21世紀の総合流通プラットフォームの誕生

1月に噂が広がり、5月にベゾス氏が認め、7月以降に様々なソースからリークが流れ、それが噂を増幅し、市場予測も改訂される…。これは周到に計算されたやり方で、市場の反応を読みながら最適な構成と価格を決めていく手法だ。アップルが得意とするが、特定のライターやメディアを重用しないという点で、より読まれにくい。結局のところ、発表前に実物を見たTechCrunchの予測は、名称と外観以外はほとんど外れていた。結局、筆者の見立てどおり、アマゾンとしては「250ドル」に誘導しておき、最後に「200ドル」でサプライズを起こそうと企んでいたわけだ。

調査会社のIHS iSuppliの暫定評価では、Fireの部品原価は190ドル台で、製造原価は209.63ドルと、販売価格を超える。実際にはこれより安いと推定されるが、アマゾンが「1台売って50ドル損する」も 同然の出血価格で出したことは事実だ。言葉は悪いが「ダンピング」であり、固定ファンを擁するアップルを除いて、製品に個性のない、ほとんどの Androidタブレットでは勝負にならない。では、50ドルをどうやって回収してさらに100ドル以上を稼ぐのか。重要なことは、アマゾンのビジネスは個々の事業の寄せ集めではなく、1個の精密なシステムであるということだ。ガジェットとしてみると地味で面白みもないが、クラウドとそれを連携させる技術は間違いなくトップレベルで、システムとしておそるべきパフォーマンスを発揮することになろう。Kindleは空母の艦載機のようなもので、必ず編隊で活動し、空母機動部隊として一つのミッションを遂行する。そのミッションとは、最大多数の消費者に対するコンテンツとモノの「リテール」である。

コンテンツはクラウドとデバイスを必要とし、モノは物流センターを必要とする。アマゾンは創業以来、顧客満足(CS)と同時にロジスティクスを最重視してきた。この両端を結ぶシステムを着実に構築してきたわけだ。クラウドはその延長であり、本来はITサービス・ビジネスなはずだが、アマゾンはまず自社のためにその技術を構築し、蓄積する。Whisper Syncのようなサービスの構築と運用は、相当に高度で容易に真似できないものだ。アップルはいまだにiTunesでMacとiPhone、iPadを同期できていない。大手ITベンダーが本気になって開発すべきなのだが、その市場はまだないと考えているようで、動きは鈍い。つまり、アマゾンは最先端の ITを使いこなす唯一のユーザーで、自ら開発しているベンダーでもあるということだ。

小売→流通とサプライチェーンを遡上してきたアマゾンだが、そこから単純に製品に進出したと考えてはならない。あくまで軸足は消費者と向き合う小売にあり、デバイスやクラウドはそれを最大化／最適化する手段なのだ。その意味で、iPadとはまるで違う。iPadは上質な紙の本のように、末永く所有者を満足させるし、Fireにはオーラがない。それはモノであろうとコンテンツであろうと、消費を刺激することだけに最適化された器なのだ。1世紀あまり前、シアーズとローバックがシカゴで開業した、大判総合カタログによる通信販売事業は、当時の情報手段、輸送手段と印刷技術を結びつけた一大イノベーションだったが、 Kindle Fireは、21世紀のカタログとして不動の地位を築くことになる。

シアーズ社は20世紀中葉に全米小売業のトップに立った後、しだいに官僚化して革新性を失い、ふつうの大企業になった。継続性のあるプラットフォームの構築や拡張というハイリスクな基礎工事は、ジョブズ氏やベゾス氏のようなカリスマを持った個人にしてはじめてなしとげられる。その余光はいつまでも続かないとはいえ、アレクサンダー大王の覇業を支えたマケドニアのファランクスのように、しばらくは世界を席巻し続けるだろう。（鎌田、2011-10-04）

EBook2 Magazine, Vol.2., No.3, 09-29-11   CONTENTS

＜ANALYSIS＞
1. 9.28以後のアマゾンと市場をめぐる構図 (会員向け）
2. 「紙の本が無くなる日」は来るか？ (会員向け）

＜NEWS & COMMENTS＞
3. iBooksコンテンツをiPadで作るアプリが$6.99！
4. アマゾンKindle Fireは199ドル [最新ビデオ付]
5. Kindleリーダ最新モデル3機種。これも米国先行
6. Kindle Fireを高速化する驚異のブラウザSilk

 

＜ANALYSIS＞

1. 9.28以後のアマゾンと市場をめぐる構図 (会員向け）

Kindle Fireはこれまでの戦略の延長でありながら、特別な意味を持っている。それはPCに代わる、コンテンツと物販を含む総合流通プラットフォームの完成を意味する。SNSも、広告も、すべてはこのプラットフォームに組み込まれることで商業的価値をもつ。

2. 「紙の本が無くなる日」は来るか？ (会員向け）

紙の本の無いディストピアは、かつて何度も聞かされた話だが、TechCrunchのジョン・ビッグズ氏が書いた「時刻表」は、最新のもの。なぜそれが原理的に間違っているかを考えてみたが、いつまでも後ろ向きでいると、たしかにその怖れはある。

＜NEWS & COMMENTS＞

3. iBooksコンテンツをiPadで作るアプリが$6.99！

iPadはたんなるメディア消費のためのタブレットではない。しかし、iPadをクリエイティブに使うためのツールや環境はあまり注目されてこなかった。Book Creatorは、超廉価ながらEPUBオーサリングに使えるほど出来がいい。

4. アマゾンKindle Fireは199ドル [最新ビデオ付]

アマゾンKindle Fireタブレット衝撃の199ドル（約1.5万円）デビュー。Kindle後継機も$149と$79で登場。デバイスではなく、コンテンツ／商品を買ってという戦略価格。

5. Kindleリーダ最新モデル3機種。これも米国先行

Fireとともに発売されたKindleリーダ3機種は、タブレットとの共存を明確にしたもの。注目は、米国で始めた広告付の$79版。これにはグルーポン・キラーAmazonLocalがパックされるもようだ。

