本と広告は、長い間（PR書籍を除いて）ほとんど接点がなかった。雑誌をやっていない出版社は、自社広告以外、広告の世界とは付き合いがないだろう。しかし、E-Bookは本と広告を結びつけることを技術的に可能とした。米国では特許申請が相次ぎ、まもなく実証実験が行われる。賛否両論はあると思うが、E-Bookが印刷本と同水準の価格では受け容れられず低落傾向にある以上、いずれ出版は広告との結びつきを強めることになる。その必然性は強い。（写真はLinely PlanetのiPad版シティガイド）

E-Bookの低価格化の行きつく先＝広告の導入!?

E-Bookの価格についてはいろいろ議論があるが、一般的には出版社が希望する価格（つまり印刷本と似たような値段）では売れそうもなく、安いほど多く売れることが明らかになっている。単価×部数で売上を最大化させる価格水準は$12.99ではなく、$9.99ですらなく$7.99。ことによるとさらに下かもしれない。8ドルの価格から流通マージン30%を天引きされ、著者印税（25%+）を払えば残りは3.6ドルあまり。これでは10万部売れても$360Kにしかならない。平均10万部売れるものを3,000タイトル(!)揃えて、やっと10億ドルあまりということで、大企業としての生き残りはかなり苦しくなってくる。

読者が現在のE-Bookに期待する価格水準は低い。価格を高める方法としてはアプリケーション化、マルチメディア化があるが、これは少なくとも短期的に出版社がとりうる方向ではないだろう。別の技術と投資が必要になるからだ。現在の主流であるE-Book（つまり紙のコンテンツの表示）を前提にするなら、販売点数を現在の3倍以上に増やすか、別の収入源（ビジネスモデル）を開発する以外に、出版社は読者が望む低価格ニーズに応えられないことになる。その場合は、大手流通が、既刊コンテンツを中心に低価格化を進め、出版社はさらに苦しくなるだろう。

最近、米国で「本の広告」が注目されている。伝統的なメディアの中で、唯一広告とは縁がなかった本を、広告媒体にしようというものだ。きっかけはWall Street Journalの2人が特許を取得し、続いてアマゾンも特許申請を行ったこと。おそらくGoogleも同様の特許を準備していると思われる。WSJの特許の詳細についてはまだ把握していないが、書籍のダウンロード購入者に対し、その本に（何らかの意味で）関連した商品やサービスの広告を表示する形式のものと思われる（オプトイン／アウトを採用すれば、広告を毛嫌いする人は除外される）。これはアマゾンなどでおなじみの「本商品を購入されたお客様はこんな商品も同時に購入されています）というレコメンデーション機能がベースとなっている。技術的にはすでに確立されたものを使用している。

本が広告媒体となってこなかった最大の理由は、印刷本の少なからぬ部分が“耐久消費財”であるために、広告で最も重視される「時間」をコントロールできず、すぐに陳腐化するためだ。印刷本では、コンテンツの賞味期限と広告の消費期限は同期できない（コンテンツ自体が広告である場合は除く）。また、タイトルによって販売数量に極端な差がありながら予測不能なので広告商品としてはなじみにくいし、雑誌という最適な媒体があったために本の広告は、自社広告や（年鑑物などの）協賛広告を除いては成立しなかった。出版業界にとってよかったのは、広告を取らず読者に依拠する孤高の存在として、現代のメディアとしては異例の“貴族的”権威を維持できたことだ。チラシや求人広告で新聞ジャーナリズムの独立性が維持されてきたことといい、よい時代が続いてきたというほかない。

広告モデルはいずれ成功する。影響はかなり大きい

本の広告媒体化は成立するだろうか？ 本→本に関して成立することは、すでにアマゾンが15年間の印刷本販売と2年間のE-Book販売で実証している。ただし、この場合は購入時に、購入者のプロファイルに最適化された本を推薦するというのが基本となっている。本が広告と結びつく形態は必ずしも直接的なものではない。ジェームス・ボンドの時計や自動車が商品広告になったとしても、それは小説刊行時ではなく、映画化の時点だった。ハンニバル・レクター博士も、映画と小説ではブランド嗜好を変えたが、これも映画だからこそ許されるご愛嬌的商業主義だろう。原作にCMが混入すれば読者が嗅ぎつけてけなされる恐れが強い。有名作家の小説がブランドだらけになるとも考えにくい。

