今年も欧米出版界の最大のキーワードは「アマゾン」だった。アマゾンはKindleをばら撒いて価格破壊を進め、図書館に貸し出し、街の書店を“ショールーム”に使って顧客を奪い、有名作家と独占契約して出版事業を立ち上げた。著作権者と消費者以外のエコシステムを無視するかのような行動は、プレデター(捕食者)のように言われることが少なくない。しかし、アマゾンは同時にデジタル出版市場を創造し、自主出版を支援して無名の新人を億万長者にし、有名作家と独占契約し、出版事業を立ち上げ、読者に本を買う習慣をつけさせて出版市場を活性化した。何よりも、それを憎み嫌う出版社にとってさえ、最も重要なビジネスパートナーとなっている。

アマゾンは少なくとも小出版社の味方である、という見方

Publishers Weekply誌 (12/16)は、同じくアマゾンをパートナーとしつつ、それを賞賛する小出版経営者の寄稿を掲載している。スティーブン・ロクスバーグ氏は、合法だが「掟破りの非道」を非難する出版関係者を「目くそ鼻くその類」と切って捨て、「些細な欠点や間違い、失敗はあっても、アマゾンは、われわれの成功において重要な存在だ。私は一個人としてアマゾンが出版界にもたらしたイノベーションと変化を賞賛したい。」と結んでいる。

興味深いのは、1994年にニューヨークの大手出版社を退社して独立小出版社(Front Street=現在はBoyds Mills Press傘下)を創業して以来というアマゾンとの付き合いだ。ノース・カロライナ州アシュビルに、青少年向け小説を専門とする小さな出版社を開業した彼は、1995年に初めて3冊の本を世に出すのだが、これはこの年に開業したアマゾンがいて可能になったと書いている。書店では、このジャンルのハードカバーは売れないのでめったに扱わなかったからである。アマゾンは彼の会社の本をすべて常備してくれて、返本はほとんどなかった。彼の会社はすぐに青少年向けフィクションの分野で知られる存在となり、とくに図書館が買ってくれた。

2009年、彼はE-Bookを中心とする新しい会社(namelos llc)を立ち上げた。分野は同じだが、アマゾンが電子出版を可能にしてくれた。この会社は、ハードカバーと同時に、オンデマンドのペーパーバックとE-Bookを出版した。返本なしの方針なので、扱ってくれる書店はほとんどなかったが、アマゾンがやってくれた。90点を出版したが、アマゾンのチームが的確にサポートしてくれたので、クリスマス前にはすべての準備を完了できた。最初の電子出版の成功は、もちろんアマゾンのおかげだ。2010年にはデジタルの売上が10倍近くになった。今年は新型Kindleの発売もあって、多くが期待できそうだ。電子版の25%はB&NのNookによるものだ。

「私たちはちっぽけな会社だが、それでも図書館向けの販売と電子版で、ささやかながら良書の出版を成功させることができた。アマゾンは一番重要な顧客の一つで、出版のパートナーだ。」とロクスバーグ氏は言う。かつてアマゾンの販売力に魅せられた大出版社は、今ではアマゾンのことを悪いオオカミのように言うが、依然として最大の顧客であることに変わりはない。彼らはどちらかに決めなければならない。独立系書店には厳しい時代だが、大手チェーンとの競争にも生き延びたように、適応し、生き延びるだろう。テクノロジーは独立系出版社に対してと同じく、彼らの役にも立つはずだ。

小出版社は返本以外、デジタル化で失うものがない

以上がロクスバーグ氏の寄稿の要旨だが、重要な論点は以下の5点にまとめられるだろう。

• 従来の出版流通システムは、小出版社とその読者、そして図書館のニーズに応えてこなかった。
• アマゾンは本の通販ネットワークによって、次いでデジタル・プラットフォームによって小出版社を支援してきた。
• 大小無数の系列出版社を擁する欧米巨大出版資本にとって、アマゾンは最大の顧客だが、潜在的ライバルでもある。
• 独立系小出版社にとって、アマゾンはテクノロジーを生かして生存・発展を助けてくれるパートナー以外ではない。
• デジタル技術は、独立系出版社にとって相対的に有利に働く。おそらくは独立系書店にとってもそうであるはずだ。

筆者はこれに全面的に賛同する。紙とデジタル、フォーマットがどうあれ、出版はこれからも継続し、発展する。そして小出版社こそが変化の最大の受益者となるだろう。米国でも日本でも、これまでの流通システムは大企業に有利に出来ていた。日本の流通は数十万、数百万部のマンガ、雑誌、ベストセラーを遅滞なく全国に配本できる。しかしもはやそんなものに最適化するのは無意味だ。出版流通はより多様で、より深い出版物を、読者のニーズに応えて届けられる、柔軟なものになれなければ、出版活動そのものを殺してしまう。

恐竜が絶滅した白亜紀末期のように、環境の変化は図体の大きなものに不利に働く。巨大出版資本、巨大メディア資本は、これから苦しい日々が待っているだろう。恐竜は羽毛を持つことで鳥類として生き延びたそうだから、巨大企業も「進化」することができる。しかし、彼らだけに最適化した流通システムを再構築することは、おそらく無理だろう。恐竜たちには名誉ある死か、それが嫌ならば鳥になる道が残されている。しかし、われわれにとって重要なことは、フォーマットがどうあれ、出版が進化を続けるということ、過去の知的資産を継承し続けるということだ。新しい地球の環境において、小出版社はより大きい可能性を手にしている。それでは皆さん、2012年こそ良いお年を。   （鎌田、12/31/2011）

印刷書籍

構造と表現と意味を物理的にパッケージ化し、かつ商品としての実体性、可用性、流通性を兼備したという意味で完全なものと言える。多くの人が愛着を持つのは当然だ。しかし、相対的に実用性、入手性が低下しているので、採算は悪化し、もはや「普通の本を普通に」制作して売っていくことでは継続できない状態に陥っている。

プラットフォーム依存コンテンツ

米国の出版社のように、コンテンツの電子的提供は、製作体制さえできていれば、高い利益率を上げることが可能である。しかし、コンテンツ自身は「素材」という扱いであって、販売と閲覧、ソシアビリティの環境は、完全にプラットフォーム環境に依存している。印刷本が持っている本としての「尊厳」が薄れるとともに、利益率が低下し、依存するオンラインストアの力が圧倒的になることは避けられない。日本の出版関係者がこれに嫌悪を示すのも理解できる。しかし、現在のE-Bookは、強力なプラットフォームの存在を前提としていて、ほかに有力な選択肢はない。Pottermoreのような自力のプラットフォームは、目指すべき方向だと思うが、当面は一般化できない。

