本の売り方を考えるのは出版社の仕事

E-Book市場の急拡大にともなって、米国出版界ではデジタルに最適化したマーケティング手法についての議論が活発に行われている。これまでの市場の拡大は、ほとんどアマゾンという、消費者／読者を知悉する特異な企業によって主導された結果であり、もともとB2Cに弱い多くの出版社は、期待と不安の裡に眺めていたと言って過言ではないだろう。アマゾンは売りやすい相手に、売りやすい価格と手法で売るだけの方法論を確立している。これが外に出てくる可能性は小さい。

他方で、出版社や独立系の書店は、生存のために独自の手法を必要としている。当然のことながら、自社の本の販売を、あらゆる本を売っている第三者に依存することはできないからである。印刷書籍の場合には、多くの出版関係者が「そういうもの」として受け容れてきたのかもしれないが、デジタルは「そういうもの」が存在しない世界であり、誰も「よきにはからって」はくれない。考えても見よう。例えばアマゾンが販売する無慮75万冊もの「在庫カタログ」の中で、消費者はどうやって「うち」の本を（見つけ、選んで）買ってくれるだろうか。在庫負担のないアマゾンにとっては、どれかが売れてくれればいいのだが、著者や出版社にとっては「うち」の本であるかないかが死活的問題だ。

日本の出版関係者は、いま電子化した本のあまりの売れなさに驚き呆れているようだ。Twitterやブログで「唖然」としたというやり取りが聞かれるが、読者の立場で冷静に考えたら、こうした事態は当然で、E-Readerが増えても、書籍リストはますます増え、売れる確率はますます減ると考えたほうが現実的だ。取次・書店とはなんと有難いものであったか、と懐旧の情に浸るのも結構だが、これも読者や著者にとっては、新刊書が出ては消え、欲しい本がすでに断裁機の露と消えてしまったことを知るよりは、発掘(検索)可能な状態にあるほうがよほどましなのだ。「うち」の本を売る方法は、まず自分で考えてほしい。方法はある。現にアマゾンは知っている。その上、著者が進んで自著のマーケティングに協力してくれるように、販売データの直接提供まで始めてもいる（TechCrunch, 1/13 「アマゾンは出版社をも脅かす」を参照。

問題は、書店関係者の常識すら、出版社の人は共有してこなかったことだ。辞を低くして書店の棚を管理している人や古書店の店主から学んでいる人もいるが、編集者には少ないし、その余裕もないだろう。しかし出版社としては、これから2年以内に本の販売について（できれば独自の）方法を確立していかないと、深刻な問題に直面するだろう。

本のマーケティングとWeb

出版社にとってのマーケティングは、簡単に言うと、(1)取次・書店系におけるマーケティング、(2)Webマーケティング（方法論、手法、ツール）から吸収しながら、本命の(3)E-Bookマーケティングに進むこととなろう。ここで重要なことは、本のマーケティングとは「本(コンテンツ)と読者」にフォーカスするもので、モノが紙であろうとデジタルであろうと、あるいは新刊であろうと古書であろうと無関係に、等しく全体をみなければ視野狭窄に陥るということだ。アマゾンの強味は、紙と電子、新刊・在庫・古書にまたがる動きを具体的な読者と関連づけてデータを蓄積し、しかも十分に活用していることにあり、E-Bookだけを独立させても、マーケティングデータとしての精度が落ちてしまう。また、デジタル版と印刷版を連携させる方法は、かなり重要なものだが、全体としての最適化を考えられないようでは困る。

読者を知り、関係を築く方法として、最も効率的なものはWebだろう。Webを過信するべきではないが、それ以外の方法は時間とカネがかかるので、利用法が限られるし、それらにしてもWebと無関係ではない。まずWebを使いこなさないようではどうしようもないのである。しかし、Webを使うということには様々な意味がある。単純化すると、(1)会社案内、(2)カタログ／コマース、(3)ソーシャルネットワークに分けられるが、多くの出版社は(1)と(2)の中間あたりにいると思う。(2)と(3)の間には、自転車とスポーツカーくらいの違いがある。

(3)の段階に進むには、ITインフラも必要だし、スタッフもビジネスロジック（プロセスとルール）の知識を使えないといけない。一見、これは「理科系」の仕事に見えるが、本のビジネスに関心のないIT専門家に頼んでも、役に立つものはできない。アマゾンは米国でも最もデータを重視する企業と言われる（すべてデータによって判断する）が、これはデータを過信しているのではなく、むしろデータとその前提であるロジックを疑い、仮説によってつねに改善する努力を怠らないからこそ効果があるわけで、データに「従って」粛々と仕事をやっていたら、ビジネスインテリジェンスから遠ざかってしまう。これは最近の日本の企業や社会全体に言えることだ。　◆ （鎌田、01/14/2011）

