21世紀は出版がメディア産業をリードする

出版界がWebに関心を持ちだしたのは比較的最近のことだ。それどころか、むしろ新聞と並んで最もWeb敵視の風潮が強かったのがこの業界だ。しかし遅れは取り返すことができる。Webの出版環境が、表現において印刷本に近づき、機能においてソーシャルメディアに拡張しつつある現在は、最短期間で最先頭に立つことができる絶好の機会とさえ言える。現在が歴史的転換のピークであり、前進しなければ消滅あるのみという認識に立つことができれば、出版産業には大きな可能性が開けている。

これまで「速報性」や「動画・音声」や「大量配布＝広告」を売りにした20世紀的メディア産業に対して風下に立たされていた出版産業は、気がついてみれば、何の努力もなく、苦労もないまま、その気さえあれば、そうした属性を得ることが出来る場所にいるではないか。すべてWebのおかげと言わねばならない。20世紀は終わった。21世紀は（20世紀にはメディアの表舞台から消えていた）出版のものである。それは設備によってではなく、純粋に「知の力」によって手にすることができる。もっともそれが衰えすぎた出版社はその限りでない。

Webによって無力化される設備と既得権益のあまりの大きさに、他産業が怯えている時に、出版社はせいぜい再販制くらいしか失うものはない。それがすでに桎梏となっていることは第1回で述べた通りだ。これまで義理もあってはっきり言えないこともあったのだろうが、E-Bookのお陰で、出版社は心おきなく（表面上は惜しみつつ）捨て去ることができる。出版の流通リスクが減少し、採算点が下がれば、かなり思い切った企画に乗り出すことができるだろう。「売れるかどうか」という無意味な問答の代わりに、読者像について具体的に考えることができる。売れ行きが読めない出版の中で、どれだけを冊子として提供すべきかを判断することができる。出版社は内外のあらゆる業界、企業と、気兼ねなく付き合うことができる。古書店と古書店の販売データは宝の山となるだろう。何をしようかな、と鼻歌くらい出てもいいくらいだ。Webのおかげで。

Webこそ出版（プロジェクト／プロセス）のプラットフォーム

Web利用の進化は、会社案内、eコマース、ソーシャルネットワーキングへと段階的に進化してきているが、直販に関心を持たない出版社は、長らく会社案内の段階で止まっていた。しかしE-Bookは、出版社とWebの関係を転換するきっかけとなりつつある。

• 第1に、E-Bookは必ず自社サイトを使ったマーケティングを必要とする。
• 第2に、出版社はブランドの確立のために、著者、読者をつなぐメディアを必要とする。
• 第3に、出版社はコンテンツの製作・出版・管理のプラットフォームと必要とする。
• 第4に、出版社は対話的インタフェースを伴う拡張型E-Bookへの取組みを必要とする。
• 第5に、Web（ブログ／SNS）とE-Book、印刷用DTPの統合環境を必要とする。

市場が縮小するなかで、出版社は書籍流通と経営の構造的問題とデジタル出版への対応という課題と直面している。E-Bookは大きな可能性を提供するものだが、たんに紙の本を電子化してオンライン販売に載せただけでは何も解決しない。コンテンツをどうつくるかということのほかに、コンテンツからどのような価値(可能性)を引き出すかが問われている。本は各種メディアの中では遅くデジタル化したが、構造的にシンプルなので、デジタル化プロセスの進行は最も速い。このことは米国において実証された。出版社はいまビジネス全体を支えるテクノロジー・プラットフォームを必要としている。

1. Webは情報発信の環境としてベスト
2. E-Bookはコンテンツの流通・販売の形態としてベスト
3. 印刷本は最も精度の高い物理的商品としてベスト

出版社は、WebとE-BookとDTPをサポートする最も効率的で維持・管理が容易な環境を必要としている。ここで鍵となるのはコンテンツ管理である。これまでは統合環境はDTPから発想・構築されており、WebとE-Bookは付けたしだった。しかし、CSSとXHTMLをベースとすることで統合は可能になり、容易になる。CSS/HTML/XHTMLはWebの基本標準であるが、ePUBを通じてE-Bookと直接に連携し、PDFを介して印刷用のページフォーマットに変換される。高度なWeb環境の中で、様々な状況に対してコンテンツの意味的構造を扱う標準ツール（メタモデル／メタデータ）が、コンテンツを横断する様々な知的アプリケーションの発展に道を拓くだろう。つまりデータを記述するXHTMLとスタイルを管理するCSSこそ、21世紀の出版事業のコアフォーマットと言えるのである。

以上のように考えた時、出版社自身が長期的にどのようなフォーマットを重視すべきかは明らかだろう。出版社にとって重要なのは、上記のコアフォーマットのみであり、それをベースと定めれば、それ以外の実現フォーマットはしたい者に任せればいいのである。出版社は無料で自動変換可能な標準実行環境を選ぶか、特注のブラウザ（リーダ）を必要とする有償の環境を選ぶかすればよい。中間フォーマットは、少なくとも出版社にとっては無用である。それがコンテンツを管理する際のコアフォーマットから離れたものになるほど、出版社の負担は大きくなり、Web環境のフル活用からは遠のくだろう。 （鎌田、11/14/2010）

デジタルによる生産性革命が、エコシステムを自壊させた

機械文明と深く結びついていた出版業にデジタル技術が導入されたのは組版が最初で、次いでワープロによって文字原稿が、写真製版が電子化されたことで、1990年代以降、前工程のデジタル化は完成した。データベースや通信などを含むIT環境との融合も20世紀中には完成した。生産コストが下がり、生産性は飛躍的に高まる。それにより出版におけるインフレ（情報価値の低下）が始まった。これは機械印刷が自動化された19世紀初頭以来の生産性革命で、Webによる出版のアマチュア化に至る過渡的なものと考えることができる。