フィクションの中身が直接広告と結びつく可能性はそれほど大きくないと思う。もっとも地名と結びつけた旅行情報や、料理と結びつけた食材、作中の音楽と関係のある音楽ソースなど、いくらでも考えられはするし、アマゾンなどは積極的に実証実験を行う気だろう。他方で、実用書は商品との結びつきが非常に強い。現に、IT業界は“ホワイトペーパー”と称する技術文献を無料で専門家向けに出版・配布するのに、莫大なマーケティング費用をを遣っている。また特定製品と結びついた技術資格に関連した参考書は数万部以上の潜在需要がある。出版社、広告主、読者がハッピーとなるような関係を構築することは可能だ（残念ながら、経験的に広告や買取が付くと編集が甘くなる傾向は否めないが）。

本を広告メディアとして位置づけるビジネスモデルでは、

• 本自体のコンテクスト（著者、内容）
• 読者のプロファイル
• 読者の関心、欲求の推定

をもとに具体的な商品との関連づけをダイナミックに行い、購買に誘導することにより広告料を得ることになる。広告を付ける場所と表示するタイミングは、幾つかの選択の余地があるが、いちばん無難なのは、購入／ダウンロード時点だろう。

＜読者↔欲求↔商品＞のモデル化とユーザーエクスペリエンス(UX)の最適化はかなり高度な工学的プロセスを必要とするので、アマゾンのような（本から生鮮品まで扱う）通販ビジネス企業や、Googleのような検索連動広告の大手、モバイル広告企業などが中心的役割を果たすことになる。しかし、ニッチ分野ほど出版社の才覚が生きるだろう。数学モデルによるビジネスインテリジェンスなどより、アナログの常識と勘（それに最小限のIT）が生きる世界だ。

出版社に必要とされるのは、本のコンテンツからコンテクストを取りだす高度なメタデータということだが、出版社がプラットフォーム会社と対等の地位を主張できるかどうかは、対象市場の広さに依存する。オンライン広告料が著作者、出版社、広告プラットフォームにどのように配分されるかはケースバイケースだろうが、巨大なユーザー・データベースを持ち、スマートなロジックを開発できる企業が一般的に多くを得ることになるのは容易に予測できる。もちろん、出版サイドにもそれなりの見返りはあるだろうが。

広告モデルの導入は、一般的に次のような利点がある。

• E-Bookの価格を引下げることができる
• 無料本からでも収入を得ることができる
• 読者数、出版数を増やすことで市場を活性化させる

これらを実現する能力を持ち、最大の付加価値を実現できるのはアマゾンである。またしてもアマゾン(!)。10年以上前から今日を見通し、ビジネスモデルとテクノロジーモデルの開発を指揮してきたジェフ・ベゾス氏の慧眼には恐れ入るほかはない。

読者を商品と結びつける方法は無数に開発されるだろう。最初は笑い話で片付けられても、成功者に成果を見せられては笑えなくなる。とりあえずはコンテクストが明確な実用書である。旅行ガイドなどは無料が当たり前になる可能性が強い。電子ツアーガイドの出版社は膨大な広告収入を確保できるかも知れないし、逆にツアサービスのほうが防衛的に出版業に進出する可能性も強い。いずれにせよWebビジネスの常で、競争は激化し、寡占に移行する。ビジネス・インテリジェンス(BI)を組込んだマーケティング技術は急速に進化しており、＜読者↔欲求↔商品＞モデルは高度化するからである。

出版社の選択肢

出版社としてとりうる選択肢は何か。とりあえず以下のようなことが考えられる。

• 独自の「広告モデル」を開発する（Web広告会社と共同で）
• 他出版社と連携する（“紹介料”を取る）
• 雑誌コンテンツなどを再編集して商品を豊富化させる
• 自社本の広告を進化させる
• 広告プラットフォームを可能な限り自前で開発する

オンライン広告とE-Bookとが結びつくということは、雑誌と書籍の境界が消失することを意味する。これまで雑誌と単行本の間に「ムック」というジャンルがあったが、賞味期限が長い記事を持つ多くの雑誌は、自動的にムック的なものとなるだろう。連載をまとめて1冊にしたり、同じカテゴリーの記事をまとめて1冊にして広告を付けることができる。雑誌広告と異なるのは、以下のような点である。

1. 期間を限定して広告内容／対象商品を自在に変えられる
2. スペース、位置にほとんど制約がない（脚注から飛ばすこともできる）
3. 営業・集稿のプラットフォームを別に構築して利用することができる