E-Book市場の第2段階：「普通人」マーケットへの登場

B&NはNookの3G版を199ドルに値下げし、Wi-Fi版を149ドルで発売した。アマゾンもKindle 2を189ドルに値下げした。4月時点でNookのWi-Fi版は199ドルになると予想されていたので、B&Nは値下げのペースを速め、幅を広げたことになる。B&NのリンチCEOは1年以内に100ドルまで下がると予測している。単純に考えて今回の専用モノクロリーダの値下げは、中国製の低価格機に押されてというよりは、80日間で300万台に達したiPadに押された可能性が高い。400ドル台のカラー液晶多機能タブレットに対して、200ドル台の白黒電子ペーパー端末の魅力は薄れたということだろう。

しかし、別の見方もできる。200ドル後半の専用リーダは、初期の有力市場であった高学歴・都市近郊・高所得の読書家層への普及が一巡したことで成長力が落ちていた。アマゾンやB&Nは「マス」マーケットに目を向け始めたということだ。一般市場は流行に敏感な若者と価格に敏感な成年層を含む、多種多様で難しいマーケットだが、それが主戦場であり、価格や読書体験、デザイン性など、ターゲットごとに柔軟できめ細かい対応が不可欠となる。アップルにしてもiPadの第一段階の成功はホームグラウンドでのもので、その外側にどれだけ広げられるかという段階に入っていると思われる。

アマゾンもB&Nも、「普通人」マーケットへの参入条件が徹底した低価格であることは認識している。専用E-Readerは、ガジェットとしては弱い。現在市場で入手可能なE-Bookのほとんどは、印刷本の電子化であって「読む」以外の機能はWebのサービスとして提供されるしかない。「安い本」「入手可能な絶版本」として以上の価値（重さと嵩をとらない）を重視するのはやや富裕な層しかない。専用E-Readerはもはやガジェットではなく、安い本を手軽に読むための実用品となったわけだ。100ドル以下の端末は景品としても、ジレットの安全剃刀のようにも使われることになるだろうし、一人が数台のE-Readerを使い分けるのもふつうになる（日本の電子辞書市場は従来の形では存続不可能になる）。

仮にE-Bookが印刷本の半額とすると、年間300ドルほど本を購入する人にとっては、150ドルの端末なら十分に引き合う。200ドル台後半なら500ドルほど購入しないと元が取れない。つまり多くの米国人にとって、150ドルなら合理的な選択となる。100ドルなら選択の余地がないほどだ。本は「教養・娯楽」費に分類されることが多いが、音楽や観劇と違って本には自己啓発としての投資的側面があり、すでに多くの古典や多くの実用書を含む著作権切れ本が無料で読めることを考えると、150ドルの投資は平均的アメリカ人にとってよい投資にもなる。

E-Book主導で急成長する出版業界の競争は激化する

E-Readerの低価格化はB&Nやアマゾンが主導して進行しているが、出版社にとっての影響は大きい。E-Book市場は年300％あまりと爆発的な成長を続けているが、低価格端末はユーザーベースを拡大するから、出版社にとっては、急成長するE-Book市場でのシェアが気になってくる。シェアを拡大するためには、マーケティングと柔軟な戦略が条件となるが、配信プラットフォームに頼らないで読者にアクセスする方法と仕組みを早急に確立しなければ、出版社の相対的な地位は、市場の拡大とともに低下するだろう。工学的プロセスを伴うWebマーケティングは、米国の出版社にとっても未経験な領域である。内部の人材では追いつかず、他業種からヘッドハンティングで集めることになるだろう。

これまでのE-Book市場はアマゾンなど配信プラットフォーム主導であったが、これからは出版社も主体的に参加することになり、同業間の買収が活発化するだろう。出版社は、出来た本を効果的に売る（アマゾンやアップルの）配信プラットフォームに対して、売れる本をつくり、さらに市場を連続的に拡大させるプロアクティブなソーシャルネットワーキング・プラットフォームを必要としている。読者コミュニティの規模や性格にもよるが、大出版社はより強力なプラットフォームを必要とする。流通に対する出版側の抵抗が目立った局面は終わり、出版社間の競争は激化するだろう。

ゲームや音楽、映画と異なり、本の「用途」は多様である。人間の知的活動のすべてに結びついており、ビジネスや教育、研究開発などと融合してもいる。他のコンテンツと違って、知識産業として社会の生産性を高め、経済成長を先導することができる。印刷と物流から自由になり、オンラインで消費者と結びつくことで、出版にはいくらでも成長できる余地が生まれているが、そのためにはマーケティングのプラットフォームを構築しなければならない。他業界からの買収も起こるだろう。（鎌田、06/25/2010）

参考記事

In Price War, E-Readers Go Below $200, By Brad Stone, NYTimes, 06/21/2010

King Gillette and the Kindle, by Richard Curtis, E-Reads, 11/20/2010

鎌田様

今回はよろしくお願いいたします。

意味や価値を読むとは？

まず、デジタル以前の成功体験を踏まえた上で議論を積み重ねるため、出版社がこれまでコンテンツ・コンテクスト・読者からどのような 意味を読み取り、創造性と品質を高め、読者とのコミュニケーションをレベルアップしてきたのか、について具体的に知りたいと思っています。