産業全体からするとまずいことに、この20年間、出版社は生産性効果をもっぱら出版点数の増加に使ってしまった。それにより、本は流通が有効に処理できる限界を超え、出版流通というベルトコンベアの上を、本はさらに高速で流れることになる。いまから考えれば特攻出撃のようなものだったと思う。最近では数日で書店から消えたり、まったく開梱されないで返本される例もあるほどだ。再販制は実質的に出版社・取次・書店を護るものではなくなった。これは書籍の生産におけるデジタル化の結果であったように思われる。出版社がこの変化を受け止められなかったのは、生産の大部分が印刷会社によって行われていたためだろう。

とうに危険信号は出ていたが、流通・小売について、出版社に出来ることはない、と多くの出版人は信じてきた。生産と流通のミスマッチという構造的矛盾（かのマルクスのいう「生産力と生産関係の矛盾」と似ている）は、雑誌とマンガという二大収益源が安泰であるうちは隠されてきたが、不況（広告・購読の激減）とインターネット／モバイルの影響を受けて、もはや維持できない段階にきた。機械的な生産力の増大、そしてインターネットにおける新しいデジタルメディアの成立(Webとeコマース)が、古典的な出版流通を維持不可能なものとしたのだ。さらにWebは雑誌・新聞の経済基盤も奪いつつあり、ブログが出版をポピュラーにしたことで、鼎の軽重が問われることにもなった。

フルデジタル化による新地平

そこに「電子書籍」はやってきた。考えてみれば、印刷・製本・物流を除いた出版プロセスはとうにデジタル化されていたわけで、「電子書籍」とはただデータが最終商品としてそのまま流通するようになっただけの話だ。DTPからePUBなどのE-Bookフォーマットへの距離は、どちらも構造と表現を定義したデジタルデータである以上、ほとんど1センチ程度でしかなかった。したがって、消費者にデータを届ける「書籍端末」も、メディアにおける象徴的な意味しか持たなかったことは、いまや明らかだろう。晴天の霹靂(coup de foudre)ではなく、とどめの一撃(coup de grâce)だったのである。ロジスティクスとオンライン販売というハイブリッドでメタな性格を持つ特異な企業であるアマゾンは、生産から小売までのサプライチェーンをフルデジタルで完成させることに成功した。それはコロンブスの卵のようなものだったと思うが。

フルデジタル化によって、出版産業は好むと好まざるとに関わらず、最も参入が容易なビジネスとなった。コンテンツは内容的に世界のあらゆる事象とコミュニケーション対してに開かれているから、その意味はたんに商品がデジタルになったことに止まらない。長い時間をかけて形成され、維持されてきたエコシステムは、もはや解体が運命づけられている。紙や再販制は出版業界を救うのでなく苦しめている。

この混乱の中でビジネスを再構築することができなければ、大きな遺産を残して消え去るしかない。しかし、フルデジタル化は災いではない。部分的なデジタル化の進行による緩慢な死ではなく、逆に出版の側からフルデジタルを活用しきることで21世紀最強のメディア産業として再生することができる。やや妄想的に言えば、もはや失うものはないのだから、あとは全世界を獲得するだけなのである。いかにして可能か？

1. 出版（知識コミュニケーション）の全プロセスをコントロールする主体となることによって
2. そのための技術的手段を自ら確立することによって
3. 出版を、知識情報のコミュニケーションを伴う他のあらゆる社会的活動に対して開かれたものとすることによって

以上を一言でいえば、Webと出版の融合ということになる。（鎌田、11/12/2010）

]]> http://js-kit.com/rss/www.ebook2forum.com/p=4179 1 http://www.ebook2forum.com/2010/09/re-engineering-publishing-ecosystem/ http://www.ebook2forum.com/2010/09/re-engineering-publishing-ecosystem/#comments Wed, 01 Sep 2010 10:52:06 +0000 Editor http://www.ebook2forum.com/?p=3821 出版は一産業である以上に社会システムの一部であり、近代社会が生まれて以来、知識コミュニケーションの要となってきた。産業的・技術的基盤の歴史的移行に伴う大混乱の中で貴重な価値を失わないためには、社会システムとしての出版を意識的・能動的に設計する工学的アプローチが必要だと思われる。出版と本を知識コミュニケーションのシステムとして可視化することを通じて、いまなすべきことを考えてみたい。

古京はすでに荒れて、新都はいまだ成らず。ありとしある人は皆浮雲の思ひをなせり。もとよりこの所にをるものは、地を失ひて愁ふ。（方丈記）

出版の機能と価値を継承・発展させること

本フォーラムの構想に着手したのは去年の夏だったので、E-Bookというテーマについて、体系的な検討を始めてから1年あまりになります。当初は本を書くことを考えていたのですが、技術も市場もダイナミックに動く中では、本という構造と形式が最適とは思えず、まずはこの（グーテンベルク以来となるコミュニケーションの革命という）巨大な問題を観測するための複数の視座を設定し、議論を興すことに力を入れようと考えたわけです。あらゆるトピックに注目していますが、それ以上に「なぜいま出版か？」「デジタル時代の出版とは何か？」ということについて地に足をつけた議論を始めようという、とりあえずの目論見は予想以上に成功したと考えています。

これらの問いに答えるためには、次のようなトピックについて検討し、総合する必要があるでしょう。たとえば、この20年ほどの出版にとって最大の問題であると考えられる、以下のようなマクロな問題です。

• 出版の社会的機能とは何で、いかにして継承・発展できるか？
• アプリケーションとしてのE-Bookの可能性と価値はどのようなものか？
• 出版とインターネットはどのように協調（融合）すべきか？
• 次世代の出版エコシステムは、どのようにデザインすべきか？

これらはどこにも答が書かれていないどころか、「電子書籍ブーム」の中でもあまり話題にされることはないわけですが、われわれは（勝ち馬は誰かという意味での）プラットフォームやガジェットなどの話題よりはるかに重要だと考えています。なぜかといえば、出版の再構築こそ、一つ（あるいは複数）の産業（とそこに関係している組織や個人）の運命を超え、最悪のタイミングでこの歴史的転換期を迎えた日本の運命とも不可分であると思われるからです。出版はたんなる産業というよりは「近代」社会の生みの親であり、出版を中心とした知識情報のコミュニケーションの機能と品質は、社会的な問題を解決し前進させていく上で決定的な役割を果たします。