WebアプリとしてのE-Book

これまでコンテンツの機能を高めるには、プラットフォームに依存するしかなかった。iOSであれKindleであれ、コンテンツ自体の機能と付加価値は高められても、その独立性は、単純なフォーマットの変換だけでよかったE-Bookの時よりもさらに弱くなってしまう。EPUB3は、Webと同様の独立性を保持しつつ、高い機能を持ったオフラインコンテンツを開発することを可能にした。これまで日本では、日本語の組版フォーマットだけが注目されてきたが、この問題は基本的にクリアされたので、WebアプリとしてのE-Bookコンテンツのデザインと編集技術を語るべき段階に移行したと考えている（EPUB3については「戦記」を参照）。

サービス指向E-Book

基本的には、まえがき／あとがき、索引や文献リスト、参考図表、図版、脚注など、これまで著者や編集者が苦労して本文や章末、巻末に入れてきた編集情報、本文訂正と補足などを入れるところから始めて、メディアの書評、読者評などの共有と著者からのコメントをコンテンツの中から共有できる仕組みを導入し、発展させていくことが重要だ。また他の出版社と相互にアフィリエイトとなって、推薦する仕組みを導入すれば、アマゾンなどのプラットフォームへの依存は減る。

• プラットフォームに依存しないソシアビリティ：Twitter、Facebookなどと直接リンク
• 出版者／著者のWebサイトの「プラットフォーム」化：コンテンツを通じた読者との連携
• コンテンツのサービス機能の実装：ガイド、辞書・事典、QA…（標準、タイプ別オプション）

現在のコンテンツは環境に過度に依存している

コンテンツは本質的に意味と構造と表現という3つの要素を持っている。コンテクストは、著者や発行者、読者が必要とするコンテンツのソシアビリティ(社会化属性)を明示化するものということができる。ごく基本的なものは表題や著者、発行者などの書誌事項で、これはコンテンツと不可分のものとなっている。紙の本の編集において、最も重要なことは、コンテンツの内在的構造を、効果的に二次元(ページ)と三次元(冊子)に展開・表現することだ。最近まで、著者や編集者はこれだけを前提としてコンテンツをつくっていた。表紙や扉、目次、奥付などは、コンテンツの実体化のために不可欠の仕掛けだった。

E-Bookにおいて、物理的なページはスクリーン表示で代用され、目次や索引を含む構造は、ハイパーリンクとなる。表紙は絶対に必要とは言えない。書店で物理的存在を誇示するために必要であった装丁は無用となった。印刷本の電子的複製では、機能のほかには、ある程度の「本らしさ」しか盛り込むことが出来ない。印刷本の3割～5割安を“適正価格”と考える消費者の感覚は正当なものだ。現在のE-Bookのほとんどは印刷本の影のようなもので、印刷本がそのままで帯びていたコンテクスト―手応え、自己完結性、権威性、書店での展示によって生じるもの―がない。こんな状態で印刷本が書店から消え、書店が消えていけば、新刊書のマーケティングは大きな困難に見舞われることは間違いない。E-Bookのコンテンツが、印刷本の助けを借りずに自前の衣装を用意できるようになるまでは、出版社はアマゾンなどのストアに過度に依存する状態が続く。

今日のコンテンツは、商品として機能するために、クラウド・サービスとデバイスが提供する一貫したサービス機能に依存している。出版社が提供しているコンテンツは、著者や印刷本のオーラを取り去れば、実のところまったくの裸だ。それを自覚しないで、コンテンツそのものの価値を主張する心情は理解はできるが、紙と電子の力関係の変化によってビジネス的には通用しなくなっている。これまでアマゾンはこのオーラを積極的に利用してきたので、出版社は気にしないでやってこれたが、オーラが薄れていけば力関係は弱まり、依存（つまり編プロ化）はさらに進む。喩えは悪いが、現状はアマゾンという（シェア７割近い）コンテナサービスに商品のマーケティングからデリバリまでを依存している状況だ。アマゾンは、現代のプロセス管理の基本である、ITによる最適化環境を持っており、日々システムの改善を続けている。

アマゾンにとっての最適化は、個々の出版社にとっての最適化を意味しない。現在の取次システムのような、相互依存的な体制は当てにしないほうがいい。とくに、「出版において絶対に必要なのは著者と読者のみ」というアマゾンのモデルでは、すべては相対化され、つねに鼎の軽重を問われる。あまり居心地はよくないはずだが、慣れるしかない。そして出版社が独自の編集・出版技術のベースをつくるのに与えられた時間は、およそ１年、長くて２年と見ている。ヴェネツィアの印刷・出版業者が、可動活字時代にふさわしい本を開発するには何十年もかけられたが、それは競争相手が旧い技術だけだったからだ。今日の出版社（編集／マーケティング・スタッフ）はWebマーケティングの先端企業にに挑戦し、E-Bookコンテンツのコントロールを取り戻さなければならない。それは現在の「コンテンツ」では無理だ。

E-Bookにおけるソシアビリティ

今日のデジタルコンテンツの最大の特徴は、前回述べたように、それがハイパードキュメントであり、Webというハイパーテキスト環境の中にあるということだ。原理的にはこれがE-Bookのソシアビリティを可能とする。この環境の中のすべてのコンテンツは、たんにカタログ化し、ダウンロードできるだけでなく、以下のような性質を持つ。

1. コンテンツとそれに関する人間のアクションを様々な方法で記録・解析することができる。
2. 分解可能であり、また他のコンテンツ、データと統合することができる。
3. 内部にプログラム(スクリプト)を埋め込み、あるいは外部のサービスとリンクすることができる。

これらによって、コンテンツから（単独あるいは集合的に）最大限の価値を引き出すことが可能となる。その価値は、著者と読者にとっては多様であり得るが、出版社、オンラインストア、広告主などのビジネスにとっては、商業的、金銭的なものが中心となろう。E-Bookビジネスとはそういうものであり、そこでは多くの人が考えるような、かつてのモノとして完結性（あるいはそのオーラ）を持ったコンテンツは存在しないといっていい。価値そのものが一定しないように、価値の配分も一定ではない。ましてコンテンツの価格などは、基準があるとすれば、「市場において価値を最大化する数字」とでも言うしかない。100円でも1万円でも、売れなければゼロ。100円で100万売れれば1億円、1万円で1000売れても1000万円ということで、マーケティングしだいだ。

ソシアビリティの実現：(1) クラウド環境

さて、現在のデジタルコンテンツの商品性は、紙の本のオーラと、アナリティクスによるマーケティングによって辛うじて成立していると言える。それは現在の市場の大半を占めるアマゾンとB&NのE-Bookビジネスが、印刷本販売のシステムと実績データを基盤にして、その延長(実際には単純化だが)として(のみ)成立したことが示している。消費者は、印刷本によって本の実体性と価値を確認し、紙かデジタルかのフォーマットを選択する。ユーザーからすると、まずコンテンツを選択し、次にフォーマットを選択するというのは、まったく自然であって、デバイスやフォーマットにあわせてコンテンツを買わせる、ベンダーの一方的発想は不合理を強いるものだ。