雑誌などの経験で言うと、広告への依存度によってライター、編集者の意識もかなり違う。もちろん、依存度が高いほど危機感が薄れ、読者より広告主を意識するようになり…という悪循環に入ることが少なくない。もちろん、過去には広告出版物でありながら内容と品質で高く評価されたものが存在した。しかし1970年代の第二次石油ショックを境に、内容的には空疎化・陳腐化し、出版活動としても衰退していったように記憶している。これが編集者・発行者の表現意欲の減退によるものなのかどうなのか、よくわからない。

E-Bookの導入により、出版は広告との結びつきを強めるだろう。その必然性は強い。しかし、表現意欲が減退し、内容がパブリシティに近くなれば、やはりゴミに限りなく近くなる。そうならないためのヘッジも考えないと、E-Book広告もかつての雑誌ブームのように不幸な顛末を迎えることとなろう。結局のところ、出版社がまず取り組むべきは、E-Bookを次の１冊に結びつける広告フォーマットの開発なのである。（鎌田、09/14/2010）

参考記事

1. Get Ready for Ads in Books, Ron Adner and William VIncent, Wall Street Journal, August 19/2010
2. Forget Ads In Books, Lit-Lovers Face An Even More Hideous Prospect, by Paul Carr, TechCrunch, 08/20/2010
3. Customers Who Bought Moby-Dick Also Bought Viagra, Richard Curtis, E-Reads, 09/07/2010

リンク記事

Math of Publishing Meets the E-Book, By Motoko Rich, New York Times, 2/28/2010

E-Bookは紙より儲かる!?　ただし…

New York Timesのモトコ・リッチ (Motoko Rich)記者 は、E-Bookビジネスを継続的にフォローしているが、2月28日の記事では、大手出版社数社からの取材をもとに、印刷本とE-Bookのコスト構造の比較を比較、検討している。これまで、大ざっぱにしか語られてこなかった数字だけに非常に注目に値する。前提は、(1) 大手である、(2) 売れ筋ハードカバー、(3) E-Book販売はアップルモデルで試算、ということ。もちろん、影のコスト（売れなかった本のコスト）もあるが、リッチ記者はかなりよく取材している。これは必読。

まず印刷本のほうだが、価格を26ドルとすると、出版社の手取りは半分の13ドル。印刷・製本、在庫、出荷、返本に要するコストは3.25ドル。出版社の総収入に対する割合は25%である。表紙デザイン、版下制作、編集は80セント (6.2%)。最も多い著者へのロイヤルティは、ベストセラー本の場合、定価の15%で3.9ドル (30%)にも達する。コンスタントに100万部を売る作家や、出版社がリスクをとって売り出す新人などの場合、これより高い場合があるというから、市場経済は辛い。以上のコストを差し引くと、出版社には4.05ドル (31.2%)が手元に残るが、ここからさらに編集者や表紙アートデザイナーへの支払い、一般管理費を引いたものが出版社の利益ということになる。一般的にどのくらい残るかは示されていない。

E-Bookのほうはどうか。アップル・モデルで、12.99ドルの電子版を売った場合、出版社の取り分は9.09ドル (70%)。デジタルファイル制作費は50セント (5.5%)、マーケティング費用78セント (8.6%)。議論の的となっている著者へのロイヤルティは、総売上ないし小売価格の25%、2.27~3.25ドル (25~35.8%)。出版社の手元には4.56~5.54ドル (50.1~60.9%)が残ることになる。

本のライフサイクル収支はまだ描けていない

一見するとE-Bookのほうが儲かりそうだが、もちろん、これはE-Bookがハードカバーの副産物であると仮定した場合で、E-Bookの市場規模がまだ全体の3~5%で、それが大きく伸びたとしても印刷本の市場を侵食するのならば、（あくまで新刊本に関する限り）出版社にとってメリットは少ないことになる。また現在は、ハードカバーを出してから時期を遅らせてペーパーバックを売ることで、コストを取り戻す仕組みになっているが、こうした本のライフサイクルにE-Bookをどう組込むべきか、という結論は出ていない。印刷本で成立している書店の経営が圧迫されれば、書店数、売場面積はさらに減少し、それが印刷本の販売に影響を影響を与える可能性は強い。リッチ記者によれば、出版社がE-Bookの価格をなるべく高くしたておきたいのは、電子化の流れをスローダウンすることでソフトランディングの可能性を大きくするためでもある。

