清水様

打てば響くというか、こちらの漠然としたお願いを、じつに明快に整理していただきました。

さて、「出版社がこれまでコンテンツ・コンテクスト・読者からどのような 意味を読み取り、創造性と品質を高め、読者とのコミュニケーションをレベルアップしてきたのか、について具体的に知りたい」とのことですが、これはラクダが針の穴をくぐるような難題です。出版におけるベストプラクティスは、ほとんどが暗黙知の領域にあり、基本的には部外者に理解されるように一般化、客観化することが不可能あるいは不要と考えられてきました。文章のスタイルや編集・印刷技術についてはかなりルール化されていますが、読者とのことに関しては、名簿管理を基本とする一部の出版社を除いて視野の外でしょう。ノウハウはあっても外には出ないと思います。

私も過去に何度か、様々な立場で出版社の仕事に関わり、お世話になり、また現在は芥子粒のような「出版社」の端くれとして、この問題にはつねに多大の関心がありますが、私自身はもとより、明快な答をいただけそうな方すら知りません。ご質問のよいよい答をひき続き探すとして、ここではとりあえず以下の事情（言い訳）をご理解いただきたいと思います。（鎌田拝）

出版社のビジネスの特性

第１に、出版社に限らないことですが、日本の会社は「ものづくり」志向が強く、そこでは経営理論で言うバリュープロセスや管理手法などに頼らなくても「よい商品」をつくる自信と技量（と稀にセンス）を持った人が働いていました。「よき時代」には、結果はあとからついてくるもので、いちいちプロセスを詮索する必要などなかった（と思われていた）のでしょう。マーケティング志向は「ものづくり」文化では嫌われるものです。いま日本の産業全体がそのツケを払わされていますが。

第２に、出版プロジェクトは、とても成功率の低いものですが、成功したら素直に驚喜し、失敗したらさっさと（いずれも痛飲して）忘れ、次の企画に移る、というのが私の知る限り関係者のスタイルで、反省はサルに、分析は取次に任せていい、という豪胆な編集者もいました。それに分析の元になるのは、POS データくらいしかないし、その読み方を知る人は営業に僅かしかいないので、企画にフィードバックされることが少ない。「読書カード」葉書というのもありますが、活用はあまりされていないでしょう。

第３に、そのことに関連しますが、出版プロジェクトでは（とりあえず元を取るということ以外に）目標が設定されることがあまりなく、商品である本に関しても、販売に関しても具体的・明示的な目標はないと思います。まして読者との長期的な関係について考える習慣も、個々の編集者だけが持っていたと思います。教師が生徒を、医者が患者を、なかなか「顧客」とは思わないように、編集者は読者を顧客とも消費者とも考えていないと思います。そう考える人間は編集者になどならなかったのかもしれません。

これまで出版社には、制作については印刷会社、販売に関しては取次と書店、広告には代理店という絶対の（ほとんど運命共同体的な）パートナーがいました。出版のバリュープロセスを管理するという発想が育たなかったのは、当然だと思います。マーケティングや経営革新の本を沢山出している割には、自分の問題として読んだことがない出版社がE-Bookを嫌がるのも、紙を前提に付き合ってきたパートナーが動いてくれないので、何をどう考えていいか、やるべきなのか整理がつかないためでしょう。私にしても、Webサイトを自分でやるはめになって、はじめて意識的に取組もうという気になったようなものです。

出版社にもできるプラットフォームの構築と運用法

Web（とくにｅコマース）の世界は、ユーザーとコンピュータが提供するサービスが完全にワンストップでつながっている点に特徴があります。ここではユーザーの動きを分析することが可能で、情報の見せ方からサービス、UI、商品の中身や品揃えの改善までがほとんどシステムの中で完結しています。Webァナリティクスというのは比較的新しい方法論ですが、Web系企業では常識化しているのに対して、プロセスがワンストップとはいかない業界では、出版社と大同小異ではないかと思います。問題は、このように古き良き時代を引き摺ったビジネスが、デジタルコンテンツの販売という事業に乗り出そうとしいることです。もちろん、直接的にはアマゾンやアップルがすべてお膳立てを整えて「上陸」（というのも変ですが）したためです。