アマゾンとB&Nは、ユーザーの行動から最大限のデータを集めることが可能になる（アマゾンはアフィリエイトからのデータも集めている）。集めるデータの種類と量を増やし、そこからマーケティングの最適化のためのモデル（プロセスとルール）を構築すること、そして日常的なフィードバックを通じて改善することが、アマゾンのマーケティングであり、通常の宣伝広告ではなく、ここに投資を集中している。これこそがアマゾンの競争優位の核心であり、デバイスやクラウドサービスは、これと連携することで力を発揮するようになっている。

ソシアビリティの実現：(2) コンテンツの拡張

すでに日本においても(印刷本だけで)最大の書店となっているアマゾンに、書店としてまともに対抗することは、かなり難しい。日本の書店は膨大な消費者に膨大な本を売ってきたが、個客のデータを持たず、商品管理はしてもデータをマーケティングに利用する体制などはできていない。しかし、可能性はある。出版社と協力して、コンテンツに即したE-Book独自のコンテクスト機能を発達させることで、紙の本に依存しないソシアビリティを、E-Bookで実現するのである。

紙の「コンテンツ」をアマゾンその他のコンテナに収納しただけのE-Bookは、手も足も持っていない。すべてをコンテナサービスに委ねているに等しいのだ。この状態では、ビッグデータを操るアマゾンのITパワーだけが威力を発揮する。ユーザーを通して市場を解析するアマゾンのシステムは、本から出発してその他の物品やコンテンツに広げていけたように、規模が大きくなるほど絶大な力を発揮する。

しかし、コンテンツにインテリジェンスを持たせればどうだろうか。コンテンツが、読者(ユーザー)と「対話」することによって、マーケティング・データを出版社（あるいは出版社と読者と著者）にだけ集めてくるような仕組みを持てば、オンラインストアが持つ力を相対化することができるだろう。上述したように、E-Bookのコンテンツは、分解／統合が可能であり、インテリジェンスを持つことが出来るという重要な特徴があるのだ。コンテンツが高度化すれば、ストアのクラウドサービスと出版社の力関係は逆転する。こうしたことは、故ジョブズとアップルも気づいていたし、アマゾンも気づいていた。だからこそ、前者はiBooksよりもiOSアプリを重視し、後者は出版とメディアビジネスに進出しているわけだ。出版社はデジタル時代の「出版編集技術」を早期に、独自の仕方で確立する必要がある。出版社はアマゾンに勝つ必要はないが、生き残り、出版活動を豊かなものにする必要はある。 （鎌田、2011-12-11）

普及させたいEPUBと「させたくない」XMDF

もちろん技術的には似通っている。しかしEPUBが利用者を選ばず一般に普及することに価値を見出す標準であるのに対して、XMDFは利用者を選ぶ「一見さんお断り」のプロダクトと一体で厳重に管理されてきた。まるで核不拡散防止条約でもあるかのように、なんと普及しないことに価値を見出されてきたわけだ。プラスとマイナス、陽と陰。そんな役割を担わされることになったのは、XMDFとその開発者にとって不幸なことだったと思う。XMDFを開発したシャープは、何度かこれを公開し、簡便に利用できるようにしようと試みてもいる。実現していたらKindle以前にGalapagosが誕生していたかもしれない。デバイスとともに広く使われるべき実用的技術を出し惜しみするようなケチな会社ではない、オーサリングツールの販売を制限し、利用料を徴収して糊口をしのぎたいと願うほど零細でもない。それができなかったのは、「出版業界」が嫌がったためとしか思えない。

一見弱そうだが、この業界の(負の)エネルギーは侮れないものがある。それは（企画・仕入・制作・流通・販売・金融を含めた）出版という、ひとつの産業のエコシステムを完全にコントロールできているからだ。このような完結性はほかの業界にない、ユニークなものだと思う。出版業界は取次＝金融を中心としたこのシステムを営々と守ってきて、それ以外のことは考えたくない。閉鎖的なシステムは内に強く、外に弱いから、再販廃止だとか外国出版社の「上陸」だとか、広告系出版社だとか、環境変化には一致して対応して乗り切ってきた。そうしたものであってこそ、15年ほど前にこのシステムが自壊を始めて以来の無力と狼狽、諦めが理解できる。出版社は強欲ではないし、競争より協調のシステムの中で、慎ましくやってきたと筆者は思う。（写真は無用の長物の代表マジノ線の要塞施設跡。下の図は内部）

それはともかく、業界は「活字と組版」をいつまでもプロのものとして守りたい。さもないと誰でも出版できてしまう（ように思える）からだ。自動化するのはいいが、一般化はさせたくない。かつて参入障壁は職人的技術・知識だったが、それはロジックとなりコンピュータに吸収されてしまった。現在それはコストである。だから高くなければいけない。XMDFは「プロ用」だから高かった。今年の夏にようやく無償の制作ソフトが出たが、それはあくまで「出版社」やその注文ではたらく「制作会社」のためのものだとされている。身元チェックは厳しくないので、実質的に個人でも使えないことはないのだが、感じが悪いことおびただしい。これで「標準」というのだから反撥を買うわけだ。これもシャープにとっては不幸なことで、Galapagosの“衝撃的”ともいえる不人気の原因の一つだったとも思える。

クリエイターと消費者を不幸にする「出版」というシステム

EPUBはWeb技術をベースにしたオープンな標準で誰でも実装でき、ブラウザでも使われるから、どうしたってタダあるいはそれに近いものになる。これは業界にとってまずい。製作コストが安くなるのだから、リッチとはいえない今日の出版社にとって悪い話ではないはずだが、もはや個別企業の経営レベルを超え、「システム」にとって悪いのだ。現実にはそのシステムが真綿のように出版社の首を絞め、次々と命を奪ってさえいるのだが、それでも「業界」としては守らねばならないと固く信じられている。世間では出版社を強欲のように思う人もいるのだが、もはや利害の問題ではなく、病的な「妄想」の域に入ってしまったと思う。1年ほど前に、筆者はXMDFは普及できない宿命を負った不幸な標準だった、と筆者は書いたが、その状況は、これを推進した三省デジ懇以後も変わっていない。因習と妄想から解き放たれていないからだ。

