと思う。　2011-06-25　（鎌田）

オンデマンド印刷は、大学、図書館、研究機関などから普及を始めているが、マシンの販売台数はほとんど伸びてこなかった。しかし最近では、オンライン書店（アマゾン）、大手取次（イングラム）、大手印刷会社（RRダネリー）がサービスを開始するなど、出版社の在庫／販売管理受託との関係で重要なサービスとして力を入れるようになってきた。PoDはE-Bookと在来型出版のハイブリッド的な形態だが、ビジネスインフラが整備されることで普及と技術革新（機能、性能、価格の多様化）が進むことになるだろう。以下はEBMのデモビデオだが、以前よりは速く、操作性もよくなったようだ。　2011-05-15

関連記事

• 「デジタル革命第2幕：印刷と流通の統合」、本誌、05/14/2011

ダネリー(印刷)が製作・在庫・配本・を一括受託

HCは、20年以上にわたってほとんどの印刷・製本をRRDに発注しており、全米に分散した配送センターをRRDに集中することで効率化を実現する。またゾンダーヴァンは集金を含めた顧客管理までRRDに委託してきたが、今回の提携は、HCの新刊本のすべてにまで対象を広げ、将来的に販売関連業務全体をRRDに委託する方向に向かうものと考えられる。またグローバルPoDは、HCの全書籍を印刷あるいはデジタルデータとして、権利を持つ全地域で販売可能とするもの。

HCのブライアン・マレー社長兼CEO (写真)は、次のように意義を述べている。やや長いが紹介しておこう。「グローバルな英語出版社である弊社のサプライチェーンは、あらゆる地域のお客様のニーズに対応し、著者のためにその著作の販路を、物理的限界を超えて最大限に広げる役割を負っています。」「弊社のビジョンは、HCの出版カタログの全書籍を、すべての主要地域のお客様に数分でお届けできる体制をつくりあげることです。RRDとの今回の提携により、この目標に到達することが出来るものと期待しています。米国では、動きの速い本の印刷・製本とフルフィルメントを1ヵ所で行うことで時間とコストが節約され、英国とオーストラリアでは、PoDテクノロジーによって、航空運賃や長い配送期間をかけずに、HCのカタログのすべてをいち早くお客様にお届けできることになります。」

本のサプライチェーンの一元化

このニュースの持つ意味は大きい。ひとつはこれがE-Bookに始まるデジタル革命の流通面での帰結だということ、2つ目は、E-Book＋PoDによって出版ビジネスの国境はやがて消滅するということだ。出版ビジネスは以下のようなトレンドに対応（あるいはそれらを利用）することが迫られるだろう。

• E-Book・印刷本・PoDのサプライチェーンは統合される
• 出版社はコンテンツとマーケティングに集中する
• 印刷会社がフルフィルメント業務まで提供する
• 出版社がテリトリーを超えてグローバル化する

なお、「フルフィルメント」は比較的最近のカタカナ語だが、適当な訳語が見つかっていないのは、これが日本的流通では理解しにくい概念であると同時に、通販ビジネスで必須になったためだと思われる。在庫を最小化するサプライチェーンでは、多くの商品で通販がむしろ主流になる。出版のサプライチェーンは、ネット通販でデジタル化がはじまり、E-Bookはフルデジタルのサイクルを創造した。E-Bookが主要商品となる段階では、もはやE-Bookは単独で扱うべき商品ではない。そこで印刷のオンデマンド化と商品サイクルの統合化が始まったものと考えられる。ここでキー・ファシリティとなるのがフルフィルメントだ。アマゾン(小売)とイングラム(問屋)にダネリー(印刷)が対決する構図だ。EBook2.0 Magazineで、日本での展開などを検討してみたい。　（鎌田、05/14/2011）

フルフィルメント：商品の注文から発送までを中心とした一連の管理業務の総称。 受注処理業務、商品の梱包、発送業務、在庫管理業務、代金請求／入金処理業務、苦情・問合せ等の処理業務、返品・交換処理業務などが含まれる。

2. アップルのメディアビジネス戦略は新段階に入った

iPadはE-Book読者やアプリ開発者から歓迎され、すでにコンテンツビジネスにおいて不可欠に近い存在となっている。またiPadをビジネスのプラットフォームとすることを計画している企業も多い。そしてiOSアプリのかなりの部分は、Web上の自社サイトに引きこむための入口として使われている。IAPが強制されれば、iPadを使った多くのビジネスモデルは成立しなくなる。30%が5%に下がったとしても、すべての購入・決済をアップルを通して行うことになるからだ。