6. Kindle Fireを高速化する驚異のブラウザSilk

アマゾンのデバイスは「E2クラウド」という別の仕掛けがある。モバイルブラウザAmazon Silkは、ブラウジングを高速化するだけでなく、E2とFireの間で働き、別の大きな仕事をする。それはモバイル時代のビジネスモデルの鍵となる。

低価格のシンプル・メディアプレイヤーはアマゾンカタログ

アマゾンの戦略としては、市場が低価格タブレット($200台)を望んでいる、という読みの上で、機能を絞って価格を抑えることを最重視し、タブレットを量販して設置ベースを築いてから、じっくりとアプリやコンテンツの販売に力を入れていくものと考えられている。ホリデーシーズンの販売目標は500万台以上である可能性が強い。「メディア・タブレット」カテゴリーでは大差で先行するiPadに初のライバルが登場することになる。

アマゾンは最近、Kindle 3（2010年8月発売）の価格を$99 (Wi-Fi)、$139 (3G)に引き下げた。意味するところは、Kindle 4 (?)発売を前にした在庫処分であろう（K3の発売時にも同じことをやっている）。次期Kindleは少なくとも2種類。タッチスクリーン・モデルと学生向けの廉価モデルであるとみられている。今年初め、電子ペーパー・タイプのE-Readerの価格は、年内に100ドルと予想されていたが、はやくも8月で到達してしまった。年末商戦のターゲット価格は$79かそれ以下とならざるを得ない。デバイスで利益を出すのは難しくなるので、広告付など、ビジネスモデルを伴ったものが主流となるだろう。

今となっては見当違いであったことが明白になったが、世間が“Kindleキラー”と考えたiPadの登場時に、対抗となるカラー・タブレットを出すことは当然視され、そうしないアマゾンの株は値を下げた。そうした声に一切耳を貸さず、市場のニーズを読み違えなかったことで、Kindleビジネスは順調に拡大し、クラウド上のコンテンツストアは整備できた。そしてアップルが最も恐れていたタイミングでタブレットを投入する。安いデバイスと安くて豊富なコンテンツ。これが最もベーシックな市場ニーズでありサービス価値だ。デザインや機能性は、もちろん重要だが、多くの消費者にとっては手段であって目的ではない。スティーブ・ジョブズ氏は（彼の信奉者と違って）誰よりもそのことを知っている。

先行逃のアップル、後方一気のアマゾン

クラウドとデバイスという2つの焦点を持つ楕円で描かれる「デジタルプラットフォーム・ビジネス」は、iTunesで確立し、それに学んだアマゾンのKindleビジネスで飛躍した。ジョブズ氏はiPadの発表に際して、意外にも「Kindleの肩に乗って」と表明したが、彼はコンテンツ・ビジネスにおいて（本で成功した）アマゾンがなお戦略的優位にあることを認識し、iPadはKindleを踏み台に、本を飛び越えた「デジタルコンテンツ」ビジネスに入ることを宣言したのである。筆者はそう読んだ。つまり、アップルのタブレット・ビジネスは競馬で言えば、新しいレースでの「先行逃切」を目ざしているのであり、まだゲートに入ってもいない「後方一気」のアマゾンだけをマークしていたと考えられる。アップルは1,500万台以上のiPadを売ったが、コンテンツで十分な利益をあげられるところまでは行っていない。長丁場のレースの前半で「一人旅」となった展開だ。（→次ページに続く）

2. アップルのメディアビジネス戦略は新段階に入った

iPadはE-Book読者やアプリ開発者から歓迎され、すでにコンテンツビジネスにおいて不可欠に近い存在となっている。またiPadをビジネスのプラットフォームとすることを計画している企業も多い。そしてiOSアプリのかなりの部分は、Web上の自社サイトに引きこむための入口として使われている。IAPが強制されれば、iPadを使った多くのビジネスモデルは成立しなくなる。30%が5%に下がったとしても、すべての購入・決済をアップルを通して行うことになるからだ。

IAPの徹底は、iPadの圧倒的成功を経たアップルのビジネス戦略が、第2段階に入ったことを意味するものと思われる。米国で1,000万台。90%あまりのシェアを占めるiPadは、2011年を通してさらに3倍以上に拡大する。普及段階ではあらゆる種類のアプリを許すことでユーザーの支持を得たが、もはやそうしたものの力を借りる段階は終わった。

iPodに始まるアップルのビジネスモデルは、クラウドとデバイス、オープンとクローズドな環境を巧みに使い分ける。アマゾンもそれを継承したが、デバイスとUIにかける熱意はかなり違う。文字ばかりの本を読む限り、iPadのユーザー体験はKindleと比べて分が悪いが、E-BookアプリではKindleは太刀打ちできない。立上げ時点でのキラーアプリを求めていたアップルは、コンテンツとサービスアプリを誘引するために外部サービスへのアクセス制限を思い切り緩めた。その結果、iPadは魅力的な汎用メディアタブレットとして、重要なコンテンツを持つ出版業界から受け容れられ、市場での地位を確立した。iPadにおいてE-Bookは、iPodにおける音楽プレーヤー、iPhoneにおける電話とWebのようなキラーアプリのような役割を十二分に果たした。しかもKindleとは違って、iPadはデバイスとしても大きな利益をもたらしている。

iPadにライバルが登場した現在、このままデバイスの拡販を続けるか、それともクラウドビジネスでの果実を得るのかという2つの選択肢の間で、アップルは後者を選択したと思われる。これからクローズドで排他的な面を強めていくだろう。それはiPadをiPod（あるいはKindle）のモデルで運用するということである。これは出版業界にとっては、アマゾンへの対抗勢力が出来るという点で歓迎できることかもしれないし、高機能・高UXなデバイスと市場支配力を兼備した「もう一つのアマゾン」が生まれたということで脅威になるかもしれない。

3. iPadは誰のものか、そしてiPadとは何か

ここで、少し考えてみなければならない。いったいiPadとは何だろうかということだ。iPad（あるいはアップル製品）は、次のうちのどれだろう？

1. iTunes/App Store専用端末
2. 汎用タブレットコンピュータ

前者と考えるならば、IAPはまったく正当なものだ。iPadはKindleと同じく、App Storeが直接間接に販売するコンテンツやサービスを利用するための端末で、iPodと変わらない。メールその他のアプリケーションも実行できるが、それは付加的なものにすぎない。タブレットとしての機能、そしてそれを使ったサードパーティのビジネスは、アップルのメディアコンテンツ・ビジネスを邪魔しない限りにおいて認められる。審査指針を守らないアプリを使えばサポートの対象から外れる。