昨日の記事に貴重なコメントをいただいたが、日本語組版は難しくないし、変換も同じだ。それはCTS以来数十年にわたる技術者と現場の知恵がルールとして蓄積されているからである。なお相応の手間は必要だが、それも技術的には容易に吸収され、その解決はタダで共有できる。日本以外の国は、もはやこの問題を引き摺ってはいないということを忘れてはいけない。先人の努力は、有難く使わせていただく。文字文化とはそういうものだと思う。活字の変換に関わる技術は、オープンソースとして公開していただきたい。そのために公的資金が必要というなら、十分に出す価値がある。しかし、カネを出すならダラダラと進めてもらっては困る。

「中間フォーマット」はもう出来たのだろうが、姿は見えず、使われてはいない。この程度のものにこんなに時間をかけてどうしようというのだろう。ふつうのビジネスならとっくに出来ている。仕様書が公開され、実装環境もはっきりしている。ふつうの技術者に出来ないことではない。資金と人材を豊富に持った企業の優秀な皆さんが束になって、いくら時間をかけてもなかなかできないとすれば、理由はただひとつ。やりたくない、ということ。時間をかけているほうが、市場に出すよりいいという空気が充満しているということだろう。こんな空気を読まされる技術者に、同情せずにいられない。技術はすぐれて社会的なものである。現在のところ、この不幸なモノづくりの国では、技術者、編集者と消費者が尊重されていない。

オープンソースのCaribreは、新聞・雑誌記事をダウンロードしてKindleで読みたい、という個人的動機で生まれた。日本も同じパラダイムに入らないと、業界の手で出版そのものを圧殺してしまうことになる。　（鎌田、2011-11-18）

追記

本連載の(4)と(5)において、総務省の予算の多くが「中間フォーマット」関係に配分されたかのように誤解を招く記述がありました。事実は、電子出版環境 整備事業で10事業が認定されましたが、「電子書籍交換フォーマット標準化プロジェクト」は、最大ではあるものの一つであり、また事業には「EPUB日本語拡張仕様策定」も含まれています。不適切な表現について、関係者および読者各位にお詫びさせていただきます。なおこれらの事業の成果と評価は、総務省の サイトで公開されています。これについては別にご紹介していく予定です。

アマゾンと対抗できるビジネスモデルとは

筆者はE-Bookと市場として成立させ、出版という最古の知識産業に革命をもたらしたアマゾンを高く評価してきた。この会社のやることは、常識外れに見えてもシステム工学的にまったく隙がない。アップルに比べると面白みがないかもしれないが、いちばん多くのことを教えてくれる企業ではあるだろう。ベゾスCEOは、宇宙開発を志してプリンストン大学で物理を学んだそうだが、創業以来のアマゾンの軌跡は宇宙開発プロジェクトのように、クールで、地道だ。世間は、衛星の打上げや探査などのような大きなイベントには注目しても、それを支える、恐ろしく「退屈」な作業には関心を持たないだろう。（写真はベゾス氏が関わる宇宙船Blue Origin＝初回の実験は失敗）

しかしこの「宇宙科学／工学」の会社が、市井の人々の日常に関わるのが21世紀という時代なのだ。アマゾンのテクノロジーの司令塔であり広告塔でもあるフォーゲルスCTOとのインタビューをForum (11/07)に掲載したが、書店とか通販とかITとかいった境界をまったく超越した、宇宙的スケールの展開を、「夢」ではなく「日常」としてやっているところが、怖ろしくもある。宇宙開発は、ロケットでも衛星でもなく、それらは「ミッション」の一部でしかない。同様に、Amazon.comも、Kindleも、クラウド(AWS)も、単独の事業としては考えられていない。その「ミッション」は薄利多売という単純しごくなことに帰結するが、それで納得できるかどうかが、好悪の分かれるところだろう。それは価格革命を意味するからだ。筆者はそれを肯定的に考えているが、同時に非アマゾン的なビジネスモデルを本気で考えてもいる。ふつうの本をふつうに売っていては、出版社も書店も持続性が保証されない。

その意味で、一つの答は、11月3日号(No.7)でご紹介したエミリーズ・ブックスのようなインディーズ・ストアではないだろうか。個性的な店主（元編集者）が、特定ジャンルで独自の価値を持つコンテンツを発掘し、月に1点の本に集中してじっくり売るというやり方だ。ニューヨークのフェミニスト・コミュニティを背景にしているが、オンラインなので世界中とつながる。店主がキュレーターとなり、「薦められなければ手に取ることもない本」との出会いを毎月、仲介してくれる。次に期待する顧客は定期購読会員となって経営を安定させる。この方法で、数人の生活を安定させることはできそうだ。そして、仮想専門書店がコラボレーションすれば、「プラットフォーム」に依存しない、非アマゾン型のビジネスモデルが可能になるのではないか、と考えられる。これは日本の江戸時代までの「本屋」のあり方にかなり近いと思う。出版と新書、古書の流通（問屋、小売、貸本など）を兼ねるイメージだ。

こうした書店は、キュレータ役が務まる知識、見識、情熱で成り立つ。アマゾンのロボットではない、生身の人間が売る本屋の文化的付加価値は、ネット上であればこそ増幅される。鋭い聴覚と嗅覚を持ち、指示を受けずに機敏に動く、ネコのスタイルが有効であると思う。

筆者のもう一つの注目は、出版ビジネスのハイパーインク(HyperInk)だ。これは「ハウツー」ものに特化したE-Book出版社で、ショートコンテンツと通常本の中間の、75ページ前後の小冊子をシリーズ化する。これは読者／ユーザー／顧客の組織化、コンテンツの分野別／目的別の体系化、専門家／ライター／編集者のオーガナイズを連携させるITプラットフォームを構築することで、21世紀型出版に挑戦しようとしている。じつは筆者も数年前に同様のコンセプトを温めていたのだが、これは確実に成功すると思われる。同様のアプローチはほかでもあるに違いない。「ハウツー」がよいのは、作品としての完結性がないかわりに、社会的な活動（ビジネス、教育、行政…）との関係が深いことだ。つまり、本質的にE-Bookであるべき必然性を持っており、独自のプラットフォームを必要としている。そしてこの分野で強力な出版＝流通のプラットフォームが（単独あるいはアライアンスとして）成立するならば、それはアマゾンやアップルと共存できる、有効なビジネスモデルとなるだろう。

EBook2.0 Magazine, Vol.2., No.7, 11-07-11 CONTENTS

＜ANALYSIS＞

1. インディーズE-Bookストアはブームを起こすか (会員向け）

＜NEWS & COMMENTS＞

2. 看護士は先進的な専門コンテンツ・ユーザー

3. 暗い場所でも電子ペーパーが読めるフロントライト

4. アトリアが初のNFC応用スマートブックで書店POP

5. WSJの週間ブックチャートにE-Bookデータ追加

＜ANALYSIS＞

1. インディーズE-Bookストアはブームを起こすか (会員向け）

E-Bookストアは、アマゾンのような巨大プラットフォームでなければ不可能と考えられているが、米国ニューヨークで、それとは正反対の独立系E-Book書店が誕生して注目されている。独自企画商品を毎月1点づつ追加するスロー商法のどこが新しいのかを考えてみた。