IAPの徹底は、iPadの圧倒的成功を経たアップルのビジネス戦略が、第2段階に入ったことを意味するものと思われる。米国で1,000万台。90%あまりのシェアを占めるiPadは、2011年を通してさらに3倍以上に拡大する。普及段階ではあらゆる種類のアプリを許すことでユーザーの支持を得たが、もはやそうしたものの力を借りる段階は終わった。

iPodに始まるアップルのビジネスモデルは、クラウドとデバイス、オープンとクローズドな環境を巧みに使い分ける。アマゾンもそれを継承したが、デバイスとUIにかける熱意はかなり違う。文字ばかりの本を読む限り、iPadのユーザー体験はKindleと比べて分が悪いが、E-BookアプリではKindleは太刀打ちできない。立上げ時点でのキラーアプリを求めていたアップルは、コンテンツとサービスアプリを誘引するために外部サービスへのアクセス制限を思い切り緩めた。その結果、iPadは魅力的な汎用メディアタブレットとして、重要なコンテンツを持つ出版業界から受け容れられ、市場での地位を確立した。iPadにおいてE-Bookは、iPodにおける音楽プレーヤー、iPhoneにおける電話とWebのようなキラーアプリのような役割を十二分に果たした。しかもKindleとは違って、iPadはデバイスとしても大きな利益をもたらしている。

iPadにライバルが登場した現在、このままデバイスの拡販を続けるか、それともクラウドビジネスでの果実を得るのかという2つの選択肢の間で、アップルは後者を選択したと思われる。これからクローズドで排他的な面を強めていくだろう。それはiPadをiPod（あるいはKindle）のモデルで運用するということである。これは出版業界にとっては、アマゾンへの対抗勢力が出来るという点で歓迎できることかもしれないし、高機能・高UXなデバイスと市場支配力を兼備した「もう一つのアマゾン」が生まれたということで脅威になるかもしれない。

3. iPadは誰のものか、そしてiPadとは何か

ここで、少し考えてみなければならない。いったいiPadとは何だろうかということだ。iPad（あるいはアップル製品）は、次のうちのどれだろう？

1. iTunes/App Store専用端末
2. 汎用タブレットコンピュータ

前者と考えるならば、IAPはまったく正当なものだ。iPadはKindleと同じく、App Storeが直接間接に販売するコンテンツやサービスを利用するための端末で、iPodと変わらない。メールその他のアプリケーションも実行できるが、それは付加的なものにすぎない。タブレットとしての機能、そしてそれを使ったサードパーティのビジネスは、アップルのメディアコンテンツ・ビジネスを邪魔しない限りにおいて認められる。審査指針を守らないアプリを使えばサポートの対象から外れる。

多くの人は、iPadがメディアタブレットであり、同時に汎用のタブレットコンピュータでもあることを評価している。筆者もその一人だ。Apple IIがパーソナル・コンピュータを、MacintoshがGUIの世界を拓いたように、iPadは一企業のビジネスを超えた、ひとつの世界を創造する稀有なデバイスだった。しかし、ビジネスは利で動く人間の活動であって、同時にすべてであることはできない。創造者とビジネスマン、神と人間のどちらかを選択しなければならない。

もしかするとジョブズ氏はすべてでありたいと考えているのかもしれない。そうでもないと3回も世界を創造したりはできないし、しないだろう。もしかすると、彼にとってアップルのメディアデバイスは、彼のサイバースペースとユーザーを結ぶチャネリングの道具で、IAPは契約の証なのかもしれない。ウンベルト・エーコはOSにおけるアップルをカトリックに、マイクロソフトをプロテスタントに喩えたが、21世紀のジョブズ氏は、使徒を必要としない、啓示と契約の旧約的な神に近づいている。  （鎌田、01/29/2011）