消費者にとって、E-Bookとはさしあたって「読書体験」における選択肢の拡大であり、価格や利便性という価値の増大があればよいわけですから、あとはどんな製品やサービスが出てビジネスが展開されるのかが注目でしょう。しかし、ニュースが多い割には、いまだに新刊書や既刊書、絶版本が2万円未満の専用リーダで読めるという、ごく当たり前なことも実現していません。問題は頑迷固陋で既得権益と特権意識に凝り固まった出版業界ではないか、という考え方もあります。衰退産業は市場から退場すべし、という勇ましい人もいそうですが、根本的な変化に対して不安を持つのはどの業界も同じです。見通しもない状態で抜本的な業務システムの抜本的な変革など出来るわけもありません。

旧い日本的エコシステムは、タテマエと実体の乖離が著しいのですが、つまるところ多くの「公然の秘密」や「公認された嘘」があり、これらの扱いが新しい制度設計を難しくしているばかりか、議論を忌避してきた悪しき慣習のために、必要なコンセンサスの形成のための（冷静な）議論が行われない状態が続いています。デジタル化の影響は根本的なものなので、出版と新聞・放送・音楽・映像・広告・通信・ITなどメディア関連産業との境界も相対化されているにもかかわらず、最も深刻な影響を受ける「マスメディア」企業が過去の「虚構」から自由でないために、情報統制さえ続いています。『週刊ダイヤモンド』出版特集中止事件は、最近のこの国の特徴となった「思考停止」の反映でしかありません。ジャーナリズムのタテマエと業界の団結…。

こうしたものを悪と断じて、改革のために戦いを挑みたい衝動に駆られることもありますが、残念ながら、新旧交替、破邪顕正といった単純な発想で「解決」できる問題ではないと思います。歴史を経た慣行には両面があり、一見不合理なものでも一定の合理性や価値を持っています。それは談合でも再販制でも同じです。

グーテンベルクの可動活字は、たしかに知識を解放しましたが、宗教戦争に油を注ぎドイツは文化的にも経済的にも疲弊してしまいました。多くの人が印刷は免罪符で十分だったと考えたかもしれません。19世紀には膨大な印刷物が溢れましたが、ゴミのような情報をコントロールする方法を市民社会が学ぶには数世代が必要でした。インターネットはさらに経済性という壁を壊し、巨大な混沌とある程度の希望をもたらしましたが、社会のために制御する方法はまだつかめていません。例えば、米国における新聞の品質は、一見無関係な地域求人広告の独占という財源によって支えられていました。後者が崩壊したことで「ジャーナリズム」という社会的価値は危機に瀕していますが、この複雑微妙なシステムを再構築できる可能性は、心細いことにまだ見つかっていないのです。

問題は、日本の文化を再生産してきた産業的エコシステム、正負の性質を併存させながら続いてきた旧システムが根こそぎ崩壊の危機に瀕していることで、出版を例とすれば、「2兆円産業」が1兆円を切れば深刻な危機となります。出版社や印刷会社、書店で多くの雇用が失われ、それとともに出版のバリューチェーンにおける「品質」を支えてきたプロフェッショナリズム（職業倫理と技能、経験）が少なからず失われることになるでしょう。出版産業を志望する若者は激減します。すでに多くの伝統ある雑誌が「休刊」し、特定テーマに関する視点や価値を共有するためのコミュニケーションのノードの継承性が失われています。由緒ある寺社を支える人々の縁が失われ、荒廃していくさまをみているようです。それらは“市場メカニズム”や“ネット民主主義”などで自動的に代替されるものでは絶対にありません。

社会システムとしての出版を意識的・能動的に設計する

多くの人が、出版の意義を（空気のように）過小評価しています。出版の意義は（言及されることの多い）文化だけではありません。教育や研究開発、企業活動、政策、法律など、およそ知識情報を扱うあらゆる（国内的・国際的）社会活動を結びつける出版は、知識情報の連関におけるハブであるということにおいて重要なのです。あらゆる分野の新旧の知識は、出版というメカニズムによって発見され、共有され、評価され、継承されています。出版はそのためのバーチャルなシステムとともに存在しており、しかもそれは高価な紙と印刷・製本による出版を前提としてきました。多くの関係者が懸念するように、情報の複製・伝達における価格崩壊と氾濫は、とりあえず知識の貧困化デフレと結びつく（つまりミネルヴァの梟は黄昏まで出てこない）というのが歴史の示すところです。

出版は社会という複雑なシステムの中で重要な役割を果たしており、それはますます「ソフト化」が進む世界においては、国際競争力の重要な部分をなすものです。われわれは日本の出版の再建なくして日本の産業的・社会的再生はない、とさえ考えています。複雑なシステムにはシステム工学的アプローチが有効であり必要です。航空輸送というものが、航空機だけでなく、空港や整備・補給、航空管制、要員教育、航空機産業など、関連するシステム（の協調）によって成立しているように、E-Bookは出版という複雑なシステムの中で意識的・能動的に構想・設計すべきものです。「コンテンツ」や「プラットフォーム」に矮小化すれば、当面のビジネスには有効であったとしても、たいていの場合は「中抜き」されてしまうのがオチだと思います。参入は容易だが守りにくいインターネットでは、中途半端なビジネスモデルは浮雲のようにはかないのです。

筆者は、最近まで複雑なシステムの工学（デザインと実証、構築、運用の最適化）にソフトウェア・モデルを適用するシステム工学手法に関心を持っていました。これをビジネスにする見通しがつかなかったので現在は事実上休止していますが、E-Bookを約1年考えてみて、これこそシステム工学手法を使うべきテーマではないかと痛感しています。つまり、知識情報の交通システムとして、デジタル時代の出版をリデザインする必要があるということです。交通は道路や鉄道、航空、船舶にまたがり、監督官庁や各種利権・利害調整も複雑多岐にわたっていて、どんな技術やサービスも政治に埋没するところが出版とよく似ていますが、金額も関係者もあまりに多い交通に比べれば、出版はデジタル化の影響が避けがたく根本的である分、まだしも容易であるように思えます。