＜NEWS & COMMENTS＞

2. 看護士は先進的な専門コンテンツ・ユーザー

モバイル・リーディングを必要とする業務として、医療は代表的。米国の看護士を対象とした調査で、E-Readerの普及率が41.5%、スマートフォン／タブレットの保有者が74.6%で、いずれも医療関連書籍、アプリを高い率で利用していることが明らかになった。

3. 暗い場所でも電子ペーパーが読めるフロントライト

米国のメーカーが、暗い場所でもE-Readerが読める、世界初のLEDフロントライト型フィルム照明システムのプロトタイプを発表した。バックライトLCDより柔らかい光で眼に優しく、カラーE-Inkの発色の改善にもなるようで、かなり期待が持てそうだ。

4. アトリアが初のNFC応用スマートブックで書店POP

米国サイモン&シュスター系のアトリアが、書店に置かれた本の表紙に貼り付けられたタグから、来店客のスマートフォンに情報を送る「スマートブック」の実験を始めた。手に取った本の関連情報をその場で提供するもので、買う気にさせようというアイデアに注目。

5. WSJの週間ブックチャートにE-Bookデータ追加

WSJ紙の週間ベストセラー欄に、E-Bookのランキングも加わることになった。ニールセン社のデータに加え、初めて大手4社（アマゾン、B&N、アップル、Google）の販売データも加えたほぼ完全なもの。詳細に分析すれば、様々なことが判明するだろう。

「Amazon契約書に出版社員が激怒『論外』」

未知との遭遇

コミュニケーションのスタイルが国や文化圏によってごとに違うのは当然だが、ビジネスの世界はかなり平均化されてきた。しかし日本はそうではなく、業界ごとに慣習は違うし、新人はそれを叩き込まれ、またそれに誇りを持っている人も多い。出版は（他の規制産業と同様に）ほとんど無風状態できたので、最も古いものが残っている。中世・近世以来の伝統を持つ「仲間」が業界の秩序を形づくっているわけだが、そんなことは外国人はおろか、日本人にもあまり知られてはいない。長い間、口約束が出版契約書の代わりになり、「印税」は税金のように払われてきた。業界はインサイダーには居心地がよく、アウトサイダーには閉鎖的で居心地が悪い。後者は市場(消費者)と競争を先に考えるから、自動的に反業界的存在とみなされる可能性が強い。

一方で、日本は（理解も準備もないままに）市場主義を国家の公式の教義として採用してきてもいる。それによれば、市場は公平・開放・透明の原理で成り立つものなので、出版業界やマスコミなどは、前近代的で反市場的な体質を温存してきたことになる。戦後日本が抱えてきたこの矛盾は、それを十分に認識していた（現在よりは）賢明なリーダーたちの調整努力によって、そして今にして思えば奇跡的とも言える経済的成功などによって覆い隠されてきた。タテマエとホンネの使い分けの矛盾も、国境や言語などが自然の障害となってきた間はうまく機能してきたのだが、グローバリゼーションの結果、それではすまなくなった。ここまでは耳タコの話。

しかし、おなじみの「開国→近代化→一等国」のメタファは機能しない。「坂本竜馬」も「坂の上の雲」も、完全に現実から遊離している。いったんは世界のトップに立った企業さえ見る影もない。国単位での「近代化」ではなく、市場の主体としての個人や企業の自立と自由がなければ、国としてのインフラも支援も無用に終わるということだ。「外」からの市場競争の脅威に対して、業界や国として一致して対抗することは、かつては善(ないし必要悪)であったが、現在では自立を遅らせ、自由を縛ることで有害無益に終わる。もはや問題はタテマエとホンネの矛盾などではない、現実化したタテマエと非現実化したホンネとの矛盾なのだと思う。現実を教えるはずの教育やメディアは、その逆をやっている。「黒船」はとうに上陸し、基地まで提供しているのに、何をいまさら「開国」なのか、と日本人以外は考えるだろう。

いま何が起きているのか：「中間」の存在意義と評価

客観的・冷静に考えよう。まず何が起きているのかということ。次にどうすればよいのかということだ。E-Bookは世界的なメディアの転換期に登場した、本の一形態である。十分な必然性があって急成長しているが、従来とは違う流通システムで成立し、逆に従来のシステムでは有効に機能しない。普及のスピードは、供給側によって決まる状態だ。米国では年に2.5倍のペースで成長を続けている。コンテンツのダウンロードは、すでに消費者になじみのものであり、本だけが後れていたに過ぎないからだ。そして、好むと好まざるとに関わらず、初めて一貫したシステムを構築したアマゾンのサービスモデルが黄金律となっている。1年かけて理解されたように、これはそう簡単に真似ることができない。しかし今後も進化していく。（上の図は交渉術の基本）

新しいデジタル出版システムでは、著者と読者だけが不可欠な存在で、その余のものは両者のどちらか(あるいは両方)に対して有効な価値を提供する限りにおいて存在意義を持つ。これはアマゾンのKindleコンテンツ担当、ラス・グランディネッティVPが強調することだが、著者が自主出版して自身のブログなどで直販すれば、いわゆる「プラットフォーム」を含めて中間のものはすべて省かれる。その場合は著者が100%を得る。しかし、それでは多くの読者にコンタクトできず、評価されず、あまり売れないかもしれない。自主出版は広がるだろうが、それによってサプライチェーンにおける「中間」の価値が可視化されてくる。それは著者エージェント、出版社、製作サービス、オンラインストア、各種Webサービスである。紙の出版と違い、これらは不可欠の存在ではないし、サービスの区分も一定しない。分野によっては1社ですべてを兼ねる場合もある。

出版社が介在すれば、企画を洗練させ、読みやすく、正確で、商品性の高いものとすることが出来る（かもしれない）。カネはかかるが、そうすれば社会的な認知を得やすくなり、多くの読者にコンタクトすることが出来るだろう。出版社も直販できるし、著者との配分は50:50を境に、両者の合意で決まる（出版社だけがコストを負担するわけではない。最も大きなコストは著者が負担している）。製作サービスを利用すれば、高度なレイアウトや対話性を盛り込むことが出来る。しかし、例えばEPUBやPDFにするだけなら、ほとんどの著者や出版社ができる。単純な「電子書籍」の製作にも結構なカネがかかる現在の日本の状況は（当事者しだいで）すぐにも変わるだろう。