多くの人は、iPadがメディアタブレットであり、同時に汎用のタブレットコンピュータでもあることを評価している。筆者もその一人だ。Apple IIがパーソナル・コンピュータを、MacintoshがGUIの世界を拓いたように、iPadは一企業のビジネスを超えた、ひとつの世界を創造する稀有なデバイスだった。しかし、ビジネスは利で動く人間の活動であって、同時にすべてであることはできない。創造者とビジネスマン、神と人間のどちらかを選択しなければならない。

もしかするとジョブズ氏はすべてでありたいと考えているのかもしれない。そうでもないと3回も世界を創造したりはできないし、しないだろう。もしかすると、彼にとってアップルのメディアデバイスは、彼のサイバースペースとユーザーを結ぶチャネリングの道具で、IAPは契約の証なのかもしれない。ウンベルト・エーコはOSにおけるアップルをカトリックに、マイクロソフトをプロテスタントに喩えたが、21世紀のジョブズ氏は、使徒を必要としない、啓示と契約の旧約的な神に近づいている。  （鎌田、01/29/2011）

連載目次

1. 「猶予期間」は終わった

2. アップルのメディアビジネス戦略は新段階に入った（本記事）

3. iPadは誰のものか、そしてiPadとは何か（本記事）

4. 非IAP一斉排除の可能性

はじめに

アップルがiOSアプリ開発者に出した1通のメールが、躍進を続けるE-Bookビジネスにも大きな衝撃を与えている。文字通りなら、7月以降iBookShare以外のiOS用E-Bookアプリは事実上排除され、アップル以外のストアが成立しなくなるかもしれない。アップルに30%を払えなければ、KindleもNookもKoboも、もちろん日本のオンラインストアも、iPod/iPhone/iPadから消えるしかないのだが、これは現実に起こるだろうか。すでに矢は放たれた以上、可能性はある。しかし市場の反応と療養中のジョブズCEOの判断によっては撤回、あるいは緩和されるだろう。だから、反対の人は声を上げる必要がある。

1. 「猶予期間」の終了

アプリ審査指針11.2  「In App Purchase API (IAP)以外のシステムを使い、アプリ内でコンテンツや機能、サービスを購入できるアプリは却下されます。」

「すでにApp Storeにあるアプリについて、私たちは貴社のアプリが本指針に従うまでの猶予期間を設けております。引き続きApp Storeをご利用になるには、2011年6月30日までにIn App Purchase APIを使用した更新を提出いただくことをお願いしております。」（アップルからアプリ開発者へのメール）

アップルは、これまでiOSにおけるIAPを強制してこなかった。アマゾンを含む大小無数のストアは、無料アプリをiPad用に提供し、ユーザーはそれを使って直接そのサイトに行ってコンテンツを購入し、ダウンロードし、閲覧することが出来た。例えば、いまiPadのKindle Storeでサンプル・ページを読んで、その場で（アプリから離れずに）購買することが出来る。一連の機能は通常WebKitを使って開発される。アップルが中心となって開発しているオープンソースのHTMLレンダリングエンジンのセットだ。他方で、有料アプリだけがApp Storeでコンテンツを販売することができ、その際はアップルに30%を落とす必要がある。出版社はこれでもいいが、ストアは利益がなくなってしまうし、有料なら誰もアプリを買わない。

アップルからみれば、無料アプリでコンテンツを販売する企業は、私道に屋台を出して商売をしている不法な存在なのだろう。アップルがIAPを強制しなかったのは、デバイスの拡販にはIAPをスルーする無料アプリの存在が、たとえ1セントにもならなくてもプラスだからだ。その可能性は、2009年にiOS 3.0がリリースされた時点、そして2010年4月にiPadとともにiBookShareをサービスインした時点で議論の対象となったが、大方のメディアは新しい機能に熱狂し、出版社も「アマゾンのくびき」から逃れられることで驚喜していたから、アップルの戦略などには無頓着だった。これが「トロイの木馬」であることを警告していたブログがあったことなど、覚えている人は少ないだろう。

しかしその時は来た。アプリ審査指針は厳密に適用される。すでに雑誌出版社の直接定期購読アプリの申請は却下されてきた。ではアップルは「私道」上の本屋の屋台まで撤去するつもりだろうか。あるいは大きなところ（Kindle、Nook）だけお引き取り願う？　（鎌田＝続く）

1. 「猶予期間」は終わった（本記事）
2. アップルのメディアビジネス戦略は新段階に入った
3. iPadは誰のものか、そしてiPadとは何か
4. 非IAPアプリ一斉排除の可能性

美しい箱庭に仕掛けられた罠：広告と検閲

Vanity Fairやタイム誌が、それぞれ5ドル弱で雑誌「アプリ」iPad版の発売を開始し、レビューが始まった。批判的なもののほうに目が行ってしまうが、これだけ売れているものをあらためて賛美しても意味がないので、そちらを紹介しておきたい。

さすがに一流のデザイナーがじっくり取組んだだけあって、レイアウトやUIは優れている。洗練されていて美しい。しかし、iPad版には、今日多くのユーザーが重要と考えているものが決定的に欠けている。読者によるコメント、SNSサービスといった新世代のWebに必要なもの（ソーシャルネットワーキング機能）が皆無なのだ。それは「閉所恐怖症を起こさせる」四方を壁に囲まれた庭を連想させる、とジェイコブ・ワイスバーグ氏 (Jacob Weisberg)がSlate (5/14)に書いている。Gawker Mediaの創業者ニック・デントン氏 (Nick Denton)は「CD-ROM時代への逆行」とまで酷評した。