本フォーラムとしては、

• 知識情報のハブとしての（広義の）出版をデジタル時代に対応する形でリデザイン（つまり要求の体系化と機能設計、実証）し、社会的合意を形成する。
• 出版の社会的機能とその技術的前提を再定義し、それが発展的に機能するエコシステムを設計・構築・運用する方法を提案する。

ことを目ざしていきたいと思います。具体的には、

• 短期的に2兆円の規模を維持し、長期的には飛躍させること
• 出版を通じたコミュニケーションの量と質を飛躍的に高めること
• ユーザーにとっての出版物の価値を最大化すること
• 過去の出版資産をE-Bookによって活性化させること
• 新しい出版のプロフェッショナリズムを定義し普及すること

などがこの超「システム」への要件となるでしょう。エコシステムは、一定の規模と多様性がないと維持困難になり、崩壊してしまいます。一度失われたもの（多様性を再生産してきた均衡）は再生できず、完全に消滅することすらあります。高度な古代文明が今日、遺跡とともに残している「謎」は、失われた知識情報の複雑・精妙さと継承の難しさを物語っています。われわれはイノベーションに期待し、実現に努力もしますが、それは価値あるものを守り、継承・発展させるものでなくてはならず、工学的に設計、実証、構築、運用されない限り、実現することはありません。

出版（コンテンツとメディア）の電子化により、出版を構成してきた三者のバランスは崩壊し、制作・流通・販売は機能的に統合することが「可能」になりました。著者と読者を除いたすべてが「中抜き」の脅威に晒されているなかで、コスト構造と知的権威の安定性に支えられた旧秩序は命数が尽きました。恐竜の支配は終わるでしょう。だからといって隕石の衝突を祝福するのは馬鹿げています。勝者がすべてを取るようなこれまでのインターネット的秩序を「革命」と呼んで欣喜雀躍するには、筆者は年を取りすぎました。価値あるものを守りながら知的コミュニケーションを進化させるという歴史的課題をすべてに優先させたいと考えています。

さて、長くなりましたが、本稿のポイントは、出版は知識コミュニケーションのシステムの要であり、社会という超システムのなかで存在してきたこと。デジタル化はその再構築を不可避にしているが、社会にとって価値ある役割を維持・発展させるには、超システムの一部としての出版の機能を可視化し、設計、実証、構築、運用する工学的な作業が必要であるということです。その場合の「価値」と、それに対応する「役割」はどのようなものかについて、これから明らかにしていきたいと思います。なるべく多くの方に発言いただけますよう願っております。（鎌田、09/01/2010）

デジタルコンテンツは本にあらず

私たちは出版の機能（コミュニケーション）的側面に注目した。なぜならそれこそが本をWebビジネスの焦点の一つに押し上げている潜在価値であり、また本を読む手段としてのE-Bookの優位は、ほとんどそれに尽きるからだ。それはITが扱えることなら何でもできる。読者にはマルチメディアと対話型でスマートな「読書体験支援環境」を、著者、出版社、その他のステークホルダー（流通、広告、スポンサー）にとっては読者のコンテクストへのアクセスを、それぞれ提供するだろう。重要なことは、そうした価値の大部分は、コンテンツによってではなく、それをサポートするプラットフォーム（通信、デバイス、配信サービス…）によって実現されることである。

その意味で、E-Bookコンテンツは商品として不完全なものだ。コンテンツはモノとしての客観性、完結性を持たない。それ自体では、内容い相応しい文字と組版で読むことすらできない。コンテンツデータは、流通・実装環境と結びついて初めて体験として実現するものなのだ。印刷本は、モノづくりとしての完成度を要求し、出版人はそれに応えてきたのだが、デジタルコンテンツはまったく本ではない。人々が電子デバイスで表示した活字情報に対価を払うことに、なお躊躇するのは、印刷された本に対する電子情報の貧弱さのためだ。じっさい、入手性や物理的、経済的な問題さえなければ、活字コンテンツを電子デバイスで読む気にはなれないし、文化的価値を持つ本などの場合はなおさらだ。（だから本をわざわざ解体してスキャンしてまでデジタル化する人がいることは理解できない（欧米人からは間違いなく「蛮行」と見られるだろう）。

E-Bookは＜コンテンツ＋デバイス＋サービス＞があって実現される、とても頼りないメディアだ。だからPC上でしか存在しなかった時は（一部のユーザー以外）誰も気づかなかったほどだし、だからこそアマゾンはKindleの開発に10年をかけたのだ。いま、E-Bookがビジネスになること、それも出版社が思いもよらなかった規模であることが明らかになった。しかし、E-Bookが本ではないことを忘れてはならない。出版社がHTMLと同じ「電子書籍」の安直さに安心して手を抜けば、たちまち読者は離れていき、無料コンテンツのみが生き残ることになるだろう。いまのところ、出版社や配信プラットフォームのメリットに比べ、読者の利便性は高くない。紙の本の3割程度の価格が妥当なのだ。その点でアマゾンの価格設定はまったく正しく、出版社は印刷本の相対的価値を過少評価している。

出版社は独立を維持できるか

これまで知識情報を工芸的センスで工業化してきた出版社にとって、E-Bookがまったく別の商品であることを理解しないと、ほぼ必ず失敗する。簡単に違いをまとめてみると、次のようになる。

• プロセスをデザインし、運用することが重要に

これまで出版社は「良い本 and/or 売れる本」をつくること集中してきた。数多くの不確定要素に頭を悩ませながら、発売後1ヵ月の勝負に賭けてきた。しかし、E-Bookでは読者中心のマーケティング・アプローチが重要になり、比較的長期間にわたっての「読書体験」の最大化やブランド価値向上が決定的な意味を持つ。

• プロセスを支配するものが「獅子の分け前」を得る。

出版社はコンテンツづくりに集中すればよいと言う人がいるかもしれない。たしかにコンテンツだけで儲かるかもしれないし、アップルやアマゾンも喜ぶ。しかし、コンテクスト（顧客の活動とコミュニティ）に経済価値を見出して「環境」を提供するメガビジネスに依存すれば自立性は失う。自立性を失った出版社は、もはや「出版者」ではない。