オンラインストアは、著者、出版社が自ら行うよりも大きな消費者層にアクセスし、実際に売れたときにだけ、存在意義を持つ。ここでは結果がすべてで、売れなければ1円も得られないのは著者、出版社と同じ。ストアが30%はおろか50%とか70%を取ると聞いて「法外」と仰天するのも無理はないが、要は著作権者を儲けさせてくれるかどうかで判断するしかない。アマゾンがいちばん高いとすれば、それはデバイス、プラットフォーム、サービスに巨額の投資をし、かつパフォーマンスが最も高く、そのために販売力が桁違いに大きいということを意味している。米国で成功したのは、出版社から搾取したからではなく、儲けさせたからだ。非独占状態では、インセンティブが高いほど、販売に努力するだろう。

重要なことは、アマゾンがすでに印刷書籍の販売において最大のシェアを持っていることだ。そのうえ古書も扱っている。江戸時代までの「本屋」は、出版と新書店、古書店、取次を兼ねる存在だったから、これが本来の姿であり、アマゾンは期せずして明治以前の出版の形を志向しているということが言える。デジタル出版においては、出版社も消費者も多様な選択肢がある。そこでの契約は、印刷本の取次を利用するのと同じではない。不幸にして、日本では（NHKの受信契約や電力契約のように）公共的インフラに関して、選択不能で一方的、権力的な「契約」が多いために、「一方的に送り付け」てきたものに逆上するのも無理はないが、アマゾンはただ、出版社にKindleでの出版の意思を問い、電子化著作権の保有の有無を問い、契約条件を提案してきたに過ぎないのだ。出版社はより有利な条件での契約をめざせばよい。この契約は自由市場のもとで、自由意志で行われるものだ。　（鎌田、10/31/2011）

参考記事

• 「こんなの論外だ！」アマゾンの契約書に激怒する出版社員　国内130社に電子書籍化を迫る」、BLOGOS編集部、10/29/2011
• 「小学館、集英社、講談社が電子書籍でアマゾンと組みそうな『ワケ』―電子書籍に死骸累々の『出版界』」、tokyo editor、BLOGOS、10/25/2011
• 「小学館、集英社、講談社が電子書籍でアマゾンと組みそうな『ワケ』―appendix『ソーシャルストリームから反響拾ってみました』編」、tokyo editor、BLOGOS、10/27/2011
• 「やっぱり米国においしく吸われる出版界か。版元も著者も読者も。―小学館、集英社、講談社が電子書籍でアマゾンと組みそうな『ワケ』 appendixのappendix」、tokyo editor、BLOGOS、10/30/2011

エージェンシー・モデルと低価格アプリ：2つの遺産

筆者は内容よりも価格と売れ行きに注目しているが、米国価格は、656頁のハードカバーの定価が$35に対して、大規模店の小売価格はほぼ半額の$17.88だ。これは仕入れ値に近い。エージェンシー価格の電子版は、アマゾンの$17.29に対して、B&Nの$16.99、Kobo$16.39と差が出た。講談社の邦訳本（2巻構成、448＋342頁）は、印刷本が1,995円 (x2=3,990円)、電子版もまったく同じ！ S&Sは電子版の価格を単純に印刷本定価の半額にしたので、結果的に電子版と印刷本の小売価格がほぼ同じになったわけだが、日本の場合は意識的に同額としている。

日米の比較をすると、英語版は約1,350円、邦訳版は3,990円と約3倍。電子版では、1,250円に対して3,990円と3倍を優に超える。電子版まで分売して同一価格というのは、「電子版など買わないで結構」と考えているようなものだ。あるいは「自炊防止価格」なのかも知れない。印刷本に対して設定した価格を、コストはもちろん、形態や販売条件（譲渡・再販不可、端末限定など）を越えて適用するのは不正常である。定価の「神聖化」というほかない。やはり「救いがたい」とみたジョブズは正しかったか!?　（eBook USERに各国の価格データがある）

ジョブズ自身は、本よりテレビと電話で育った人間であり、本にも出版にも愛着や関心をもってはいなかったようだ。iPadに関連してなされた言行も、ダウンロード数について述べたものだけで、ビジネスへの影響力も、エージェンシー・モデルの導入を主導したことで記録されるくらいだろう。大手出版社を味方につけ、アマゾンを揺さぶったが、消費者の支持を得られず、アマゾンもまったく揺るがなかった。売れないことには話にならない。しかし、彼は紙の複製物としてのE-Bookを嫌ったが、「アプリ」を重視し、これを低価格で普及させようと考えていた。おかげで、100万ドル単位で製作したコンテンツも超低価格で売っている。これはジョブズの力であり功績だ。

今週号の『EBook2.0 Magazine』ニュースで取り上げたInkling社のアプリは$3.99だが、日本の出版社なら2,000円はつけたくなるだろう。これは印刷本を基準とした発想だ。

現実的な判断としては、アマゾンのように、印刷本→電子複製本→アプリという進化型アプローチが堅実なのだが、ジョブズはこの中間を嫌った。それはコンテンツではなくデバイスを中心に考えていたためだろうが、保守的な出版社を相手にしたくなかったのではないか。iBookstoreは出版社に任せたおかげで、パッとしない。

電子複製本を飛ばした拙速のおかげで、いま出版ビジネスは「活字出版」とか「書籍出版」という限定が外されつつある。iPadはまさに限界なき出版の可能性を拓く架け橋であり第一歩だった。この橋を渡るのはアマゾンだろう。価格は重要だ。コンテンツの価格革命は、E-Bookが米国において全出版の50%を占めるようになる前に、消費者の選択によって確実に起こる。　（鎌田、2011-10-28）

EBook2.0 Magazine, Vol.2., No.6, 10-27-11 CONTENTS

＜ANALYSIS＞

1. WebとE-Bookを統合するKindle Format 8 (会員向け）

2. 著者へのデータ開示：変化するパワーバランス (会員向け）

3. タブレットとニュースメディアは相性がいい

＜NEWS & COMMENTS＞

4. 電子教科書のInklingが料理教科書iPad版

5. 本の中身を章で分割→独立／再統合するSlicebooks

6. 電子本と印刷本、認知科学的には同等とグーテンベルク大学

＜ANALYSIS＞

1. WebとE-Bookを統合するKindle Format 8 (会員向け）

アマゾンのHTML5サポート (Kindle Format-8)は、WebとE-Book、オンラインとオフラインの統合に向けた重要な一歩。変化は必然だが、ソフトランディングできないと大事になる。（会員向け記事）

2. 著者へのデータ開示：変化するパワーバランス (会員向け）

米国大手出版社が著者への販売データ提供を始める。アマゾンが始めた情報開示は、著作者と出版社の関係を根本的に変えようとしている。仕入先ではなく、パートナーとして扱い、創造的協力の実績を上げないと、出版社の将来は暗い。（会員向け記事）

