電子版無料は特別なものではない

ビジネスモデルは簡単ではない。モデル（ロジック）は単純でも、何をパラメータに持ってきてどう使うかということで成否が決まるからだ。アマゾンは Kindleの準備に10年を費やした。生鮮品の即日宅配サービスなどもやっているが、これにも慎重を期している。他方で、出版社はそうした経験の乏しい業界だ。価格設定や印刷部数はほとんど「パターン」に従っており、それでも返本の山に苦しんでいる。売れるかどうか読めないのが出版の宿命ともいえる。それはこれからも変わらないだろうが、逆にだからこそE-Bookを使ったコンテンツ開発、マーケティング、販促に大きな潜在的可能性があるということになる。出版社がE-Bookを脅威と感じているのは、そうしたこと一切に未経験のためとしか考えられないのである。

いまでこそ「フリーミアム」とか喧伝されているが、一部を無料で提供して有料商品の販促効果を期待することは一般のビジネスでも珍しくないし、音楽産業は放送を宣伝媒体として無料音源を流してきた。ましてデジタルコンテンツになって配布コストがタダに近くなれば、印刷本の電子版を無償で配布したり、電子版に期間や機能の限定を付けて配布することも常識的に行われて不思議もない。「タダ」商法は、なんら特別なものではない。

出版する側は、消費者が内容を知り得ない情報商品をどうやって販売するか、というジレンマを感じている。「中身」を渡したら、あるいは完全に知られたら「情報」としての価値はなくなると思うのだ。競馬の「出目表」などは見えないようにして売っているし、雑誌の「袋とじ××」などもそうだ。しかし情報というのは、融通無碍なのが本質で、何が情報の「実体」であるか、誰にとって、どのような「価値」であるのか、というのは単純ではない。結末を知ったら読めない小説もあれば、結末から始まる小説もある。価格設定もそうだが、コンテンツの性格と対象読者などによって「無料版」の使い方はいくらでも開拓の余地がある。重要なことは、一次元的に出なく、情報の意味と価値を多元的に考えることだ。出版社とコンテンツと読者という以外のコンテクストを考えられないと、Webビジネスでは敗者になるしかないのだ。

ソフトウェアで多様化したデジタル商品のビジネスモデル

デジタルコンテンツの世界で、いちばん早く「無料版」の効用に気づいたのは、アプリケーションを売るソフトウェアやゲームのベンダーだった。見るどころか、使ってみなければ価値がわからず、売れてみなければ価格も付けられないような厄介な商品では、無料お試し版によって製品が多くの人に知られることを第一に考えるのは当然だろう。しかし、この方法が一般化するのはかなり時間がたってからだった。初期にはおそらく海賊版が無料版の代わりとなって普及に貢献したのだと思う。定価で1本10万円近くしたワープロソフトが、多くのユーザーの手の届く価格となるのに、海賊版は間違いなく貢献したと思う（当事者は口が裂けてもそうは言わないが）。

ソフトウェアの世界では、知的所有権のライセンスに関して様々な方式があり、オープンソースのソフトウェアを無料で使用するのはめずらしくなくなった。高品質なソフトウェアでも有償なのは当然ではない。100万円で売るか、1万円で売るか、ゼロ円で配るかは「ビジネスモデル」の問題で開発人は無関係だ。製品に課金するか、製品に付随するサービスに課金するかが選択可能になっているからだ。オープンソースのコンテンツを多くの開発者やユーザーが共有することで様々な派生的製品やサービスも生まれる。プラットフォームとなる無料ソフトウェアの維持にはとてもコストがかかるが、これはボランティアという形をとりながら、大手ベンダーの技術者が業務として行っている。これも「ビジネスモデル」の一部であって、もちろんベンダーとしては、そちらのほうがコストが少なく、利益になるからやっているのだ。