しかし雑誌出版社は現在のところ、ためらいもなくアップルが支配する世界へのコミットを深めている。ワイスバーグによれば、「売上の30%をシェア」というアマゾンの条件があまりなものだったので、どんな条件でもそれよりはましに見えてしまったようだが、アップルのグラウンドで遊ぶには、アップルが課す厳しい条件を満たしたアプリを提供し、売上の30%を支払わなければならない。ユーザーから得られるデータの一部は出版社にも提供される（これまでのところゼロ）が、あくまでアップルの一方的判断による。さらにアップルは iAd という独自規格の広告プラットフォームを用意し、じつに40%を徴収する。広告主と直接に契約することになれば、出版社にとっては大惨事となる、とワイスバーグは警告している。

iPadそのもののメタメディア化、アップルの広告代理店化（日本的に言えば電通化）以上に危険視されているのは、コンテンツの検閲の問題だ。一方的なライセンス規約で検閲を押し付けるのは、インターネットの世界では異常な事態で、ジャーナリズムにとっては「言論表現の自由」を奪われることを意味する（「恐れがある」のではなく事実として、契約した途端にアップルに最終的な編集権を委ねたということだ）。それは「肌の露出」だけでなく「風刺漫画」にも及ぶことが明らかになった。マーク・フィオーレの事件では、彼がピュリッツァー賞を受賞して以後、受付拒否は撤回されたようだが、そんなレベルの問題ではない。そもそも、アップルはメディア（ジャーナリスト）を競わせ、選好する。タイム誌はお気に入りだが、ニューズウィーク誌はそうでない（コラムニストが使徒スティーブン・レヴィからダン・ライオンズに代わって以来）。

「超人」ジョブズ最後の夢

アップルのメディア操作は、企業のマーケティング・コミュニケーションの規範とされるほど巧みだ。一企業としては結構なことだろう。しかし「メディア」としてはどうか。同じメディアビジネスである広告企業としてはどうか。どうもアップル（というよりジョブズ氏）は、とんでもない危険な領域に進もうとしているのではないか。もちろん、自分自身にとって。Googleが検索エンジンとして始めた「メタ」ビジネスは、ついに「メタの顕現」という新しい段階に入った。メディアのメディア、広告の広告…。これは一神教的世界の天才に特有な強迫神経症だが、皮肉なことに、超人の傲慢は必ず唯一の神に罰せられることになっている。日本にとっては、むしろチャンスと考えてよいかもしれない。気が早いが、そろそろ「ポストiPad」を考えたい。

かつてウンベルト・エーコは、アップルをカトリックに、マイクロソフトをプロテスタントに喩えた。マックを「唯一の真理の教会」として信者を集める姿勢を「カトリック」に比したわけだが、当時まだコンピュータもネットワークもIBMが圧倒的な「ビッグブラザー」として君臨しており、アップルは、専制と戦う「自由の戦士」のイメージを与えることに成功していた。筆者は、ネットの上に遍在的自我を再構築したiPod以後のジョブズは、もはや「超人」となったと考えている。臨死体験を経て、さらにニーチェの語った「己の価値観、善悪観がすべて」の領域に入ったようだ。ジョブズはカトリックなどとうに卒業し、旧約のモーセあるいはヨシュアとなって命令を下している。多くは謎めいており（東欧を差別する販売規制など＝2参照）、非合理的なものだ。（鎌田、05/16/2010）

参考記事

1. Apple’s Way: Why publishers should beware the App Store., By Jacob Weisberg, Slate, 5/14/2010
2. Cupertino’s cold warriors: What has Apple got against eastern Europe?, Economist online, 05/06/2010
3. Apple Wants To Own You: Welcome to our velvet prison, say the boys and girls from Cupertino, By Jack Shafer, Slate, 4/15/2010
4. Dan Lyons, Apple PR, and manipulating the press, By Jack Schofield , Guardian, 04/07/2010
5. Steve Jobs: Here’s How Apple Will Beat Google At Mobile Advertising , By Tricia Duryee, mocoNews.net, 04/08/2010
6. The Tablet Hype: They can’t possibly save magazines and newspapers., By Jack Shafer, , Slate, 03/29/2010
7. Think Really Different, By Daniel Lyons, Newsweek, 3/26/2010
8. 「アップルiPhone/iPadで問われる『表現の自由』」、本誌、03/25/2010

Kindleの外側に新市場が広がっている!?

E-Book市場におけるiPad/iBooksの影響を評価するのは早すぎる気もするが、すでに大手5社の数字が出ており、ある程度の読みが可能になっているようだ。Publishers Marketplace (PM)というニューズレター（有料版）に載った情報をもとに、Idea Logical Blog でマイク・シャツキン氏が興味深い分析を行っている (5/10)。それによると、すぐに大きな影響はないとの予想に反し、すでにかなりの勢いでKindleに次ぐ座を確保しようとしているようだ。Kindleのシェアは侵食されているが、その市場が食われているようには見えない。考えられることは、中高年・高学歴・中流以上が中心だった従来のE-Bookユーザーの外側に、大型カラーパネルを必要とする新しい年齢階層の市場が生まれつつあるということなのだろう。

iPadの出荷は1ヵ月で約100万台、すべてWi-Fiモデルで、G3の出荷は5月末から。4月は予約販売が中心で、毎月の販売は30~50万台であるとしても。年間では700万台を超えることがほぼ確実となった。PMのマイケル・ケイダー氏が大手出版社から得た情報によれば、iBookStoreの販売はすでにE-Book販売額の12~15%に達している。すでにタイトルによってはKindleでの売上を上回ったものすらあるという。シャツキン氏は、アップルをエージェンシーとした大手5社がiBooksでのプレゼンスが大きいことを考えれば、この数字はある程度割り引いて考えるべきだが、逆にiPadでKindleStoreやB&Nから購入した数字も反映されていないので、過小評価すべきではないとしている。

アップルが「エージェンシーモデル」を採用したことによって、E-Bookの最低価格水準は、9.99から12.99に上昇したが、市場へのマイナスの影響は皆無であった。つまり3ドルの価格上昇は市場にも受け容れられたようだ（アマゾンは逆にペンギンの印刷本を$9.99で売って抵抗している）。シャツキン氏の推定では、大手5社のiBooksシェアの数字（平均13.5%）から外挿して、E-Book市場全体でのiBooksシェアは、すでに9%近くになっている。iPadのインストールベースから推定すると、6月には25%に跳ね上がる。年300%の成長を続ける市場の中での数字であることを考慮するなら、これは驚異的な伸びといえるだろう。そうしてみると、5社と一線を画してエージェンシーモデルに背を向けているランダム・ハウス社 (RH)の動向が気になってくる。RHは3ドルの価格差によってiBookStore以外では「優位」にあるが、それは急伸するiBookStoreを無視できるほどのものなのか。（鎌田、05/13/2010）