連載目次

1. 「猶予期間」は終わった

2. アップルのメディアビジネス戦略は新段階に入った（本記事）

3. iPadは誰のものか、そしてiPadとは何か（本記事）

4. 非IAP一斉排除の可能性

はじめに

アップルがiOSアプリ開発者に出した1通のメールが、躍進を続けるE-Bookビジネスにも大きな衝撃を与えている。文字通りなら、7月以降iBookShare以外のiOS用E-Bookアプリは事実上排除され、アップル以外のストアが成立しなくなるかもしれない。アップルに30%を払えなければ、KindleもNookもKoboも、もちろん日本のオンラインストアも、iPod/iPhone/iPadから消えるしかないのだが、これは現実に起こるだろうか。すでに矢は放たれた以上、可能性はある。しかし市場の反応と療養中のジョブズCEOの判断によっては撤回、あるいは緩和されるだろう。だから、反対の人は声を上げる必要がある。

1. 「猶予期間」の終了

アプリ審査指針11.2  「In App Purchase API (IAP)以外のシステムを使い、アプリ内でコンテンツや機能、サービスを購入できるアプリは却下されます。」

「すでにApp Storeにあるアプリについて、私たちは貴社のアプリが本指針に従うまでの猶予期間を設けております。引き続きApp Storeをご利用になるには、2011年6月30日までにIn App Purchase APIを使用した更新を提出いただくことをお願いしております。」（アップルからアプリ開発者へのメール）

アップルは、これまでiOSにおけるIAPを強制してこなかった。アマゾンを含む大小無数のストアは、無料アプリをiPad用に提供し、ユーザーはそれを使って直接そのサイトに行ってコンテンツを購入し、ダウンロードし、閲覧することが出来た。例えば、いまiPadのKindle Storeでサンプル・ページを読んで、その場で（アプリから離れずに）購買することが出来る。一連の機能は通常WebKitを使って開発される。アップルが中心となって開発しているオープンソースのHTMLレンダリングエンジンのセットだ。他方で、有料アプリだけがApp Storeでコンテンツを販売することができ、その際はアップルに30%を落とす必要がある。出版社はこれでもいいが、ストアは利益がなくなってしまうし、有料なら誰もアプリを買わない。

アップルからみれば、無料アプリでコンテンツを販売する企業は、私道に屋台を出して商売をしている不法な存在なのだろう。アップルがIAPを強制しなかったのは、デバイスの拡販にはIAPをスルーする無料アプリの存在が、たとえ1セントにもならなくてもプラスだからだ。その可能性は、2009年にiOS 3.0がリリースされた時点、そして2010年4月にiPadとともにiBookShareをサービスインした時点で議論の対象となったが、大方のメディアは新しい機能に熱狂し、出版社も「アマゾンのくびき」から逃れられることで驚喜していたから、アップルの戦略などには無頓着だった。これが「トロイの木馬」であることを警告していたブログがあったことなど、覚えている人は少ないだろう。

しかしその時は来た。アプリ審査指針は厳密に適用される。すでに雑誌出版社の直接定期購読アプリの申請は却下されてきた。ではアップルは「私道」上の本屋の屋台まで撤去するつもりだろうか。あるいは大きなところ（Kindle、Nook）だけお引き取り願う？　（鎌田＝続く）

1. 「猶予期間」は終わった（本記事）
2. アップルのメディアビジネス戦略は新段階に入った
3. iPadは誰のものか、そしてiPadとは何か
4. 非IAPアプリ一斉排除の可能性

コーヒーと本との強い結びつきは、歴史的に実証されている。B&NやBordersなどの書店では喫茶コーナーがあり、コーヒーを飲みながら棚の前に坐って本を読む風景もめずらしくはない。かつて日本の喫茶店でも日常的な風景としてあった。B&Nは、Nookの持参者にコーヒーや無料コンテンツをサービスしたりしている。カフェ市場が完全に成熟したいま、集客効果とビジネスモデル開拓の両面で、デジタルコンテンツ・サービスの可能性が試されているわけだ。一定の集客効果があることは間違いないが、それが飲食での売上増につながるかどうかは定かでない。しかし、出版社などはキャンペーンやプロモーションの場として利用できるので、SDNはカフェがメディアとなって広告収入や販売手数料収入を得るモデルを描いたものと思われる。