開発においては、「バザール方式」とか「カテドラル方式」という言葉が使われている。前者はとくにオープンソースの開発方式として生まれたものだが、開発プロジェクトに中枢が存在せず、協調・連携して活動する複数の参加者により開発が進められる。バザールが大きくなると様々な「コミュニティ」が生まれ、全体の繁栄につながっていく。「無料」を情報共有＝コミュニケーションの手段として活用することで、市場を育てられるということだ。市場は、すでに存在するものではなく、知識情報のコミュニケーションによって開拓し実現する（もののほうがはるかに大きい）という発想は、すでにソフトウェアの業界では常識となっている。

ビジネスモデル構築に必要なもの：大胆な仮説と根気強い検証

本とソフトウェアとは全然違う！ という声が聞こえてきそうだ。無料で中身を読んだ本を後で買ってもらうわけにいかないし、無料で提供されるコミュニケーションのプラットフォームなどあり得ない、と。本当にそうだろうか？ 実験もしてみないで結論を出してはいないだろうか。考える力を節約したいがために。ビジネスモデルを真剣に考えたいなら、常識や先入観から離れなければならない。ビジネスモデルは、5W1Hのすべての詳細にわたって人と違うことに意味を見出す人のためのものだ。アマゾンもGoogleも、Twitterも、それほど特別な技術を持っていたわけではないが、常識から出発したりはしなかった点がライバルと異なっていた。

『フリー』の成功は、ソフトウェアやWebの世界の常識を本のマーケティング応用してみたという話にすぎない。現在、電子版を無料で提供している出版社はほとんどが技術系・学術系だが、彼らにしても、慎重にデータを収集し、分析して効果を測定している。オライリー社は執筆段階の原稿も公開し、コメントやリクエストを受け付けて集団的な知恵を反映させると同時に、集客・販促効果も測っている。無料電子版が印刷本の販売に影響するかどうかは、厳密な意味で測定することは不可能（同一コンテンツについて同時に2つの方法を試すことはできない）だが、少なくともトレンドとして電子版の否定的な影響は確認されていない。消費者は印刷本とその電子版を同じものとは考えていないということだ。

米国の Journal of Electronic Publishing は、オライリーなどの後援で無料モデルに関する調査を継続的に行っており、なかなか興味深い記事を載せている。ビジネスモデルは1日にしてなるものではない。誰かが開発したモデルを「借用」しても使いこなせるものでもない。本格的なE-Book時代を迎えるためには、そして「紙と電子の共存」を実現するためには、大胆な仮説を設定し、その実験、検証を根気強く行うしかない。次回は、米国の「実験」を紹介してみたい。（鎌田、04/01/2010）

参考

The Short-Term Influence of Free Digital Versions of Books on Print Sales, John Hilton III and David Wiley,  the Journal of Electronic Publishing, Vol. 13, No.1

出版におけるビジネスモデルの開発は、日本になじみの薄いことではまったくない。ビジネスモデルとかマーケティングといったことを意識しなくても、かつての出版物、とくに日本の学年誌などは、付録を通じた市場の創造、コミュニケーションとコミュニティの創造に熱心だった。こうした雑誌は、今日風に言うと、たんなる静的コンテンツではなくダイナミックな＜ユーザー体験＞を提供していた、ということができる。

付録はユーザーインタフェースであり、多様なコミュニケーションの媒介としての役割を果たしていた。広告タイアップに頼ることなく、毎月さまざまな＜ふろく＞を考え出して紙面との連動を成功させていた企画力の高さは称賛に値する。

ビジネスモデルは、とりあえずあまり堅く考えない方がいい。以下のビデオは往年のハリウッド映画『真昼の決闘』(1952)のテーマ。不況にあえいでいたハリウッドは本作によって「映画音楽」という新しいビジネスモデルを発見したと評価されている。（「ヒットソングが変えたハリウッドのビジネスモデル」）

リンク記事

「追い詰められたマスメディアによるグーグル的ネット世界への反乱が始まった」 by 岸 博幸、DIAMONDonline、12/25/2009

ネット世界におけるコンテンツとメディアとの分離

岸教授は12/21日の日経IT+PROにも同じテーマ、ほぼ同内容で書いており、マスメディア／コンテンツ産業による共同配信プラットフォーム、ドイツにおけるフェアユース規定の見直しに注目し、2010年が転換点となる可能性があるという。指摘の通り一つの転換点にはなると思われる。しかし、筆者はやや違う認識を持っている。もはや旧メディアと新しいプラットフォームの勝負は済んでおり、旧メディアにとっては失地を回復し、帝国ではなく、コンテンツ産業としての名誉ある和平を結ぶ、という段階にあると考えられるのだ。21世紀に入って以来、コンテンツとメディアの亀裂が広がり、マスであることがメディアとしての優越的価値を保証せず、コンテンツとしての商品性を保証しなくなってきたように思われる。