アマゾンやアップル、Googleの強味は、Webマーケティングにあり、世界最高峰の人材を有しています。Web上のコンテンツ配信プラットフォームとデバイスという、かなりクローズドな環境を持っており、そこで日本のコンテンツを扱いたいと申し出ている状況です。江戸の「版元」の伝統を引き継ぐ日本の出版社にとって、彼らに全部預けてしまえばコトは簡単かもしれないし、それなりに儲けさせてくれる可能性もあります。しかし彼らの目的は「消費者」とのダイレクトな関係にあり、その結果として（とくにプラットフォームに広告バイヤスがかかることによる）出版社の社会的機能（活字コミュニケーションの主宰者）の低下、空洞化につながることが懸念されていますし、私も同じです。これ以上出版がテレビのようになってほしくはない。だからこそ、CMS+IAを出版のプラットフォームと位置づけたわけですが、ハードルがあまり高いと手が出なくなります。マーケティングとデジタルに弱い出版社にもできる自前のプラットフォームの構想をお手伝いいただきたい、と凄いことをお願いしているしだいです。

ゴールとしては（思わず欲を言ってしまいますが）、Webを使って、

• 出版社が儲けられるような持続可能なサイクルを構築する方法（CMS+IA）
• 読者からのフィードバックを実り多いものとするコミュニケーションのデザイン
• 最小のコストとスキルで（かなりの部分）手づくりする方法
• Webプラットフォームと賢く付き合う方法（何を要求するか）
• 出版社をサポートするオープンなサービスの可能性

を提示したい、ということになります。誠に勝手なお願いで恐縮です。私のほうは（あまり一般化は出来ませんが）、数日いただいて、出版社のコミュニケーションの形をイメージしてみたいと思います。

（06/08/2010）

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「E- Book製作環境としてのCMS+IA (2)：コンテンツの意味と価値を読み解く」 by 清水 誠、06/03/2010

清水様

「E-Book製作環境としてのCMS+IA」というテーマを立てたのは、これが出版社、印刷会社にとってビジネス的にも技術的にも最も重要なテーマであると考えるからですが、私自身、これはとても大きなテーマだと思っています。E-Bookをつくるにはデジタルな製作・管理の環境が必要だ、という単純な理由のほかに、出版の内容、品質を高め、出版に関するコミュニケーションを活発にし、それによって出版社の経営を安定させるということと直結すると想像しているからです。CMSもIAもWeb以後に生まれたコンセプトですが、これをWebだけのものと考えるには、出版とWebは技術的にあまりに接近しすぎています。そもそもWeb自体ひとつの出版環境として生まれたのですから。出版社や印刷会社、デザインスタジオがバラバラにコンテンツや断片、中間生成物、メタデータを管理・保管していたのではE-Bookはその真価を発揮するものとはならないでしょう。出版にもCMS＋IAが必要です。でもどうやって？

昔の出版の仕事の流れは、かなり一品生産的で、よく言えば職人的でしたが、最近では点数を増やすために作品と呼べるようなものは少なくなっています。出版には消費的な側面のほかに記録的、構築的側面があると思いますが、それらがバランスしないと社会的な価値創造にはつながらないわけで、編集者が流れとしての製作に追いまくられていては出版の存在意義は薄れ、外部（主としてオンライン広告ビジネス）から利用されるだけの存在に堕ちかねません。出版のデジタル化は、それ自体としてはフローとしての消費的側面を強めるだけでしょう。だからこそ出版社としての独自の価値を創造する環境としてのCMS+IAに期待しているものです。どうかよろしくお願いいたします。

5/31/2010、鎌田

1. 前提

出版社／印刷会社が取組むべきE-Bookは3つのタイプに分かれるように思われます。

1. PDF（固定ページ型）
2. EPUB（フロー型）
3. ダイナミックE-Book

また、タイトルとしては、(1) 既刊本、(2) 紙／電子両用の新規制作本、(3) デジタルネイティブが対象となります。既刊本のコンテンツは、印刷本のページを機械的にPDF化するのでもない限り、コンテンツ管理 (CMS)を構築する必要があります。このCMSは (2)と (3)にも対応できるものである必要があります。CMSで扱うものには、素材データ（文、表、注、数式、画像、映像…）、情報の構造と配置（スタイル）、各種リンク、エンベッドコード、知識ベース、ルールがあり、さらに個々の要素の版権情報、管理者、利用・改訂履歴などが含まれます。管理する目的は、編集・製作支援のほかに、マーケティング、版権管理、出版社、著者、読者のソーシャルネットワーキングを支援することが重要になってくると思われます。