3. タブレットとニュースメディアは相性がいい

ニュースメディアにおけるタブレットの適性を評価する米国NPOの調査は、このデバイスの(初期ユーザーの)意外な側面を明らかにした。ユーザーの半数以上がハイレベルな情報収集と知的なコミュニケーション活動に使っている。やはりプロフェッショナルの国だ。

＜NEWS & COMMENTS＞

4. 電子教科書のInklingが料理教科書iPad版

あらゆる分野の実用・実習・実技…など「実」を含む教科書は、E-Book/アプリの最も期待される分野だが、情報デザインの方法論は形成途上にある。つまり、いまいちばん面白い。アップル系のInklingのiPad料理実技教科書シリーズはぜひ参考にしたいもの。1点3ドル。

5. 本の中身を章で分割→独立／再統合するSlicebooks

オライリー出身者がつくったE-Bookの製作・出版・販売サービスeBookPieが、「一切れだけ食べたい」読者のために、ショートコンテンツを手早く製作するSlicebooksというソリューションを発表した。保守派から目くじらをたてられそうだが、これぞデジタルでもある。

6. 電子本と印刷本、認知科学的には同等とグーテンベルク大学

Kindle、iPadを印刷本と比較する認知科学的研究をドイツのグーテンベルク大学が行い、「差がない」ことを証明した。今度はぜひ認知心理学的研究をやってほしい。現在のE-Bookには商品としてのオーラがない。完結性と信頼性を高めるI/Fが必要だ。

「10万点必須」は怠け者の空論

ではなぜいけないか。第1に、出版は数百万、数千万人を相手にできなければ成り立たないものではない。そして第2に、何万点、何十万点もの選択肢がなければ購入しない消費者などまずいないし、いたとしても最初から相手にする必要はない。デジタルで読みたい人が欲しいタイトルを先に揃えていけばいいのだ（逆に自炊すら禁止するとは恐ろしい了見だ）。一見もっともらしい「鶏と卵」の論理は、一転突破として起こるイノベーションを否定するだけでなく、日常的な仕事の中の創造性や発見、経験、常識の価値を否定する。狭くても十分に儲かっている古本屋はいくらでもいる。それはローカルな顧客を知り、商品を吟味して仕入を判断し、値段を決め、並べ方を工夫しているからだ。

同じことがオンラインで出来ないはずはない。この知恵が生かせれば1万点の本からでも利益を上げられるだろう。逆に知恵がなければ、100万点のコンテンツがあっても売れるものではないし、商品を知らず、顧客を知らないのでは何も出来ない。コンピュータは人間の知恵に従って動かすことが出来るが、知恵のない人間がコンピュータを使っても何も出来ない。

2007年11月時点で鶏と卵の両方を揃えたアマゾンの場合は、9万1,626点だったが、これは市場にショックを与え、その後の爆発的成長を可能とし、圧倒的シェアを確保するために必要だったわけで、こんな電撃作戦を目指すのでない限りは参考にすべきものではない。これとても、売れ筋のフィクションでは、先行していたFictionwiseやBooksonBoardよりも少なかった。そして初代Kindleは需要予想を誤り、今日のアマゾンでは考えられないことだが、シーズン用に用意した製品を数日で売り切った後、5ヵ月も在庫切れの状態を続け、1年で30万台にも達しなかった。つまり、コンテンツよりデバイスを調達することに努力すべきだったわけだ。アマゾンは今年、非英語圏のKindleサイトをスタートさせる際に3万点をひとつの目安にしたと思われる。つまり、3万点台からのスタートで十分という目算が立ったということを意味する。それでも彼らは、この臨界点を下げる努力を止めないだろう。

「10万点必須論」こそ怠け者の机上の空論だ。10万点のコンテンツ、100万台のリーディング・デバイスが存在し、コンテンツの市場が成立しているならば、オンラインの新参者にシェアは用意されているだろうか。そうした市場で新たにブランドとして認知を得るのにどれだけのコストがかかるか。そんな出版社を、著者と読者は選んでくれるだろうか。ビジネスとは任意の期間と規模で採算をとり、それを持続させるゲームだ。いまアマゾンは期間と規模を目いっぱい膨らませ、同時にミクロな商売のロジックを巧みにシステム化して取り入れて成功を収めつつある。それに対抗するには、より商売の基本に忠実になるしかない。つまりアマゾンより本を知り、顧客寄りになるということだ。そんなに難しいことだろうか。（→ 次ページに続く）

前回記事の反響にはすこし驚いた。誤解を避けるために、読みづらくなるのを覚悟で「定義」の話から始めたのだが、多くの方に意図を理解していただいた。筆者が「定義」を重視するのは、言葉によるコミュニケーションの前提として、対象の意味を正確に共有していないと、考えるという行為が成り立たないからだ。E-Bookのような大きなシステムを考えるには、定義を重視したシステム工学的なアプローチが必須であると考えている。

「世界中のすべての問題は、もし人間が考えることを厭わなければ簡単に解決できる。問題は、人間はどんな手を尽くしても頭を使わないで済ませたがることだ。考えるというのはそれほど難しい。」　T.J.ワトソン・シニア

2つの見方：コンテンツ vs. 対話環境

日本の「電子書籍元年」では、コンテンツのフォーマットが大きな問題になった。著者・出版者の意図通りに再現されなければ、コンテンツ売り物にならないし、ユーザーは最小限の投資で安定的に、デバイスを選ばず再現される環境を必要とするから、フォーマットの重要性は誰しも納得できる。問題はその先にある。多くの人は「電子書籍」を(その名の通り)紙の本の電子的対応物と考えたから、フォーマットはレイアウトと文字組版に関することだと考えた。商業出版物のかなりの部分は縦組み出版物で占められ、ふり仮名(ルビ)も必要で、ものによっては複雑な組版ルールも絡んでくる。日本語組版については実績ある専用システムが使っているフォーマットを前提とすべきだ。海外コンテンツも、日本で商売したいなら日本ルールをサポートすればいい。以上終わり。これはDVDの規格と同じ、典型的なモノ発想のフォーマットだ。

世界標準になりつつあるEPUBを重視した人々（筆者も含む）は、別の電子書籍（あるいはE-Book）を考えていた。彼らにとって、それはWeb＝コミュニケーション環境と切離しては考えられず、Web (HTML/CSS)と地続きであるEPUBを日本語環境に向けて拡張することこそが、デジタル出版活動を前進させる唯一の現実的方法だ。国境やメディアの境界を超えたところに成立する21世紀のデジタル出版は、印刷本の電子的対応物だけでなく、動的な情報を扱える対話的環境を提供するものでないと成り立たない。国際標準の拡張によって、出版にも情報産業にも大きなビジネスチャンスが生まれるだろう。こちらのE-Bookは、コミュニケーションというコトに力点が置かれている。EPUBが新世代の標準と言われるのはそのためだ。