出版社は、これまで製作に関しては印刷会社に、販売に関しては取次や書店に依存してきた。これまではこの三者が出版業界の安定したエコシステムの中心だった。三者は互いの領域を守り、出版社は「知的労働」にのみ関わるものとして尊重されてきた。しかしこの関係は、デジタル化と無関係に、もはや存続不能になっている。出版社が独立を維持する（つまり出版社が「出版者」である）ためには次の4条件が必要になると思われる。

1. 読者とのコミュニケーションを（主としてWeb上に）デザインする：著者、読者のコミュニティの形成・深化、テーマの深耕、関連づけ、マッピング…。
2. 読者の「読書体験」にコミットする：インタラクティブでスマートなE-Bookデザイン開発にイニシアティブをとる。Kindle/iPad的環境を使いこなし、道具にはならない。
3. 読者とのコミュニケーションのプラットフォームを構築する：Webサイト、ブログ、ソーシャルネットワーキングを活用し、テーマ別、著者別のノードを開拓する。（CMS+IA）
4. 出版プラットフォームの構築と管理：コンテンツ管理とコンテクスト管理の環境を、単独あるいはパートナーと協力して進める：先取り的なデータ「管理」と運用により、商品開発とマーケティングに適用する。

もちろん、出版社の体力や技術力、分野によって多種多様な形ができるだろう。メガ・プラットフォームへの依存度をゼロにすることは不可能だが、100%になれば存続性に問題が生じてくるし、人材も集まりにくくなるだろう。（06/04/2010）

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EB2ノート(12)：出版の社会的機能と経済価値鎌田、06/02/2010

「EB2 ノート(11)：Webにおける出版の『死と再生』」鎌田、05/14/2010

「出版の復権(2)：SNSソーシャルマーケティング」 鎌田、05/11/2010

「ネッ ト時代に出版の復権を考える (1)：脱工業化」鎌田、05/08/2010

組織と個人：ネットによって逆転した「非対称性」

20年前の電子出版は、最終的に紙に印刷することを前提としていた。つまり、出版社と印刷会社のあいだ（あるいは印刷会社の内部）での電子化だったから、読者とは無関係だった。著者がワープロのファイルで入稿するようになってからもそれは変わらず、その後Webが普及して電子商取引が登場してからも、出版のサプライチェーンのデジタル化は（新聞や雑誌同様）さほど進展しなかった。まず、ここが問題だ。この間に、コミュニケーション革命はPC+Webで展開し、Web 2.0を経てリアルタイムWebまで進化した。また携帯電話が普及し、そこでも独自のアプリケーションとコンテンツが育ったが、大容量の通信が可能となることで、Webのすべてのアプリケーションはモバイル環境と融合した。ここで携帯独自の進化は終わり「モバイルWeb」の時代が始まった。

10年前では、まだ静的な「ホームページ」が主流で、対話型のアプリケーションも電子決済も一般的ではなかったことを考えると、変化のすさまじさが実感できるだろう。つまりパーソナルなコミュニケーションのための環境は激変したのに、メディアビジネスのほうはほとんど変わっていないのである。旧メディアは、コミュニケーションのための資本設備を独占する大組織と、電話とコピー機以外に手段を持たない個人という非対称性を前提とし、巨大組織のために働く専門家が主要な役割を果たしていたが、21世紀の最初の10年間のうちに、非対称性の関係は逆転している。個人(消費者)は、ネットを通じて次々と新しいメディア、アプリケーションを、無料ないし最小限の費用で入手し、活用できているのに対して、巨大メディア企業は、陳腐化が進む旧来の設備、組織、知識、ビジネスモデルの維持に汲々として、社会の変化に取り残されるという奇妙な状況が生まれている。（上の図は非対称性を説明したもの、（上の図は非対称性を説明したもの*W. Horton, 2000)

とくに日本において、この状況の行く先はまだ読めない。教育からメディアまで、大組織は個人の生活を支配しており、いかに不合理であれ、肝心なことは何も変えない力をなお保持している。旧エリートたちの手によって「電子政府」はパロディに終わった。日本版の「コンプライアンス」も「規制緩和」も同様だった。「電子書籍」もパロディに終わらないとは誰にも言えないだろう。明治の「近代化」も、戦後の「改革」も、超越的な権力を背景にしなくても可能であったとは思えない。

出版社をめぐるコミュニケーション環境の変化

中西秀彦氏の最近の寄稿で筆者の胸に響いたのは、「出版社は必要なのか」という言葉だった。これまでの役割は、著者にネタを書かせ、本にして取次に回す－極度に単純化・卑俗化するとそういうことだろうか。もちろん、どんな著者に、何について、どう書いてもらうか、それをどう料理して本にするかによって、確率は低いがベストセラーやロングセラーにもできる。出版社はその低い可能性に集中し、「売れる本」あるいは「よい本」を目ざして仕事を続けてきた。何がどう「売れる」か、何がどう「よい」のかについては、客観的にはほとんど知る由もない（という前提であったと思われる）。肝心の販売については、完全にマス・マーケティング（の縮小形）か、さもなければ同人誌とさほど変わらなかった（つまり新聞を使った仲間褒め）。出版点数と平均的な販売ロットを考えると、これは驚くべきミスマッチである。１万部以上を期待しても、せいぜい3,000部かそれ以下という商品に対して、サイズに合ったマーケティングがほとんどなされて来なかったのである。

この10年間、本をめぐるコミュニケーションの改善について、出版社ももちろん努力はしてきたが、それは上述した「負の非対称性」の拡大に対しては、いまのところ焼け石に水でしかない。多くの出版社の「ホームページ」は、まったく一世代前の会社案内時代のもので、紙のカタログの再録にすぎず、PR誌の内容も入っていない。読者とのコミュニケーションはおろか、売りたいという意欲すら感じさせないのは、逆にこのメディアを出版人がどうみているかをよく示している。E-BookがWebの延長として登場してきた時に、出版社が抱いた「嫌な感じ」は、Webが出版社にとって「アウェイ」であることからきている。逆にアマゾンやアップルにとっては「ホーム」であり、すでに消費者との間に築いた「関係」を最大の武器にできる。たしかに数ではかなわない。だがそもそも出版社は「大手量販店」である彼らと同じゲームをするわけではないし、Webは数の世界というわけではない。逆にWebから遠ざかっている限り、これら量販店への依存が強くなる。