情報共有は出版の第一歩

Webサービス、ファイル共有、流通プラットフォーム、ソーシャルネットワーキング…。これらはすべて「出版」と関係があり、それをサポートするビジネスとして構成することが可能だ。ドキュメント・リポジトリ（文書共有）サービスは無数に存在する。その中で Scribd とDocstoc が突出しているのは、「共有」を「出版」あるいは「ソーシャル・パブリッシング」と読み替え、そのためのUI/UXを実現したことだろう。情報共有は出版の第一歩なのである。

1. ＜特定少数→特定多数→不特定多数＞という対象のスケール
2. １対n／n対nといったコミュニケーションのトポロジー、そして
3. 無料／有料という対価の有無
4. メッセージ／広告／情報商品という区別
5. コピーライト／コピーレフトなどの権利関係

これらは、Webにあっては、たんなるドキュメントのプロパティにすぎないので、簡単にスイッチできる。同じサービスで扱えない理由はない。スイッチできる点が重要で、そこにコンテクストが発生し、巨大な可能性が秘められている。

ソーシャル・パブリッシングは、WordやPowerPoint、PDFなどのファイルをフラッシュに変換し、コードのエンベッドによってオンラインで閲覧できるほか、ダウンロード、コメント、ブックマークなどができるようにしたものだ。YouTubeのドキュメント版と呼ばれることもあるが、YouTubeがほとんどファイル共有で終始している印象なのに対して、ドキュメントのソーシャル・パブリッシングは、ドキュメントのコンテクストに対応したSNS機能が、ユーザーにとっても、またビジネスモデルとしても重要となる。

Scribd: “Reading is better when it’s social”

Scribdは、弱冠23歳のトリップ・アドラー (John R. Adler III)が2007年、サンフランシスコで創業した。パロアルト生まれながらハーヴァード大学で生物物理学を専攻。サーフィンやサキソフォン、ゴーカートなどにも非凡な才能を発揮した彼が Scribdの着想を得たのは学生時代、著名な神経外科医の父親との会話の中であったらしい。学術論文の出版の難しさを知った彼は、文書共有サービスのアイデアを実現するために共同創立者の2人とともにケンブリッジ市にある Y Combinator を訪ね、支援の獲得に成功する。サービスの立上げは2007年だが、使い勝手のよさからすぐにトラフィックが上昇。2008年にはソーシャルメディアのトップ20にランクされる。

2009年には、Scribd Storeを立ち上げてコンテンツ販売に乗り出した。セルフ出版以外に、サイモン&シュスター社やワイリー社などの大手商業出版社の本も扱う。アマゾンなどと同じく、マルチプラットフォームのサポートを志向し、PCやスマートフォン、E-Readerでも利用できる環境を開発している。ちなみに、ScribdやDocstocの販売コミッションは20%ほどであり、他のオンラインストアよりも安い。Scribdは、フォードやマイクロソフトなど大手企業や自治体を顧客に獲得することに成功しており、同種のサービスの中では最も成功していると言えるだろう。機能的にみると、コミュニティによる文書共有、つまりソーシャル性のサポートとしっかりした文書管理がよくできている。文書共有は当然、海賊版、反社会的出版物の巣窟となるリスクがあり、評判を落とせば企業は利用しない。Scribdの成功は、公的教育機関などよいコミュニティが安心して使える環境（ユーザー体験）を実現したことによるものだろう。これは最も難しい点だと思う。同社によれば、毎月5,000万人が利用し、ドキュメントリーダも毎月1,000万回ダウンロードされている。

Docstoc: Document Resources for Small Business and Professionals

Docstocも2007年、Scribdとほぼ同時期にサンタモニカでベンチャー資金を得てスタートした。創業したのは、ジェイソン・ナザー (Jayson Nazar＝写真)とアロン・シュウォーツ (Alon Schwartz)の二人。Docstocの特徴は、プロフェッショナル・ドキュメントと呼ばれる専門性の高い企業、コンサルタントの出版物にフォーカスしていることだ。中心的には、法務、経営、金融、テクノロジー、教育、クリエイティブなどの分野となる。ドキュメントは容易に検索でき、無料でダウンロードできる。米国ではブログはプロフェッショナルが使用することが多く、有力なビジネスメディアとなっているが、そうしたビジネスブログや主流メディアのサイトがエンベッド・コードを貼って閲覧可能にするというスタイルは、Docstocが普及させたと言われている。

様々な分野の専門家と彼らの知見を必要とするクライアントは、LinkedInなどのSNSがターゲットとするコミュニティでもある。もちろんドキュメントの販売も行っている。例えば、DocStoreでE-Bookを検索すると、”eBook-Blogger Relations by Brian Solis” などのパンフレットが並んでいる。これは90ページで$4.95（viewが17,897とある）。これまでプロフェッショナルが不特定多数に知名度を上げるためには、メディアで露出したり、本を出したりする必要があり、容易ではなかった。DocStoreを使えば、無料の会社案内的なものと、有料の小冊子、ある程度高額のレポートまで一括してアップロードして使い、内容を更新することができる。有料のものを無料にスイッチすることもできる。

文書共有を出版支援に変えるのは「社会」性

日本にも文書共有サービスは存在する。しかし「ソーシャル・パブリッシング」ということが意識されているようには思えない。文書管理も弱く、なにより技術からアダルトまでなんでも扱ってしまうところが最悪だ。誰のために何を手伝いたいのかがまったく不明になるからだ（E-Bookもそうだが、エロ本は別の「書店」に収納しないと、トップページで多くの人が逃げ出してしまう）。