出版社にはIA+CMSになじみのない方が多いと思いますが、このシステム構築と作業にどの程度の専門性が必要なのか、専門家がいないとやれないものか、編集者にもできることか、システムや運用を外注する場合でもスタッフが知っておくべきことはどんなことか、など、知識、スキルとその取得をどう考えるべきかについて、指針をいただきたいと思います。

2. CMS・IA戦略

これらはシステムとしてもかなり複雑になりますが、経験的に言えば、いくらニーズがあっても複雑になりすぎると忌避され放置されるという傾向があります。マニュアルなど更新や再利用が頻繁で構造が明確なドキュメントにおいてさえ、技術的には簡単なことがなされていないケースがほとんどでしょう。ドキュメント管理の難しさは、技術的なこともさることながら、それが複数の組織にまたがるビジネスプロセス結びついている（あるいは直結しないと意味を持たない）ことにあると思います。ビジネスプロセスは、ワークフローと置き換えてもよいですが、プロセスの再構築や全体最適を目的としています。意思決定がトップダウンで職務分担が明確な組織でないと、プロセスの変更に結びつくような情報管理は組織の壁（セクショナリズム）を越えられず、現場の協力を得られない、ということがあると思います。

出版社としては、悪くすると(A) WebサイトのCMS、(B) 印刷本のためのCMS、(C) E-BookのためのCMSと、互いに関連の深い3種類のCMSを扱う必要が出てくるわけですが、これは事実上不可能だと思います。どうにか（仮想的あるいは実装的に）一つで済ませられないと扱えないのではないか、という懸念があります。また(A)はWebデザイナーや管理者が、(B)は主として印刷会社が、(C)はデジタルプロダクションが(?)それぞれ管理することになるとしても、連携を取る環境がないと多大のロスやミスが生じることになるでしょう。そうならないためにどうしたらよいのか。方法論といくつかのシナリオが考えられると思いますが、呈示していただければ幸いです。（鎌田）

※第4回 E-Book2.0研究講座「EBook制作環境としてのCMSとIA」 6/22開催

カタいドキュメントとユルいドキュメントの統合管理

CMSは在来型のドキュメント（紙媒体と言わず、仮にdiscrete document=DD と称する）とWeb（これも仮にassociated document=ADと称する）の両方にまたがる領域で、コンテンツの制作・管理・配信をサポートする。他方でIAは「複雑な情報を整理しユーザに分かりやすく伝えるための方法論」で、CMSを方向づける重要な指針だが、こちらはWebの世界から発している。すぐにレスポンス（訪問数、滞留時間など）が計測可能なWebの性格上、ドキュメントの機能（誰がどう読むか）により敏感になり、短期間にフィードバックが進んだ結果生まれた。これまでDDのほうは、モノとしての作り込みにスキルと時間・コストを要したために、機能については相対的に手薄であったと言わねばならない。

平たく言えば、DDはカタいドキュメント、ADはユルいドキュメント。出発点としては、前者は＜堅・固・硬＞で静的、後者は＜脆・緩・柔＞で動的だ。一見して正反対のようだが、現実には、ますますハイブリッド化が進行しつつある。DD (多くはPDF)を配布するのはWebだ。また前者自身もシステム・連携化（ハイパードキュメント化）しつつある。他方でWebの情報やサービスにはドキュメントとしてのカタさも要求されている。IA+CMSは、21世紀のハイブリッド型ドキュメント環境において必須の技術となったのである。清水氏は、両方の世界に通暁した実践家というユニークな存在で、当日のテーマには最も相応しい講演者の一人だ。

UX最適化のためのプロセス管理

清水氏の講演は、コミュニケーションが複雑化するなかで、コンテンツ管理には、IA方法論を導入したコンテンツ管理が必要となっていること、それにより制作・管理・発行はどうなるかを、貴重な実践事例を通して明らかにし、今後への提言で締めくくる、という流れで話された。事例で感心した経験はあまりない。特定技術に寄っていたり、特定企業に寄っていたりで、一般化できる点が乏しいからだ。しかし清水氏の紹介した、タイプの異なる4つの事例（ITベンチャー／楽天／外資系B2C企業／官庁）は、いずれもIA+CMSという観点から適切に総括されており、非常に価値あるものだった。日本最大級のWeb企業でのマーケティング・ドキュメント（Web／DTP／その他）の制作・管理・発行と、ベンチャー企業のWebの運用改善、外資系、官庁の文書管理を同一人物が手がけた例などざらにあるものではない。