しかし、Wi-Fiネットワーク・プロバイダーにとっては、すでに提携しているスタバ（など）が無料Wi-Fiのスポットとして定着することは、一定の影響を免れないだろう。また、カリフォルニアなどを中心に、店によっては、“沈黙の客”が多くなることで、F2Fコミュニケーションと社交の場としての店の雰囲気が壊れることを嫌って、Wi-Fi／モバイルの使用を制限したり、禁止したりする例も目立ってきた。たしかに度が過ぎればカフェが「ネットカフェ」化する可能性もあり、そうなればブランドイメージに傷がつくリスクもある。カフェは文化産業でもあるので、慎重に実験してみる必要があるだろう。 （鎌田、10/21/2010)

参考記事

Starbucks Digital Network: Free, Exclusive In-Store Content Courtesy of Yahoo, iTunes & More, By Nicholas Deleon, CrunchGear, 10/20/2010

How Starbucks Plans to Capitalize on Free Wi-Fi, Jennifer Van Grove, Mashable, 08/12/2010

Starbucks Defines Vision for Enhancing Customer Experience Through In-Store Digital Network, Starbucks Newsroom, 08/12/2010

Looking Beyond Coffee, Starbucks Seeks a New Digital Future, By Kevin Tofel, GigaOM, 06/14/2010

Starbucks Announces Free Wi-Fi, Proprietary Content Network, By Eliot Van Buskirk, Wired, 06/14/2010

]]> http://js-kit.com/rss/www.ebook2forum.com/p=4104 0 http://www.ebook2forum.com/2010/09/ebooks-as-ad-media/ http://www.ebook2forum.com/2010/09/ebooks-as-ad-media/#comments Tue, 14 Sep 2010 17:30:29 +0000 Editor http://www.ebook2forum.com/?p=3858

本と広告は、長い間（PR書籍を除いて）ほとんど接点がなかった。雑誌をやっていない出版社は、自社広告以外、広告の世界とは付き合いがないだろう。しかし、E-Bookは本と広告を結びつけることを技術的に可能とした。米国では特許申請が相次ぎ、まもなく実証実験が行われる。賛否両論はあると思うが、E-Bookが印刷本と同水準の価格では受け容れられず低落傾向にある以上、いずれ出版は広告との結びつきを強めることになる。その必然性は強い。（写真はLinely PlanetのiPad版シティガイド）

E-Bookの低価格化の行きつく先＝広告の導入!?

E-Bookの価格についてはいろいろ議論があるが、一般的には出版社が希望する価格（つまり印刷本と似たような値段）では売れそうもなく、安いほど多く売れることが明らかになっている。単価×部数で売上を最大化させる価格水準は$12.99ではなく、$9.99ですらなく$7.99。ことによるとさらに下かもしれない。8ドルの価格から流通マージン30%を天引きされ、著者印税（25%+）を払えば残りは3.6ドルあまり。これでは10万部売れても$360Kにしかならない。平均10万部売れるものを3,000タイトル(!)揃えて、やっと10億ドルあまりということで、大企業としての生き残りはかなり苦しくなってくる。

読者が現在のE-Bookに期待する価格水準は低い。価格を高める方法としてはアプリケーション化、マルチメディア化があるが、これは少なくとも短期的に出版社がとりうる方向ではないだろう。別の技術と投資が必要になるからだ。現在の主流であるE-Book（つまり紙のコンテンツの表示）を前提にするなら、販売点数を現在の3倍以上に増やすか、別の収入源（ビジネスモデル）を開発する以外に、出版社は読者が望む低価格ニーズに応えられないことになる。その場合は、大手流通が、既刊コンテンツを中心に低価格化を進め、出版社はさらに苦しくなるだろう。

最近、米国で「本の広告」が注目されている。伝統的なメディアの中で、唯一広告とは縁がなかった本を、広告媒体にしようというものだ。きっかけはWall Street Journalの2人が特許を取得し、続いてアマゾンも特許申請を行ったこと。おそらくGoogleも同様の特許を準備していると思われる。WSJの特許の詳細についてはまだ把握していないが、書籍のダウンロード購入者に対し、その本に（何らかの意味で）関連した商品やサービスの広告を表示する形式のものと思われる（オプトイン／アウトを採用すれば、広告を毛嫌いする人は除外される）。これはアマゾンなどでおなじみの「本商品を購入されたお客様はこんな商品も同時に購入されています）というレコメンデーション機能がベースとなっている。技術的にはすでに確立されたものを使用している。