ブログが社会性を喪失した「自分メディア」となり、Twitterのショートメッセージングも「メッセージ」性を喪失した「つぶやき」となったように、どうも欧米的ソーシャルネットワーキングは日本では「世間」の壁を越えられないようでもある。しかし、「ソーシャル・パブリッシング」はなんらかの社会性を意識し、それに対する価値を訴求するものでなければ成立は困難だ。ScribdもDocstocも、プロフェッショナリズムをベースとすることでドキュメントの品質と社会性を確保している。プロフェッショナリズムというのは、専門的知識・技能を有しているだけでなく、組織から自立し、職業的倫理や説明責任を個人として全うすることを求める思想である（ジャーナリズムは、報道におけるプロフェッショナリズム）。現代社会はプロフェッショナリズムが育たないとまともに機能しない。。

AcquiaのBryan Houseによるイメージ

Scribdのようなサービスは、出版社にとって魅力的だろうか。米国の大手出版社が関心を持つのは、Scribdのユーザーとソーシャルネットワーキングの力に注目しているからである。例えば、口コミ（バイラル）はプロフェッショナルを通した場合に最も効果が高く、また有効な情報が得られる。彼らは著者でもあるからだ。出版社はたんに本を売るだけでなく、Scribdを通じてハイレベルな読者のコミュニティにアクセスできる。彼らがどんな本を求め、また書きたがっているかを知ることができる。生きた知識情報は、人を介してネットワークを形成しているが、その重要なノードと常時コンタクトできるわけである。これまで有能な編集者は、自分の足と目と耳でノードを開拓していったが、そうした編集者は減ってきた。今日の編集者の多くは「開拓」することを嫌うし、見知らぬ人間とコミュニケーションをとる術も知らない。だからソーシャル・パブリッシングのサービスは、彼らが職業的原点（編集者としてのプロフェッショナリズム）に変えることを支援すると言うこともできる。過去の偉大な出版人たちの片鱗にでも触れることができるように思える。

ソーシャル・パブリッシングは、著者と読者が直接結びつくことを支援する。知識情報を発信する行為の延長として本の出版、販売がある。これが成立するのは著者と読者の関係が最も近い世界だが、いったん成立すれば増殖を始めるだろう。出版社はここでも「中抜き」を怖れるのだろうか。個々の著者を「一本釣り」してタレントに（あるいはタレントを著者として）「育て」、その関係を「大事にする」という。芸能プロダクション的幻想に浸っていたいのだろうか。ともあれ、ひたすら中抜きを心配する「大手」以外の出版社／出版者は別として、出版の社会的役割を自覚した出版社は、ソーシャル・パブリッシングの環境の中に飛び込んで、その同人誌的アマチュア性に対して堂々と出版のプロフェッショナリズムの価値を納得させ、ハイレベルな著者と読者のコミュニティを開拓していくことができるだろう。

文書共有は、環境さえあれば誰でもできる。しかし、たんなる共有を出版につなげるためには、情報のプレゼンテーションをサポートし、コンテクストが形成できるようなプラットフォームを整備する必要がある。ScribdやDocstocは、PDFやPowerPointをフラッシュに変える以上のことをやって成功している。それは「本家」のYouTube以上とも言える。YouTubeは、プレゼンテーションはよく出来ているが、コンテクストの整理でいまだに苦労している。だから巨費を投入し、ユーザーに巨大な利益をもたらしているにもかかわらず、利益を上げることに成功していない。数多の天才・秀才を集めたGoogleにさえ、コンテクストのビジネス化は難しい。トリップ・アドラー青年は、父親との会話からコンテクストのアーキテクチャを発見した。だからWebは楽しい。（鎌田、04/16/2010）

参考記事

• 「 “文書版YouTube”米Scribd社Adler社長インタビュー：文書共有サービス「Scribd」のビジネスモデルと今後の展望」 By 井芹昌信、INTERNET Watch、1/25/2010
• 「文書版YouTube「Scribd」がAmazon対抗勢力に成長、その背景は?」 By Yoichi Yamashita、マイコミジャーナル、6/16/2009
• ScribdとDocstocのプロファイルについては、TechCrunchのCrunchBaseが詳しい。両社以外のサービスとしてはIssuu の評価が高く、日本にもユーザーがいる。例えば「オンライン文書共有の Issuu、バージョンアップでScribdを追撃」、By Leena Rao、TechCrunch日本版、5/13/2009 （滑川海彦訳）

]]> http://js-kit.com/rss/www.ebook2forum.com/p=2403 0 http://www.ebook2forum.com/2010/03/apple-license-aggreement/ http://www.ebook2forum.com/2010/03/apple-license-aggreement/#comments Thu, 25 Mar 2010 06:42:57 +0000 Editor http://www.ebook2forum.com/?p=2088 コンテンツであろうとアプリケーションであろうと（違いは微妙だが）、小売店は何をどう売ろうが売るまいが自由だ。しかし、あまり高飛車だと消費者から見放される。アップルiPhone/iPadのヴィクトリア朝風「性的コンテンツ」禁止ルールはかなり滑稽なことになっているが、笑ってばかりもいられない。ストアにおける「生物多様性」をどうやって護るかを考えるべき時期だと思う。

App Store ライセンス約款と「性的コンテンツ」の検閲問題

昨年夏、顧客が購入したジョージ・オーウェルの『1984』電子版を、アマゾンが一斉に削除してしまったケースは、現在でも様々な言説に援用される。この事件は、賢明にも「創業以来の失敗」と直感したジェフ・ベゾスCEO自らが「浅はかで、軽率で、当社の原則に著しく違背」したとして謝罪したことで収束した。その後「削除によって宿題が出来なくなった」高校生を原告とする訴訟を経て、同社は書籍の遠隔削除の基準を、(1) 代金決済不能、(2) 裁判所の命令、(3) マルウェア、(4) ユーザーの依頼の4つに整理した (WSJの記事参照)。なおアプリケーションとブログ、定期刊行物については遠隔削除の権利を留保している。とはいえ、ダウンロードされたコンテンツが、なお一元的に配信会社の管理の下にあることをユーザーと出版社に強く印象づける結果となった（教育効果は高かったと思う）。販売されたのはコンテンツを「読む権利」であって、コンテンツそのものではなかったということだ（だから印刷本より安くて当然なのだ）。