CMSは文書管理や図書館情報管理など、さまざまな源流から入り込んでおり、それ自体は方向性も何も持っていない。厄介なテーマである。だからIAが導かないと何のために何を管理するのか分からなくなり、現場作業のための素材の整理（道具箱）なのか、様々なバージョンの文書（書庫）なのか、概念も混乱してしまう。IAというドキュメントの機能に対する最適化方法論は、両者を統合的に管理する唯一の解といえよう。とはいえ、これは簡単なことではない。伝統的に制作者も管理者もモノとしてのドキュメントから発想し、ユーザーを（もちろん意識はしても）第一動因としてドキュメントの構造化や管理を行った経験を持たないし、そんなことを教わってもいない。清水氏の事例が貴重なのは、IAのパイオニアによる苦闘の記録であり、経験者でなければ知り得ない情報を含んでいたからだ。

重く、内容の濃い講演で、果たして当日のキーノートとしてつながるのか、とも思ったが、その懸念は後の講演者の話で払拭された。（鎌田、12/01）

製品・サービス情報提供におけるコンテンツの制作・管理・配信の革新
～ 情報の整理・構造化によるわかりやすさの向上・コスト削減 ～

日時: 2009年11月27日（金） 9:30～17:30
会場: 東洋大学 白山第2キャンパス 2F 大講義室
主催：(社)情報処理学会 デジタルドキュメント研究会（DD研）
協賛：テクニカルコミュニケーター協会、XMLコンソーシアム、DITAコンソーシアムジャパン
後援：DESIGN IT! Conference 2009

近年の経済環境の変化に対応し、企業や政府・自治体では、高度化・多様化・グローバル化する製品やサービスのための大量かつ複雑な情報を、ユーザに応じてわかりやすく伝達することがより重要になっています。また、文書やコンテンツの制作・翻訳コストの低減も重要な課題です。

本シンポジウムでは、企業や組織が有する情報の整理・構造化に焦点をあてて、複雑な情報を整理しユーザに分かりやすく伝えるための方法論であるIA（Information Architecture）、コンテンツを制作・管理・配信する基盤を提供するCMS（Content Management System）、文書の構造化・部品化により文書作成と管理の効率化と正確性を高める技術であるDITA（Darwin Information Typing Architecture）を解説し、どのように活用できるのか討論します。

企業の製品情報提供、テクニカルコミュニケーション、グローバルなサービス情報提供などの現場において、新たな試みを実践されている方々によるご講演とパネル討論を通じて、コンテンツの制作・管理・配信の将来を展望していきます。

プログラム

9:30～9:40　開会の挨拶 (今村誠)

9:40～11:10 [基調講演] IA＋CMSにより、コンテンツの制作・管理・配信はこう変わる
清水誠（楽天）

11:20～12:05 [招待講演1] グローバルマーケットで通用する企業向けドキュメンテーション事例
池田麗子（日立製作所）

13:10～13:55 [招待講演2] 観光サービスにおけるグローバルなコンテンツ制作・提供事例
島川崇（東洋大学）

14:00～14:30 [招待講演3] DITAによるコンテンツの構造化・再利用のメリット
加藤哲義（DITAコンソーシアムジャパン、ジャストシステム）

14:30～15:00 [招待講演4] DITAを用いたマニュアル制作プロセスとコンテンツ管理～IBMの事例紹介～
林口英治（DITAコンソーシアムジャパン、日本IBM）

15:05～15:50 [招待講演5] テクニカルコミュニケーションにおける文書や情報の構造化
黒田聡 （一般財団法人TC協会、株式会社情報システムエンジニアリング）

16:00～17:30 パネルディスカッション:「コンテンツの制作・管理・配信により、製品・サービスの価値を差別化できるか（仮題）」
パネリスト(50音順)：池田麗子 / 加藤哲義 / 黒田聡 / 清水誠 / 林口英治 / モデレータ：今村誠