たぶん、「20世紀最後の暴君」であるマードック氏のメディアが、ブッシュ氏のイラク戦争の戦火を連日流し、バブル景気を謳歌していた頃が「マスメディア」の最後の栄光だったのだろう。米国民は、昔のようにマスメディアを信用していない。これは一時的現象ではないようだ。戦争をやったわけではない日本でも事情は同じで、メディアが口を揃えて同じことを叫ぶほど、読者も広告主も離れて行ってしまう。同じ発想で視聴率を追うほど、内容が似てくる。いくらイキんでもヘタレるばかり。報道についていえば、メディアの役割は、社会に対し「問題」を提起し、解決に向けての視点や議論の場を提供するだと思われるが、これほど無個性化しては集団自殺のようなものだ。いい加減目を醒ましてほしい。

「流通」というのは、単純そうでいて複雑なコンセプトだ。マスメディア／コンテンツ産業は、長らく「マス」の情報流通を独占してきた。資本力によってコンテンツとその流れを支配することで帝国を築いたのだが、それは広告主に対して、つねに大量かつ豊富な読者のリスト／プロファイルを用意し、彼らへのアクセスを提供していたからである。広告収入は情報の質と量と多様性を高め、価格を抑制し、さらに多くの読者からのアクセスを保証する。規模の経済はきれいに機能する。

メタメディアとしてのコンテクストビジネス

米国の旧メディアは、ネットへの対応が一様に遅れたわけではない。情報のオンラインでの提供（紙面の電子化とポータルサイト）に関してはむしろ迅速だったと思う。遅れたのは、ネット世界における流通におけるプラットフォーム・サービスの認識とビジネスモデルにおける対応だった。Googleなどの検索エンジンやコマースサイトは、情報（商品名）を探すユーザーの検索語から「コンテクスト」を推測し、また様々な無料サービスからプロファイルを作成してデータベース化する。コンテンツとコンテクストが混然となっている旧帝国は、最大の資源である購読者リスト／プロファイルを通じた読者へのアクセスの独占が、「検索エンジン」などによって電子的に相対化され、侵食されるとは思わなかったのだろう。

情報ニーズは基本的には社会的であり、ビジネスや消費や教育、医療などの活動に関連して生まれる。情報検索や商品の購買、SNSによるコミュニティ間のやりとりは、そうしたコンテクストをデータ化して、広告主のビジネスにつながる意味を読み取ることが可能となる。岸教授はプラットフォーム・レイヤと呼んでいるが、筆者はコンテンツに対する「コンテクストビジネス」と呼ぶ。旧帝国と違って、このビジネスは伝統的な意味で「メディア」の支配者となる必要はない。マスからミニまで、多種多様なコンテクストがデータ化できれば、それが商品となるからである。コンテクストは、伝統的「メディア」からコンテンツを取り去ったメタ情報ビジネスなのだ。

メタシステムとしてのGoogleにとって、商業コンテンツの衰退は望むところではないし、Answers.comなど無償メディアに代替されるものとも考えていない、と思われる。だから岸教授の言う「マスメディアによる反乱」は、Googleとの（コンテクストとコンテンツの）利害調整のプロセスとして、短期に終息すると考えている。マスメディアにとって重要なことは、質の高い、多様性に富んだ情報を提供することによって、独自の読者コンテクスト情報を豊富化させていくことができるかどうかだろう。その場合、コンテクストビジネスと協力するとしてもパイは大きくなる。複製しただけの「マス」情報はコンテクストを単純化させるので、メッセージが単純で強い分、価値は下がるのだ。このへんは改めて考えてみたい。（鎌田）