しかし、アップルが iPhone/iPad に関して、アマゾンよりはるかに高圧的なライセンス約款をアプリケーション開発者に要求していることは、とくに日本ではまったく注目されていない。関心のある方は、ぜひ下の資料で確認していただきたい。同社はいつでもアプリケーションを（ユーザーのインストール後でも）無効化でき、損害賠償は50ドル以下、同社のSDKを使ったものは他のストアで販売できない、ことになっている。しかも約款についての一切のコメントをしないことまで約束させる念の入りようだ。これほどの約款は目にしたことがない。

恣意的なのも特徴で、「性的コンテンツ」がダメというのは勝手だが、「PLAYBOYはOK」となったらジョブズ氏の趣味の問題か。コンテンツやアプリケーションのオンライン小売としてのアマゾンやアップルが、何を売り何を売らないかは自由だ。東京都の条例ではないので、どんなヴィクトリア朝風の約款でも自由だ。ただ、ストアの多様性がなくなると、文化的には最悪だということは強調しておきたい。E-Book時代にも多種多様な書店がないと困ったことになる。数百でも足りず、数千は必要だと思う。アマゾンのように、古書、新書、E-Bookを扱う専門書店もできる。出版社も書店も多様性がないと出版文化は維持できない。カタログ検索、決済などのプラットフォームを共有化しながら、書店としての個性を主張できる仕組みが必要だと思う。（鎌田、03/25/2010）

注：書籍コンテンツとアプリケーションの距離（かなり近くなっている）については、参考記事を見ていただきたいが、iPadの最大のメリットが動画を加えたダ イナミックなアプリケーション型コンテンツであるとすれば、すでにiPhoneでベストセラーとなっている Nick Caveの “The Death of Bunny Munro” ($16.99)あたりが当面の一つのモデルとなると言われている。

参考資料

• Did Apple Just Ban Sexual Content From The App Store?, by Jason Kincaid, TechCrunch, 2/18/2010
• Apple、App Storeへの規制を強める―水着禁止、スケートタイツ禁止、ほのめかしも禁止, by Jason Kincaid, 翻訳：滑川海彦, TechCrunch Japan, 2/22/2010
• 他のビキニアプリは禁止しても、Sports Illustratedのセクシー水着アプリを宣伝するiTunes, by Erick Schonfeld, 翻訳：Nob Takahashi, TechCrunch Japan, 2/23/2010
• Apple Reportedly Bans Overtly Sexual iPhone Apps, by Ian Paul, PC World. 2/20/2010
• Should Apple Police the App Store for Sleaze?, by Harry McCracken, PC World, 2/20/2010
• Why Apple’s Porn Purge is a Smart Move, by Jeff Bertolucci, PC World, 2/21/2010
• Apple’s Ban on Sexy Apps is Selective, by Sarah Jacobsson, PC World, 2/23/2010
• All Your Apps Are Belong to Apple: The iPhone Developer Program License Agreement, by Fred von Lohmann, Electronic Frontier Foundation, 3/09/2010
• The Future is the Mobile Web, (not the Mobile App) by Percent Mobile, 3/10/2010
• What’s the Difference Between an eBook and an App?, by Guy LeCharles Gonzalez, Digital Book World, 3/11/10
• Lawsuit: Amazon Ate My Homework, by Geoffrey Fowler, Wall Street Journal, 7/30/2009

記事リンク

「グーグル電子書籍、日本でも秋ごろ販売へ」 by 赤田康和、Asahi.com、2/24/2010

Google Editionsは昨年10月のフランクフルトブックフェアで発表されたもので、その際には2010年の前半、50万冊規模、とのことだったので、かなりスケールアップしている。発表時点では、出版社とGoogleの配分は「63:37」となっていた。おそらくこれは7:3に変更するのではないかと思われる。Nookやスマートフォンを含むAndroid端末などが広くターゲットとなると思われるが、200万冊が学術系既刊本を揃えるようならPCも対象となるだろう。

この記事で注目されるのは、もちろん「複数の大手出版社が前向きになっている」ということ。Google Editionsだけに独占供給ということは考えられないので、出版社にとっては、Kindleや（もしその気があれば）ソニー製品も新しい「書店」の候補として浮上する。つまり秋にはどうにか日本市場も形がつくようになるという見通しが立ちそうだ。この市場はまずモノが揃わないと始まらないので、その意味で今秋が日本の「元年」のスタートなる。（02/25/2010）

参考

「グーグル、オンライン書籍販売を2010年前半に開始か」 by Lance Whitney, CNET Japan、10/16/2009

まだiPadの実力を評価できる材料はない

予想通り、iPadへの反響は大きかった。しかし、Googleの Nexus One だってそうだ。発売前の大ヒットというわけで、1ヵ月で8万台と予想したアナリストは誰もいなかったろう（筆者も10万を切るとまでは考えなかった。まさか社員と家族だけ？）。故意か怠慢か、メディアやアナリストはしばしば重大な（単純な）問題を見逃す。Googleの場合は、巨大な「ユーザー」とアカウントを有しながらも、同社が形のあるものを売った経験がないことを無視した。E-Readerのようにシンプルな専用端末と違って、スマートフォンはPCよりも複雑でトラブルが多いことを無視した。

アップルの場合はどうか。人は iPhone/iPod の成功の延長で iPad を考えている。しかし、ガジェットのデザインについていえば、「大は小を兼ねず、小は大を兼ねない」のが基本だ。現在のApp Storeのライブラリがそのまま移行できるほど、iPad 用のコンテンツやアプリケーションは甘くない。ほとんどゼロから開発しないとだめだと思った方がいい。CPUも、チップセットも違う iPad では、OSこそiPhoneでも、開発者は「大画面」に必要な密度と深度、凝ったインタラクションに挑戦しなければならない。さもないと（お笑いタレントを大画面TVで観るように）大画面ほどちゃちなものに見えてしまうからだ。挑戦の意欲は、iPadの出荷台数と開発の難易度（開発環境に依存）、他のタブレットとの比較で決まる。ソニーのPS3はいまだに開発しやすいマシンではない。

通信の問題もつきまとう。大容量のデータを扱うのに必要なG3のサービス品質が気になる。現在の iPhoneの最大の不満が通信に関するものだからだ。にもかかわらず、27日の発表では iPhoneで評判の良くないAT&Tしかなかった。キャリアによって周波数帯は違うので、マルチキャリアに対応することでコスト高になるのを避けたのだろうが、ここでもアップルの慎重な姿勢がうかがえる。iPad のライバルは、室内ではテレビ、外では iPhone/iPod だが、いずれに対しても優劣は通信サービス品質に依存する。G3よりもG4サービスで真価を発揮することになるものだと思われる。