大手出版社は、マージンに固執する。新人を発掘し売り出すにはコストとリスクがかかる。マージンがなければすれは不可能になると主張するが、つまりは売上が増加することを信じていないわけだ。業界の常識では、出版点数の70％あまりが利益をほとんど上げられず、すべての活動が一部の売れ筋に依存していることになっている。「わずかな例外を除けば、誰も大儲けしてはいない」とコロンビア大学で出版コースを教える教授も言う。リッチ記者の記事は最後に、大ベストセラー作家（吸血鬼ものの巨匠）、アン・ライス女史のコメントが引用されている。「作家にとっては9.99ドルで100万部も売れてくれれば大いに結構」と前置きしたうえで、「出版社はE-BookやKindleを抑え、ダムを築いて革命を押し止めようとしているけれど、うまくはいきませんよ。」

砦に立て籠もる前に、出版社に考えて欲しいことは、とりあえず次のようなことである。

1. 本のライフサイクルモデルを、E-Bookを含めて再構築する。
2. 新しい本の「読書体験」を構成する付加価値を開発する。
3. 絶版本の電子化をGoogleに任せず、積極的に収益源とする。
4. 新人、新テーマの開拓をこれまで以上に積極的に行う。
5. Webを利用した安価なマーケティング手法を開発する。

出版社が頼りにすべき著者、これからの新人が離れていってはビジネスとしての将来はない。デジタルミュージックなどと違って、本は奥（コンテクスト）の無限に深い世界である。知識情報へのニーズは高まることはあっても逆はない。ただ市場である読者を育て、読者にアクセスする方法、情報を届ける方法を再構築しなければならないだけだ。（鎌田、03/08/2010)

関連記事

How Much It Actually Costs to Publish an Ebook vs. a Real Book, by Matt Buchanan, Gizmodo, 3/1/2010

]]> http://js-kit.com/rss/www.ebook2forum.com/p=1782 1 http://www.ebook2forum.com/2010/01/ebook-saves-comic/ http://www.ebook2forum.com/2010/01/ebook-saves-comic/#comments Mon, 18 Jan 2010 08:16:51 +0000 Editor http://www.ebook2forum.com/?p=1170 人気漫画家の佐藤秀峰氏が、自らのブログで「大手出版社」の苦境を明らかにしたことで、ネット系のJ-CASTニュースが記事にしている。「書籍の売り上げトップ10をすべて漫画の単行本が占める」さる大手は「2010年に100億円以上の赤字を出す」と噂される、ということで「大手」の取材までやっている姿勢がいい。

リンク記事

「大手出版社100億円超の赤字？　人気漫画家が内情を暴露」　J-CASTニュース、1/16/2010

漫画家が出版社を養ういわれはない

佐藤氏が我慢ならないのは、大量のサラリーマン編集者を漫画家たちが支える、この世界特有の極端な搾取構造だろう。これは不況下の日本経済の現実をそのまま反映する。幻の117億円アニメ御殿を支えるはずだった「クールジャパン」の現場は厳寒で、創造力は衰退の一途をたどっているのに誰も手を打たない。

佐藤氏は自力でネット上のオンラインショップを始めている（残念ながら執筆時点では「オンラインコミック」ページは表示できず）。佐藤氏のような人気作家なら、E-Bookが普及すれば、中国や韓国の電子出版社からの引き合いもあるだろう。市場は大きい。その場合、著作権を管理し、トラブルを処理するエージェントが交渉するということになり、市場的システムが成立する。ロックの商業化とスターの富豪化によってロックが「死んだ」と同じような意味で、市場は漫画を生かしも殺しもするだろう。少なくとも、漫画家は富裕になる資格があるし、大手出版社を養う義務はない。そして漫画は確実にビッグビジネスになる。今のうちなら。 (01/18/2010)

関連記事

「佐藤秀峰氏が漫画オンライン公開スタート」、ニュースについて、7/29/2009

「『佐藤秀峰 onWeb』の漫画配信、初日は売上10万円」、ニュースについて、9/15/2009

「出版社に衝撃を与えた『コルシカ』のどこが問題だったのか」 by 谷分章優　〔MIAUの眼光紙背：第26回〕、Livedoorニュース、11/03/2009

参考

「消費者目線からみた『日本版フェアユース』とは」 by 小 寺信良 〔MIAUの眼光紙背：第25回〕、Livedoorニュース、10/21/2009

注；MIAU＝一般社団法人 インターネットユーザー協会 （代表理事：小寺信良、津田大介）