出版という行為は、基本的に「知識情報のコミュニケーション」であるが、対象コンテンツについてそれが成立する（関心→購入→読む→？）ためには、

• 著者に対する関心を喚起する（なぜこの人、このテーマか）
• コンテンツに対する関心を喚起する（なぜいま…）
• 読者が得られるであろう期待レベル
• 内容の全部あるいは一部の情報

といったコミュニケーションが複合的に存在し、それによる「コンテクスト」が形成されていなければ、購買機会は限りなく少なくなる。たまたま書店で「買いたくなる本」に出くわす機会は、出版点数に逆比例すると思われる。一部の著名作家やアイドルの本については、そんな面倒なことはいらない。マーケティング・コミュニケーションの不足をネームバリューによる話題性が補ってくれるからだ。しかし、ビッグネームによるベストセラーは、苦痛の後のモルヒネによる多幸感を与えるが、そのぶん一種のホワイトアウト効果によって新しいコンテクストの形成が妨げられる副作用もある。コンテンツビジネスとは、つまるところ消費者をめぐる「コンテクスト・ビジネス」なのだ。

多様化と経済性を両立させる脱工業化モデルを目ざして

食を工業化したマクドナルドのマーケティング

アマゾンやアップルのようなコンテンツ（アプリ）量販店は、工業的アプローチで市場とコンテンツ生産者を結びつける。「購買」をめぐるコンテクストが中心だが、それで十分とも言える。巨大な資本力でコンテンツとコミュニケーションをアレンジするとともに、状況に応じてシェア and/or 利益を最大化できるからだ。現在の関係は、食品の流通によく似ている。生産者は生鮮品と加工品を供給するが、消費者とダイレクトに結びついていないので、商品も価格も、大手流通の好むパターンに最適化されている。これはほとんどの生産者にとって絶対に不利だ。天候不順で野菜が暴騰しても、漁師や農家の出荷価格は長期契約で固定しているものが多いので、収穫が少なければそのままダメージを受ける。それはさらに取引条件を悪化させる。また消費者にとっても良くない。スーパーにある商品は、買い物の喜びを与えてくれることが少ない「定番」に集約してくる。売れ筋は「プライベートブランド」や「独占契約」になる。

資本主義は生産と消費の工業化を指向する。競争は工業化の勝者のものとなり、それは独占を生み、創造性は遠ざけられ、文化的多様性は減少する。工業化は本質的に陳腐化に等しい。衣食住＋娯楽まで工業化＝陳腐化されてはかなわないので筆者は資本主義が大嫌いなのだが、工業化、画一化が行きつくところまでいけば活力を失うので、逆に多様性の再発見が必要になってくる。新しいコンテクストが求められ、別のプラットフォームをめぐる競争が始まる。連続的であれ、非連続的であれ、変化そのものは止まることがない。いま情報の生産・流通は、基本的に1世紀前に確立された生産優位の工業化モデルから、流通優位の「ポスト工業化」モデルに移行している。では、コンテンツビジネスにおいて大手流通の支配はもはや不動だろうか。

そんなことはない、と筆者は考える。インターネットは流通にだけ微笑むものではない。種々雑多な生産者がいなければ生産が画一化され、消費も画一化される。コンテンツ生産者にできることは「流通＝消費の工業化」に対して、多様化と経済性を両立させる脱工業化モデル（生産＝消費モデル）を確立することであるが、インターネットによってそれは可能となる。難しいテーマだが、筆者は余生をこのテーマに使いたいと考えている。（鎌田、05/08/2010＝つづく）

* Horseless-carriage Thinking, A presentation by William Horton for the American Society for Information Science, April 8, 2000. Boston, MA

■セミナー：「WebとE-Book：ソーシャルネットワーキングとしての出版」

5月26日、このテーマでE-Book研究 講座シリーズ第3回を開催します。出版社のマーケティングという観点から議論を進めたいと思います。詳細は近日発表します。

創造的マーケティング手法の開発へ

出版社は、まず廉価なE-Bookが新刊ハードカバーの売れ行きに影響を与えることを懸念した。事実であるとすれば懸念はもっともだ。売れ筋の商品の採算性を悪化させるとすれば、電子版の刊行を極力遅らせるのが短期的には合理的だからだ。しかし、事実として、紙への影響の兆候は見られないし、E-Bookは急伸している。その上1冊あたりの利益は E-Bookのほうがいいくらいだ。そこで欧米の出版社はE-Bookの地位を格上げし、発売時期を遅らせないことにした。わずか２，３ヵ月の間に事態は変化したわけだ。マクミラン社などはE-Bookも2種類にする（ハードカバー対応版以外にペーパーバックに合わせた廉価電子版）意向を表明している。

残る問題は、両方を合計した利益率が最大になる価格水準を発見することであろう。電子版は在庫／重版という問題を解消するので、かなり長期の回収期間を設定することができる。最も重要な判断は、電子版の最適価格とその時期ということになる。これまで出版社は「定価」以外のことを考えてこなかったので、これは創造的で楽しそうな仕事だ。これには、電子版を無料にする選択肢も、また印刷本の読者にわずかな追加料金で電子版を販売することも含まれる。電子版を無料で提供することはすでにいくつかの出版社によって行われており、彼らは当然、無料電子版の販促効果をテストしている。クリス・アンダーソンの本は大成功だった。少なくとも「ものによっては」印刷本のプロモーションになることが実証されたわけである。

もちろん「いちがいにはいえない」から、どのようなものが無料電子版によるプロモーション（注目度の向上）に適しているかについて掴んでおく必要がある。分野と内容、著者の有名無名などで、ある程度モデル化した上で、個別に価格を最適化するわけである。数年後には出版社でもシミュレーション・ツールが使われることになるだろう。コンピュータによるシミュレーションといっても、そこにはなんら神秘性はない。人間が考えたモデルであり、その結果を採用するもしないも自由だ（文系の人はとかく「コンピュータ」に責任を転嫁しがちなので強調しておく。）