もちろん単純なメディアやアナリストたちと違って、iPad の難しさはジョブズ氏は百も承知しているに違いない。9年ほど前のマイクロソフトの失敗のことも忘れていない。アップルはタブレットの開発に10年以上はかけているのだ。むしろ、だからこそ機能も性能も、広げるのでなく絞り込んだ。未公開の仕掛けもいろいろと用意してあるに違いない。それが開発者を刺激し、支援するものであることを期待するばかりだ。しかし、現在の App Store のアプリ14万本があるからいきなり700万台も売れると考えるのはどうかと思う（旧OS対応アプリは iPad上の小画面で稼働することになるだろう）。

そもそも顧客層は「ファミリー」なのだ。仮に若者に売れたとしても、iPad に最適化した、高品質なアプリケーションが登場する2011年以降までは退屈していなければならないだろう。それはアップルにとってもまずい事態だ。それを避けるための高品質でシンプルなコンテンツ（名画コレクションのような）やSkypeを超えるビデオカンファレンス・ツールは用意してあると思うが。

iPad はKindle を「殺す??」「殺せない??」

さて、前置きが長くなったが、われわれにとっての目下最大の関心事は、iPad vs. Kindle だった。iPad によって大手出版社からアマゾンに「値上げ要求」の狼煙が上がったことに快哉を叫ぶ人がいる。まるで悪代官に苦しめられた百姓のような扱いだ。だが値上がりで失望するのは消費者だ。アマゾンはこれまで短期利益を犠牲にしてでも市場を創造してきた。$9.99という価格は、出版社にとって忌まわしい数字でも、消費者にとっては新しい市場の象徴で、そのぶんKindleの付加価値を示すものだったのだ。アマゾンは、E-Bookの価格というものを「適正」な価格で売っている。紙をデジタル化しただけのE-Bookには紙の3分の1の価格が妥当だ。大手出版社が「団結」して価格カルテルを結ぼうとすれば、明らかに法律問題になるだろう。

ジョブズ氏が電子書籍のデモをするのを見て、Kindleなんて…と思った方も多いだろう。しかし Kindle 2はサイズも形も「本」に最適化されている。プレゼンは知らず、読書に必要なのは他人に見せびらかした時のインパクトではなく、自分にとっての読みやすさなのだ。読むのはページであってブックカバーではない。

NT Times の２つのコラムが、それぞれ「iPad が Kindle を殺せない3つの理由」「iPad が Kindle を殺す3つの理由」を書いているのはとても面白かった。アップルの関係者を除けば誰も堂々と手に取ったことのない iPadを、デモとスペックだけで200万のユーザーを擁する Kindleと比較するのはどうかと思うが、これが編集というもの。しかも対立しているようで、どちらも一理ある。簡単にチェックしてみたい。

まず「殺せない」派のブラッド・ストーン (Brad Stone)記者から。

• Kindle は愛書家のためのガジェットだが iPadは違う：年に2冊しか読まない連中は iPadだろうが、それはKindleのマーケットではない。愛書家は集中できる環境を必要とし、読書中にメールやTwitter、ニュースなどがちらつくのを嫌う。
• Kindle も進化する：カラー電子ペーパー、高精細化、応答の高速化など、アマゾンのラボも Kindleの研究開発に力を入れている。
• Kindle ストアはこれからも成長する：アマゾンは賢明にもE-Reader部門とKindleストアを分離したが、後者はPCやスマートフォンなどマルチプラットフォームに対応する。もちろん iPad/iPhone/iPod Touch にも対応する。

では「殺す」派のニック・ビルトン (Nick Bilton)記者は何と言うか。

• コンテンツは変化するが Kindleは対応しない：Kindle は、ビデオや自動更新など、動的なコンテンツに致命的に弱い。「読む」という体験は、静的な字面を追う以上のものになっている。Kindleはデジタル時代の新しい話法 (storytelling methods)に対応しない。iPadは幅広いデジタルコンテンツに対応する。
• Kindleの進化は iPadに追いつけない：Pixel Qiを使ってカラー化するにしても、現在のOSでは無理で、アマゾンの開発力では手に余る。
• 専用端末としてはKindleは高すぎる：iPad のローエンド機と差のない Kindle DXは完全に影が薄くなった。アマゾンの選択肢としては、Kindleのパフォーマンスと機能を強化するか、逆に思い切って100ドルに下げてしまうことだ。

ビルトン記者はさらに、アマゾンが iPhoneで提供しているストアの品揃えとリーディング・アプリケーションはE-Bookに関する限り他を凌いでいると評価し、iPadでも成功するだろうと結んでいる。そういうことだ。両者は殺しあうことなく共存する。

いずれも鋭い考察だ。単純な「垂直統合」的未来を想定する人には分かりにくいだろうが、アマゾンは本を売ることにかけては圧倒的に強い。顧客を持ち、顧客を知っているからだ。KindleはE-Bookの市場を開拓し、出版界のパワーバランスを変えるために不可欠のものだったが、それが完全になしとげられれば、専用E-Readerにこだわる必要はない。コアビジネスに戻ればよい。しかし、Kindleは市場の主導権を握り続けるためにまだまだ必要だろうし、当分は形を変えて進化すると思われる。カラーと低価格化の両方で。　（鎌田、02/09/2010）

追記：アップルが本の価格を護りたい出版社の味方だと勘違いしている方に、iPadがアマゾンの「トロイの木馬」であるという観方を紹介しておきたい。アップルとアマゾンのビジネスモデルは必ずしも対立するものではなく、それどころか補完するものでもある。

[前回記事]　Kindle vs. iPad (1)：熱狂と困惑

参考記事：

「Apple iPadがAmazon Kindleに勝つ10の理由」 by Ben Elowitz、TechCrunch (J)、1/29/2010

「『活字のKindle』vs『マンガのiPad』―電子書籍端末の勝者は？」 日経トレンディ、2/2/2010