本が広告媒体となってこなかった最大の理由は、印刷本の少なからぬ部分が“耐久消費財”であるために、広告で最も重視される「時間」をコントロールできず、すぐに陳腐化するためだ。印刷本では、コンテンツの賞味期限と広告の消費期限は同期できない（コンテンツ自体が広告である場合は除く）。また、タイトルによって販売数量に極端な差がありながら予測不能なので広告商品としてはなじみにくいし、雑誌という最適な媒体があったために本の広告は、自社広告や（年鑑物などの）協賛広告を除いては成立しなかった。出版業界にとってよかったのは、広告を取らず読者に依拠する孤高の存在として、現代のメディアとしては異例の“貴族的”権威を維持できたことだ。チラシや求人広告で新聞ジャーナリズムの独立性が維持されてきたことといい、よい時代が続いてきたというほかない。

広告モデルはいずれ成功する。影響はかなり大きい

本の広告媒体化は成立するだろうか？ 本→本に関して成立することは、すでにアマゾンが15年間の印刷本販売と2年間のE-Book販売で実証している。ただし、この場合は購入時に、購入者のプロファイルに最適化された本を推薦するというのが基本となっている。本が広告と結びつく形態は必ずしも直接的なものではない。ジェームス・ボンドの時計や自動車が商品広告になったとしても、それは小説刊行時ではなく、映画化の時点だった。ハンニバル・レクター博士も、映画と小説ではブランド嗜好を変えたが、これも映画だからこそ許されるご愛嬌的商業主義だろう。原作にCMが混入すれば読者が嗅ぎつけてけなされる恐れが強い。有名作家の小説がブランドだらけになるとも考えにくい。

フィクションの中身が直接広告と結びつく可能性はそれほど大きくないと思う。もっとも地名と結びつけた旅行情報や、料理と結びつけた食材、作中の音楽と関係のある音楽ソースなど、いくらでも考えられはするし、アマゾンなどは積極的に実証実験を行う気だろう。他方で、実用書は商品との結びつきが非常に強い。現に、IT業界は“ホワイトペーパー”と称する技術文献を無料で専門家向けに出版・配布するのに、莫大なマーケティング費用をを遣っている。また特定製品と結びついた技術資格に関連した参考書は数万部以上の潜在需要がある。出版社、広告主、読者がハッピーとなるような関係を構築することは可能だ（残念ながら、経験的に広告や買取が付くと編集が甘くなる傾向は否めないが）。

本を広告メディアとして位置づけるビジネスモデルでは、

• 本自体のコンテクスト（著者、内容）
• 読者のプロファイル
• 読者の関心、欲求の推定

をもとに具体的な商品との関連づけをダイナミックに行い、購買に誘導することにより広告料を得ることになる。広告を付ける場所と表示するタイミングは、幾つかの選択の余地があるが、いちばん無難なのは、購入／ダウンロード時点だろう。

＜読者↔欲求↔商品＞のモデル化とユーザーエクスペリエンス(UX)の最適化はかなり高度な工学的プロセスを必要とするので、アマゾンのような（本から生鮮品まで扱う）通販ビジネス企業や、Googleのような検索連動広告の大手、モバイル広告企業などが中心的役割を果たすことになる。しかし、ニッチ分野ほど出版社の才覚が生きるだろう。数学モデルによるビジネスインテリジェンスなどより、アナログの常識と勘（それに最小限のIT）が生きる世界だ。

出版社に必要とされるのは、本のコンテンツからコンテクストを取りだす高度なメタデータということだが、出版社がプラットフォーム会社と対等の地位を主張できるかどうかは、対象市場の広さに依存する。オンライン広告料が著作者、出版社、広告プラットフォームにどのように配分されるかはケースバイケースだろうが、巨大なユーザー・データベースを持ち、スマートなロジックを開発できる企業が一般的に多くを得ることになるのは容易に予測できる。もちろん、出版サイドにもそれなりの見返りはあるだろうが。

広告モデルの導入は、一般的に次のような利点がある。

• E-Bookの価格を引下げることができる
• 無料本からでも収入を得ることができる
• 読者数、出版数を増やすことで市場を活性化させる

これらを実現する能力を持ち、最大の付加価値を実現できるのはアマゾンである。またしてもアマゾン(!)。10年以上前から今日を見通し、ビジネスモデルとテクノロジーモデルの開発を指揮してきたジェフ・ベゾス氏の慧眼には恐れ入るほかはない。