米国の追跡調査：無料電子版は印刷本にどんな影響を与えるか

印刷本の定価設定は、往々にして間違いがある。事前にはターゲットが読み切れないからだ。電子版は印刷本の価格とマーケティングの失敗を、ある程度カバーすることが期待される。時間をかけても取り返すことが可能だからだ。現在、米国ではモデル化のためのデータが積極的に蓄積されている。ここではそれらの一端を紹介する。

注目度を高める最も効果的で安価な手段は、電子版を公開することである。その結果どうなるか。National Academies Press (NAP)はすべての刊行物を無料でアクセス・閲覧できるようにしている（ページ単位）。NAPの出版技術部長 (Director of Publishing Technologies)によると、検索エンジンでのランクが高まり、多くのビジターが訪れ、そのうちのわずかが購入した。1997年刊行の『陸軍における亜鉛カドミウム硫化物の拡散実験の毒性評価』という本の場合、2006年のビジターは11,500人で、平均4ページを閲覧。4人が印刷本を$45で、2人がPDF版を$37.5ドルで購入した。購入率は0.05%であった。9年前の絶版本が11,000回閲覧され、6回購入されたわけである。わずかだが、仮に1万点のリストを持つ出版社なら、何の努力もなしに年間200万ドルの売上というのは悪い話ではない。中には思わぬヒットもあるはずだ。これは出版社が図書館の機能も果たしている。Googleが狙っているのは、この図書館機能だ。例にあった渋い本にアクセスしたユーザーの動機を推定して広告と結びつけることができる。

シカゴ大学の東洋学研究所は、無料ダウンロードも可能にしているが、2008年の実績として、21点の刊行物の印刷版の売上が、前の2年間に比べて7%増加したと発表した。NAPと同じく学術刊行物であり、限定された分野＝読者に関する本では、内容の公開により印刷本の購入も増える可能性があることを実証している。つまりアクセスしたユーザーが「使える本」であると思えば＜検索→閲覧→購入＞にまで進むということだ。印刷本にはそれなりの付加価値がある。

商業出版社も無料モデルを積極的に実験している。Journal of Electronic Publishing (JEP)は、ティム・オライリーのスポンサードを得て、Nielsen BookScanという書籍販売POSデータサービスをもとに、無料版の影響を追跡調査した結果を発表している (J. Hilton III and D. Wiley)。BookScanは米国内の書籍販売総額の約70%をカバーしているとみられているが、ウォルマートやSam’s Clubなどの大手一般小売は含まれていない。JEPでは、無料デジタル版のリリース以前の8週間とリリース後の8週間を比較し、前後の変化を観察している。対象書籍は以下の4グループに分けられている（タイトルによって販売部数のばらつきが大きいが、今回の調査では、フォローされていない）。

a) 7点のノンフィクション（電子版の販売時期を変えてみる）
b) 5点のSF／ファンタジー（電子版の販売時期を変えてみる）
c) ランダムハウス社の5点のSF／ファンタジー（同時にリリース）
d) Tor Booksの24点のSF／ファンタジー（登録読者のみ1週間無料）

最初の3つのケースでは、無料電子版は少なくとも5、6週、多くは無期限に提供される。2冊を除き、ほとんどの書籍はフルページのPDFフォーマットをダウンロードできる。例外の2点 (Cult of iPod、Cult of Mac) は、BitTorrentというダイナミックなサービスで提供されている。ランダムハウス社はPDFのほか、Stanza、Kindle、iPhoneで提供し、Tor Booksはスマートフォン用のMobipocketでも提供している。

紙と無料電子版は「ゆるやかな正の相関」。あとは出版社の知恵しだい

結果の詳細についてはJEPのレポートを見ていただきたいが、a) では1点を除いて事後で増加しており、変化率は+5.3%。b) では2点で減少、3点で増加し、変化率は+25.9%。c) では減少は1点のみで+9.3%、d) では一転して18点で減少し、変化率も -24.1%となった。これは例外的に比重の大きい1点が激減を示したためである（期間が異なるためJEPは自然減とみている）が、これを除いてもｰ18%。Tor Booksがなぜ他と異なる結果となったかについて、JEPはユニークな提供形態（会員登録者限定1週間）が原因との見方をとっているが、無料電子版の提供が印刷本に影響を与えたかどうかは不明だ。

以上の結論として、JEPは、無料電子版の無期限提供と印刷本の短期的な売上増の間には「ゆるやかな (moderate)相関」が認められるとしているとしても、調査結果から確実に言えることは、無料版が印刷本の販促効果を持つとも、逆に阻害するとも言えない、ということで、これは対立する仮説をともに否定するものだ、という妥当な見解を述べている。筆者の想定する「常識」とも一致する。一般的な法則などあるはずはない。それに、クリス・アンダーソンの言うように、無料版の効果的な使い方は、商品と著者、読者の性格によっていくらでも組合せが可能だ。

無料電子版は、一般的に印刷本の販売にもプラスになる可能性が高い。デジタルを過大視したり、印刷本の価値を軽視すべきではない。しかし漫然と無料版を出しても『フリー』が再現されるわけではない。重要なことは、電子版の価格について１かゼロか（つまり印刷版の定価か無料か）という硬直した発想をしないこと、出版社は優秀なマーケティング・スタッフを揃えるべきであるということだと思う。（鎌田、04/18/2010）

本誌：E-Bookビジネスモデル序説シリーズ

E-Bookビジネスモデル序説(1)：仮説と検証

E-Bookビジネスモデル序説 (2)：米国がE-Bookに動いたのは

出版人として初めて読者の疑問に答える

E-Bookの価格等をめぐって、大手出版社のマクミラン社がアマゾンとトラブルを起こしたのは、まだ記憶に新しい。トラブルじたいはすでに決着しており、アマゾンは同社の書籍の販売を続け、3月末をもって新しい「小売モデル」へと円満に移行することになっている。しかし、アップル iPad発表に合わせたものだっただけに、メディアやユーザー (読者)に憶測や不満の種をまくことになった。まだ5%とはいえ、すでにE-Bookが十分に社会的なメディアとなっていることを示したものだ。