Webに関しては、整理するためにダイアグラムをより具体化してみました。

• ユーザーのコンテクストがUX
• コンテンツのコンテクストがIA
• ２者間のUIがコンテクストをデータ化

UIと解析(Analytics)を追加してあります。ポイントは二つです。

1. UIのアクセスデータを解析すると、UXの理解を定量化・定常化できる

UXを定量的・定性的に理解する事で、意味そして価値を読み取る概念と手法が発達しつつあります。

定性的調査に関しては、工業製品やソフトウェアのデザインの分野で発達した手法をベースにユーザビリティやアクセシビリティなどが発達しました。 エスノグラフィやペルソナ・シナリオなども含みます。

一方、定量的な調査に関しては、アクセス解析の考え方やツールの普及により、導入の敷居が下がりつつあります。定性的な調査よりも継続的な計測が可 能であり、変化を機械的に監視できるため、変化にいち早く気付き、対応できるようになった、という点が重要です。

2. ユーザーとコンテンツのコンテクストも解析可能

ユーザーとコンテンツ（投票、Retweet、Facebookの「いいね!」ボタン、コメント書き込み、URLのTweetなど）、ユーザー間の関係 や影響度などを、ダイナミックでインタラクティブに解析できるようになりつつあります。3月にUSでマーケティングのイベントに参加してきましたが、この 一年は多くの企業が、このような解析に力を入れています。モバイルよりもソーシャル、TwitterよりFacebook、でした。

では、データから意味を読み取りやすくするにはどうすればいいのでしょうか？

• コンテンツのアーキテクチャ（狭義のIA）を決める
• コンテンツと一緒にコンテクストも保存する

コンテンツのアーキテクチャとは

話が長くなるので、具体化しておきます。

• コンテンツを管理する単位
• コンテンツ同士の関係性
• コンテンツと人との関係性
• コンテンツに関するデータ（メタデータ）

これらを定義し管理するために必要なスキルについては、「CMSとIA：デジタル時代を生き抜く情報整理術」の記事でまとめておきました。

特にコンテンツ管理で重要なのは、

• 情報とコンテンツの区別
• コンテンツの塊を管理するためのメタデータ
• 構造化は程々に割り切る

情報ではないコンテンツをどの程度の流度で管理するのが現実的なのか、当日は一つの解をデモで提示したいと思います。

コンテンツのコンテクストとは

コンテンツは小さく部品化すると、単体では価値が減ります。
だからこそ、CMSの管理対象を広めに捉える必要があります。
コンテンツには、企画時、制作時、公開時、アーカイブ時、というライフサイクルに応じたコンテクストがあります。これらも管理対象にすることで、再活用の 障壁が減ると考えています。
ただし、部品単体の管理の効率は下がるかもしれません。

こちらも、当日はProof-of-Conceptを提示させていただきます。

（2010-06-02、清水）

関連記事

※第4回 E-Book2.0研究講座「EBook制作環境としてのCMSとIA」 6/22開催

「E-Book製作環境としてのCMS＋IA：問題の設定」 by 鎌田、05/31/2010

リンク記事

Barnes & Noble to Test Bundling e-Books, p-Books, By Jim Milliot, Publishers Weekly, 3/4/2010

もちろん直接的にはE-Bookの販売に小売店を活用するためでもあるが、地域や消費者の属性などによって、かなり細かいマーケティング・データを得ようとしているものとみられる。これらは印刷本の販売では得られないものだ。データは出版社などとも共有するのかもしれない。背景には、E-Bookの売上増加がある。これはB&Nだけではなく、出版社も同様で、いくつかの出版社では昨年の売上の中でのE-Bookのシェアが7~8%となり、2、3は10%を占めたところがあるという。またオンデマンド印刷も強力に推進しており、十分な広さのある店舗については、印刷製本機を設置する方針。テクノロジー企業の買収も「小規模」なものを計画しているという。

B&Nにとっては、.com事業こそが成長事業であり(*)、E-Bookを抑えて印刷本販売を守るという発想はとうに放棄している。しかし（今後も減少を続けるとしても）店舗の重要性は依然として残るとも考えているようだ。店舗では消費者の顔や行動をじかに見ることができるし、店舗にあるコーヒーショップと同様、多くの人にとってリアルな「読書体験」の一部となっているからだ。印刷本の購入者にE-Bookを提供するというのは、よい発想だと思う。読者にオンラインでアクセスできるようになるし、それにより様々なサービスやマーケティングの機会が広がる。できればタダにしてもらいたいが…。（03/09/2010）

本誌関連記事

B&NがE-Bookに助けられて好決算

Amazon tactics for Kindle launch are difficult to read, Dan Sabbagh, TimesOnline, 10/23/2009