読者を商品と結びつける方法は無数に開発されるだろう。最初は笑い話で片付けられても、成功者に成果を見せられては笑えなくなる。とりあえずはコンテクストが明確な実用書である。旅行ガイドなどは無料が当たり前になる可能性が強い。電子ツアーガイドの出版社は膨大な広告収入を確保できるかも知れないし、逆にツアサービスのほうが防衛的に出版業に進出する可能性も強い。いずれにせよWebビジネスの常で、競争は激化し、寡占に移行する。ビジネス・インテリジェンス(BI)を組込んだマーケティング技術は急速に進化しており、＜読者↔欲求↔商品＞モデルは高度化するからである。

出版社の選択肢

出版社としてとりうる選択肢は何か。とりあえず以下のようなことが考えられる。

• 独自の「広告モデル」を開発する（Web広告会社と共同で）
• 他出版社と連携する（“紹介料”を取る）
• 雑誌コンテンツなどを再編集して商品を豊富化させる
• 自社本の広告を進化させる
• 広告プラットフォームを可能な限り自前で開発する

オンライン広告とE-Bookとが結びつくということは、雑誌と書籍の境界が消失することを意味する。これまで雑誌と単行本の間に「ムック」というジャンルがあったが、賞味期限が長い記事を持つ多くの雑誌は、自動的にムック的なものとなるだろう。連載をまとめて1冊にしたり、同じカテゴリーの記事をまとめて1冊にして広告を付けることができる。雑誌広告と異なるのは、以下のような点である。

1. 期間を限定して広告内容／対象商品を自在に変えられる
2. スペース、位置にほとんど制約がない（脚注から飛ばすこともできる）
3. 営業・集稿のプラットフォームを別に構築して利用することができる

雑誌などの経験で言うと、広告への依存度によってライター、編集者の意識もかなり違う。もちろん、依存度が高いほど危機感が薄れ、読者より広告主を意識するようになり…という悪循環に入ることが少なくない。もちろん、過去には広告出版物でありながら内容と品質で高く評価されたものが存在した。しかし1970年代の第二次石油ショックを境に、内容的には空疎化・陳腐化し、出版活動としても衰退していったように記憶している。これが編集者・発行者の表現意欲の減退によるものなのかどうなのか、よくわからない。

E-Bookの導入により、出版は広告との結びつきを強めるだろう。その必然性は強い。しかし、表現意欲が減退し、内容がパブリシティに近くなれば、やはりゴミに限りなく近くなる。そうならないためのヘッジも考えないと、E-Book広告もかつての雑誌ブームのように不幸な顛末を迎えることとなろう。結局のところ、出版社がまず取り組むべきは、E-Bookを次の１冊に結びつける広告フォーマットの開発なのである。（鎌田、09/14/2010）

参考記事

1. Get Ready for Ads in Books, Ron Adner and William VIncent, Wall Street Journal, August 19/2010
2. Forget Ads In Books, Lit-Lovers Face An Even More Hideous Prospect, by Paul Carr, TechCrunch, 08/20/2010
3. Customers Who Bought Moby-Dick Also Bought Viagra, Richard Curtis, E-Reads, 09/07/2010

電子書籍は「ブーム」にまでなったが、端末表示用の電子データを流すだけでは、流通による出版の再編という意味しか持たない。版には様々な付加価値を組込むことができるが、これまで日本において版を制作・管理してきたのは印刷会社である。印刷会社には、印刷・製本から電子的な「版」をベースとしたビジネスに移行するチャンスが開かれていると考えるべきだろう。それは生産的視点からの出版の再創造という意味を持っているように思われる。

生産的視点からの出版の再創造へ

鎌田は、まず“電子書籍元年”を次のように中間総括した。たしかにブームと言えるほど「情報」は増えてきたのは結構なことだが、日本的な特徴として、

• “黒船”そして攘夷論と開国願望
• 大騒ぎする割に専用リーダすら登場していない（iPadを本命と錯覚）
• 本質的議論、取組みがない（ガジェットとプラットフォームに集中）