サージェントCEOは、「過去数週間で多くの皆様と話す機会があり、この未曽有の変革の時代にあって、あまりに情報が少なすぎたことを知りました。」と書いている。反響は予想外に大きくかつ出版社に厳しかったことが伺える。$9.99を$12.99に「値上げ」し、発売時期を遅らせるなど、E-Bookの読者にとって不利益になる決定だけに、批判は当然だろう。また、著作権者側（こちらにもエージェントがいる）からロイヤルティ・レート（名目または実質売上の25%前後）の引き上げ要求が強まるなど、問題はさらに飛び火していった。さて、サージェント氏が明らかにした内容は、次のようなものだ。

1. 発売時期：同社が電子版の権利を持つすべての刊行物は、印刷本と同時にリリースする。遅らせることはしない。引き続き、積極的に電子化と取組む。消費者の選択肢は大きくなり、迅速確実に手にできるようにする。
2. 価格：印刷本は「ハードカバー」「ペーパーバック」「マスマーケット・ペーパーバック」の3種類で、$35.00から$5.99ドル。電子版は「大幅にディスカウント」して$14.99~$12.99。New York Times書評版のハードカバー・ベストセラーのタイトルの電子版は$12.99ドルまたはそれ以下。ペーパーバック新刊本の電子版は通常 $6.99~$9.99とする。

つまり、ハードカバー発売から一定期間を置いて安価なペーパーバックを出す、というサイクルを電子版にも反映させるということだ。ペーパーバックを出さないものについての値下げのタイミングはまだ分からないとのこと。「もう$9.99では読めなくなる」という不安に対しては、ほとんどの刊行物はそのまま$9.99以下に据え置かれるとしている。サージェント氏の説明では、新刊ハードカバーの電子版は、同社の昨年のE-Bookビジネスの3分の1であり、既刊本の販売部数は新刊本をはるかに凌いでいるので、多くの刊行物については$9.99以下であるということだ。なお、絵本などについては、電子インクスクリーンを超えた技術を使ったものを考えているため、価格は別途検討しているということだ。

大切なのは読者：この言葉が聞きたかった

問題は複雑で、とても140字などでは説明しきれるものではないので、これからも必要な時には直接見解を明らかにしていく、とサージェント氏は述べている。今回のブログですむ話ではないということも認識したと思われる。今回は、小売問題に絞り、次回にロイヤルティ問題を語るとも述べている。1週間余りで89件のコメントが寄せられており、出版社として答えるべき疑問や提案が少なからず提起されている。自社ブログで問題を「社会化」するのは大賛成で、日本の出版社も見習うことをお勧めする。

「手短に申し上げて、弊社はこれまで行ってきたことを今後も続けていくということです。すなわち、様々な分野の良書を、幅広い価格帯で読者にご提供してまいります。」

メッセージはこういうことだろう。問題は出版社としてこの変革期にどう対処するか、ということであって、変化を遅らせることではない。重要なのは読者との関係であって流通問題ではない。しかし、ほかにもいくつかの重要な情報が含まれている。

1. 電子版の価格は基本的に2種類となる。“ハードカバーE-Book”と“ペーパーバックE-Book”を出す。「製本」で差がない以上、両者の差が時間的なものなのか、それとも別の付加価値を持たせるかは不明だ。
2. 子供の「電子絵本」を別途開発中である（としか読めない）。それこそが iPadを主要なターゲットして考えている戦略商品なのだろう。

アマゾンとのトラブルについては、アップルを味方につけた出版社がアマゾンに勝ったなどという、（当事者のすべてにとって）あまりに的外れなコメントが目立っていた。サージェントCEOの表明を素直に受け取るならば、勝ったのは消費者 (読者)だ、ということが分かる。これが一番いい。日本の出版社も早く目を覚ましてほしい。E-Bookの独自の可能性についても、同氏は語っている。iPad で登場するE-Book絵本に期待したい。（鎌田、03/09/2010）

関連記事

「Macmillan、電子書籍の販売方式について説明」 ITmedia、3/3/2010

本誌関連記事

「E-Bookの拡張：値段か中身か？」 01/21/2010

「アマゾン vs.マクミラン (1)：E-Bookの価格問題」 02/3/2010

「アマゾン vs.マクミラン (2)：agency modelの幻想」 02/4//2010

「E-Bookは高いほうがいいのか？」 02/12/2010

「離陸する電子書籍ビジネス」 林雅之、オルターナティブブログ、ITMedia 連載記事

離陸する電子書籍ビジネス（５）：デジタル教科書市場の行方 (2010.1.16)

離陸する電子書籍ビジネス（４）：日本市場の行方 (2010.1.15)

離陸する電子書籍ビジネス（３）：アマゾンへのソニー、グーグル、アップルの対抗軸 (2010.1.14)

離陸する電子書籍ビジネス（２）：電子書籍リーダーの攻防（CESから） (2010.1.13)

離陸する電子書籍ビジネス（１）：急成長する米国市場と「キンドル」 (2010.1.12)

日時：2010年2月22-24日／会場：New York Marriott Marquis Times Square
主なテーマ・トピック：
・モバイルWeb
・新しい出版ビジネスモデル
・デジタル流通における地理的境界の低下
・読者はなにを望むのか
・本のための”仕事”はどうあるべきか再考する、など。

毎日一冊の本を書評し続けるブロガー橋本大也、文芸評論とフリー編集者として電子書籍を追い続けてきた仲俣暁生、早くから出版活動のネット展開を手がけてきた版元ドットコム（157社の連合体）の二人が意見をぶつけあう。ネット中継も予定。詳細はこちら。

【出演】　橋本大也： ブロガー・「情報考学」｜仲俣暁生： フリー編集者、「マガジン航」編集人
高島利行： 語研・出版営業／版元ドットコム｜沢辺均： ポット出版／版元ドットコム
【日時】 2010年2月1日（月）18:30 open／19:30 start
【場所】 阿佐ケ谷ロフトA　杉並区阿佐谷南1−36−16ーB1　(JR中央線阿佐谷駅南口　パールセンター街徒歩2分　電話：03-5929-3445)
【料金】 1,500円　前売／当日（共に飲食代別）