2つの見方は大いに違う。前者は印刷＝機械を前提とする伝統的な出版観を、後者はWeb＝デジタルを前提とする21世紀的出版観を反映しているといえるだろう。ほんとうはこの価値観の違いとその意味、対立を止揚する方法を徹底して議論すべきだったのだが、前者の人々は「守旧派」と見られることを嫌うあまり、日本語組版を前面に立てて絶対視する呪縛にかかり、たんなる技術的問題に政治的・社会的・文化的意味を密輸入して議論のスジを無用に混乱させてしまったように思われる。EPUB 3.0に合わせた日本語拡張が出来なかったらえらいことになっていた。今となっては済んだことだが、このことは忘れないようにしたい。

さて、EPUB 3に日本語拡張が入ったことで、コンテンツと環境に関するフォーマットの問題がほぼクリアされた。つまり、出版環境をWebと地続きのものとして構成する選択肢が、出版関係者に提供されるということだ。従来の日本語専用ソリューションで蓄積された技術とスタイルは、EPUBの日本語ソリューションに移行し、またそれによって自動変換も可能になるだろう。標準ベースのツールやサービスは安価に提供されるから、製作コストは安くなり、E-Bookの採算点は1年以内に大幅に下がる。印刷本でいえば、印刷・製本コストが下がることに匹敵する。コスト低下による事態はすでに経験済みで、何が起きるかを想像するまでもない。ビジネスとしてはプラスにもマイナスにもなるから、それに対応した企画やマーケティングを考えるほかはない。しかしである…。　（次ページに続く）

書籍はbookに非ず!?

電子書籍とE-Bookは同じものとして扱われるが、ほんとうに等価であろうか。筆者は違うと考え、なるべくグローバルに流通するE-Bookを使うようにしている。何が違うかといえば、書籍(書物)は様々なカタチをとるモノだが、bookは「記録・編集」というコトから派生した言葉で、bookingが 「製本」ではなく「予約・記帳」であることからも分かるように、コミュニケーション行為に由来し、モノ(媒体・手段)には依存しないという点が違う。The Bibleは記録であって「本」というモノではない。日本で書籍・書物は、外来の貴重なモノとして伝わり、社会的行為としては伝わらなかった。だから（文明国としては異例なことに）いまだに公文書の保管が問題にされるわけだ。多くの場合、日本ではbookは書籍であり、ふつう日本人は（海外で「オーバーブッキング」でも経験しない限り）この違いを意識することはないだろう。デジタル化されない限りは。

世界はモノとコトの組み合わせとして認識されるが、情報処理技術は、モノを仮想化することで、直接コトに結びつける力を持っている。つまりアイデアが本として実現し、それが販売／配布され、消費されるまでのプロセスのすべてが、デジタルネットワーク上で仮想的に実現するという点が重要だ。ビジネスとして考えれば、商品より(売れるという)コトが重要なのだが、デジタル化された出版のプロセスでは、コトが起こる仮想的な「場」が最重要な課題となるのだ。売れないコンテンツは電子データに過ぎないし、コンテンツを100万点揃えようと、つねに消費者の関心と購買意欲を刺激し、動機を与えないストアは何の意味(価値)も持たない。たまたま通りかかった場末の古本屋の片隅の1冊に、ふと手が伸びるというような奇跡が起きる余地はないだろう。デジタル化された本は「書籍」ではない。版下と同じ半製品なのだ。それは購入されることによって仮想的な本となる。

出版において、ITは当初、ページを仮想化し、文字や画像を自由に編集加工する目的で使われた(DTP)。仮想ページは印刷されてモノ化され、製本されて本というカタ チをとることで、はじめて一般に流通・消費可能な商品となったので、モノとコトの結びつきは、制作期間の短縮というレベルでしかなかった。本のデジタル化 は、仮想化を(中間生成物としての)ページにとどまらず、完成品としての商品にまで及ぼす。デジタルデータとしての「コンテンツ」は、データを読み出して可読可能にするデバイス(リーダ)の存在を前提に、人々に購入されてはじめて「商品」として実現される。デジタルコンテンツをモノとしての本と同様に考えるのは錯覚であって事実ではない。筆者が「電子書籍」を使わないのは、この誤認を前提にして、さらに拡大再生産するからだ。

電子書籍はそのままでは商品にならない!?

こうして考えると、アマゾンがKindleでやったことの意味が明らかになる。コンテンツはKindleでダウンロードされるコトによって商品となるのだ。モノではない商品の価値は、入手可能性と利用可能性といったサービス価値を含めたものとして評価される。Kindleストアはネットワークを効果的に使い、様々な属性を持つ膨大な読者に、経済的にアクセスし、購入意欲を刺激する。そしてKindleだけでなく、PC、Mac、iPad、Android、スマートフォンなど、可能な限り多くのデバイスで、この価値を提供する。一度購入したコンテンツはデバイスとともに消滅することはないし、ブックマークや書き込みもデバイスを超えて利用きる。3G通信料を製品価格に含めるという発想は、「サービス価値」重視からきている。アマゾンはKindleすら独立したモノとして考えていない。

結局、デジタルコンテンツ・ビジネスとは、情報商品を仮想化し、ユーザー価値に変えるビジネスモデルとプロセスを設計し運営することだ。せっせと本の電子ファイルをつくり「電子書籍」と称しても、読者にまで行き着く道筋がなければ商品性を持たないし、特定のデバイスでしか読めず、保存もできないというのであればユーザーにとっての価値は低いということだ。水道というものが、蛇口や配管だけでなくシステムサービスとして存在するように、E-Bookはシステムでありプロセスだ。モノ概念に通ずる「書籍」は、仮想化によってコト／モノの間を融通無碍に存在し作用するbookとして脱構築してみないと、金の蛇口や高価な水を追求し、挙句の果ては商売にならないと放棄することにつながりかねないだろう。

筆者はアマゾンを礼賛したいわけではない。しかし、E-Bookにおけるアマゾンの独占を阻止するためには、アマゾンが解いた（B&Nも忠実に模倣して成功した）ビジネスモデルを、模倣するかさらに脱構築するかするかしなければ不可能だ。日本の「電子書籍」が売れないのは、コンテンツを本たらしめるものを欠いているからだといえる。それはケータイ本や電子辞書がともかくも特定コンテンツと特定ニーズに関しては商品として成立したことでも明らかだろう。 　（鎌田、10/09/2011）