ことが指摘できる。つまり、メディアでの「情報」化の視点が、ほとんど出版社から見た（井の中の蛙的）世界であって、考えたくないことにはなお目をつぶる、議論を避ける傾向が強いということだ。その結果の耳触りのいい情報が、デジタルカラー絵本としての「iPad電子書籍ブーム」なのだろう。とても米国のように年300%の成長を推進する力はない。iPadバブルは年末までにははじけるだろう。そしてKindleと向き合わねばならなくなる。われわれが、出版のいま一つ（実装的側面）の担い手である印刷業の観点から考えてみようと試みた大きな動機はそこにある。

出版は著者と出版社で成立っているようなイメージで描かれることが多いが、近代以降の出版は＜生産・流通・販売＞という3つの位相をもって存在してきた。印刷物からデジタルに媒体が変化したことで流通革命が生じ、次いで流通主導の全プロセスの電子的再構成としてのKindle/iPad的E-Bookが出版を席捲しつつあるが、これまでのところ＜生産＞的位相は受身に回っている。鎌田は、生産がどうイニシアティブをとりうるかが今後の最大の課題であると考えている。

その生産（企画・制作）では＜著述・編集・実装＞という位相がある。印刷本の出版においては、出版社が (1) プロデュース、(2) 品質保証、(3) リスク負担、(4) 商業的価値の実現などを含むプロジェクトの主宰者の役割を果たしており、著者と並んで生産的側面を代表してきた。その出版社の役割が、印刷出版プロジェクトのリスクと無関係ではなかったというのは、中西氏の言われる通りである。オンライン流通による出版の再編過程では、著者価値を最大化するというロジックで、結果的に著者以外を中抜きする圧力を強めている。カネをかけない出版は誰でもできるようになる時代、カネになる出版は誰もが手を出す時代に入りつつあるのだ。

鎌田は、生産（著述・編集・実装）の価値をITによって最大化する形で出版の創造的再編を行うことが必要であり可能であると考えている。流通による多分に破壊的な再編を＜電子書籍の衝撃＞としたのではあまりにつまらない。熟練作業をソフトウェアで置き換えるようなデフレ的デジタル化では、雇用だけでなく非物質的価値も失われていくと考えるからだ。出版における生産的活動とその成果物の価値を最大化するには、モノとしての生産とコトとしての生産（つまりコミュニケーション・プロセス）を統合しなければならない。それらが分断され、モノが単純化され、デジタル（量）としてのみ扱われる世界では、出版は生きられないだろう（鎌田は「コンテンツビジネス」が残ればよいとは考えていない）。モノは無限に高度化されねばならない。

付加価値の実装としての版の開発・保有・管理の主体は誰か？

さて出版におけるモノとは「版」であるが、E-Bookにおいてその価値は、サービス機能（表現・活用・管理・複製）を実現するために埋め込まれたメタデータに比例する。つまり単純なレイアウトフォーマットだけではないということだ。

1. 視覚的表現⇔意味的表現の対応
2. コンテクストの豊富化（関連性、ダイナミックな組織化）
3. きめ細かいニーズへの対応（5W1H的コンテクストへのダイナミックな対応）

といったことが「版」にかかっているのである。これまで印刷物の製作においてはデジタルデータの操作は裏の作業にすぎなかったが、これらは表の作業として位置づけ直す必要がある。

E-Book的付加価値のベースとなるメタデータの開発についてはあらためて取上げるつもりだが、これは出版というだけでなく、21世紀日本のデジタル基盤において決定的な意味を持つものだ。メタデータとその応用はいくらでも開発できるが、有効範囲は標準化やベストプラクティスなどによって異なってくる。「版」のデータにはいくらでも付加価値のタネを埋め込むことができる。問題は誰がメタデータを含む「版」のファイルを制作・所有・管理するのかということだ。出版社は権利を主張できるとしても開発能力はなく、付加価値データに対して対価を支払うかどうかは疑問だ。少なくとも当面は、出版社が求めるものが「表示」であってファイルでない可能性は強い。流通プラットフォームが保有するなら（アマゾンなどはかなり持ち始めていると思われる）、流通の立場をさらに強めるだろう。印刷会社は出版社の要請を受けて動いてもよいし、著者、編集者と協力して独自に開発してもよい。E-Bookにおける版データの開発と管理は、電子組版やDTPにおけるデータ管理とは根本的に性格が違い、むしろソフトウェアのそれに近づいていくことを意識すべきだろう。（鎌田、08/20/2010）

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「EB2ノート(14)：「抵抗勢力」とは何か？」 、鎌田、8/19/2010