底本になる紙の絵本と比べると、現在、世に出回って いる電子絵本はかなり見劣りがするものがほとんどだ。かたやiPadなどのタブレット端末用には、豪華絢爛なアプリが出現している。紙をデジタルに移し替えただけの電子絵本をもって、最先端のアプリに対抗しようとするのは、いわば紙とペンでビデオの世界に戦いを挑もうとするのと同じぐらい空しいことだ。

「デジタル化」で失われる絵本体験

子どもたちは、ときに一人で絵本を読むこともあるが、絵本体験の真髄は、親と子で共有されるかけがえのない時間の中にある。絵本を読む親は、演技者となり、子どもに対してある役割を演じる。親子そろって絵本の世界の探求に乗り出すとき、二人は共同で何かを成す協力者となる。その場の雰囲気次第では、親は教師の役割を果たすことも可能で、その子にとって関わりの深い問題について、絵本の内容をうまく使いながら、子どもに確かな教えを授けることができるのだ。まずは親が絵本を大切に取り扱うのを見て、子どもは本の大切さを知り、ひいてはその中に書かれている文字や絵の価値を自ずから実感していくことになる。本はまさに、親から子へとメッセージを伝えるための貴重なツールとなるのだ。

これに引き換え、現状の次から次へと量産される電子書籍が子どもたちに与えることができる体験は、非常に貧弱なものだ。子どもたちの興味は、これでもか、これでもかと手品を繰り出すiPadの魔法にすっかり引きつけられ、電子絵本の初めの1ページをめくるころには、新しい本を手にするワクワク感はどこかに消え去っている。iPadは、演技者たる親にとっては「便利なお助け道具」とは言えないもので、紙からデジタルに変換しただけの挿絵は、子どもたちに大した働きかけをするわけではない。

電子書籍のこうした欠点に気づいたいくつかの出版社は、音声による「読み聞かせ機能」を付加することでその質を高めようとする試みを始めた。これは「遊びながら学べます」的なお約束によって、潜在顧客の購買意欲をあおるものだ。残念ながら、読み聞かせの再生速度は聞いている分には心地よいものだが、もし子どもがいっしょに声を出して読もうとしたら速すぎるスピードになっている。読むことを始めたばかりの子どもは、難しい語彙が出てくるとそこでつっかえてしまうが、音声のほうはもちろんどんどん先に進む。子どもにとっては、ついて行けずに終わる経験となってしまう。また、出版社によっては、かなりスタイリッシュな書体を用いて絵本の文をデザインしているところもあるが、読むことに未熟な読者にとっては、文字の形が少し変わっただけで判読不能となる場合も多い。きれいに見せようとすることが、かえって根本的な問題を助長することにつながっているのだ。これらを問題視している出版社もあることはあるが、総じて見ると、絵本の質の水準は低いと言わざるを得ない。

デジタルオリジナル絵本への期待

出版社の多くは、子ども向けの豪華なアプリの成功をいささか羨望の思いで眺めているのだろうが、これらのアプリは製作に長い年月をかけたものだという事実を忘れてはならない。少なくとも、iPadが発売になる15年ほど前から、ソフト製作会社はコンピュータ用のインタラクティブブックを次々発売しており、子どもに甘い親たちは、当時まだ質的に当たり外れが多かったにもかかわらず、それらのソフトにけっこうなお金を支払ってきたのである。ソフトというものは、市場に出回ったころには実際にはもう古びてしまっていたのが現実だ。ソフトの品揃えを、常に最新の状態で維持している会社はそう多くなかったので、親たちがコンピュータを買い替えるたびに、使えなくなるソフトは増えていった。そのときコンピュータに入っているソフトが使用可能だとしても、毎日コンピュータを立ち上げ、使って、シャットダウンするという作業を繰り返す中で、コンピュータとあるソフトの互換性がなくなり、インタラクティブブックが使えなくなるのではないかという恐れは、だれしもが常に抱えていた。この一連のプロセスはかなり神経を消耗するものであるのに加え、経済的にも負担を強いられるものでもあった。

iPadの登場とともに世に出てきたアプリは、探すのがたやすく、値段も手頃、そのうえ質にも信頼がおけるときている。紙の絵本をデジタル絵本へ作り換えていった開発者の手腕は極めて熟練したものだが、iPadアプリに関して言えば、最も賞賛に値するのは、印刷という過去の遺産から生まれたのではなく、無の状態からオリジナルな作品群が生じた点にあるだろう。このことは、電子絵本が抱える問題の根源にあるものを暗に示唆しているような気がする。既存の、視覚に訴えるアートワークを、ある媒体から他の媒体に移し替えることは、とてつもなく困難な作業なのだ。

絵本の出版社が絵本のデジタル化を進める際には、コストがかかるのを承知で仕掛け満載のアプリを製作する方法と、低品質に甘んじて紙の絵本をそのままデジタルで複製するという方法とがある。この方法とて、そのままと言っても、至極簡単というわけではない。また、紙の本からデジタルブックを創るのでない場合、クリエイティブな観点から見てどのような可能性があるのかを探る役目は、オリジナルなデジタル絵本に委ねるしかない。ここでいうデジタルブックとは、E-Bookに限定されるものではなく、Webや他のメディアとリンクするなどして引き出すことが可能な様々な素材も含んだものを指している。

デジタル絵本の将来を見据え、この分野にたずさわりたいと考えている者はすべて、紙の絵本がもたらす真の読書体験のなかで、アプリがうまく成し得ない部分はなにかをよく理解し、新しい製作物はこれらの穴を埋めていくことを求められていくのだと、自覚するべきだろう。

デジタル製作のプロジェクトに従事するチームは、ちょうど、新しいソフトを開発し、テストを重ねて世に送り出すプロセスと酷似した作業を担当するのだということを理解したほうがいい。ソフトはテストを重ね、使用され、フィードバックを得るごとに改良されていく。出版社も同じような手法をとることによって、デジタル出版物に対する明確なビジョンを得、最終的には紙の本とは全く異質の、しかし同様に魅力のあるE-Bookを創造するすべを学ぶことになるだろう。　◆

ロビン・バートル （サッカムプレス創立者）

世界的な通信社ロイターのアジア地区メディアの統括責任者として、輝かしい足跡を残す。インターネットが登場し、ニュースメディアの世界で、それまでの概念の根本的転換を迫る変化が起きていた当時。同社のニュース市場での立場をより確固たるものにすべく、初のニュースコンテンツ・シンジケート（共同体）のプラットフォームの導入に着手し、成功に導いた。これにより各通信社は、ニュースソースを共有できるようになった。今日、インターネットの最前線はあらゆるデジタルコンテンツの商品化へと動いているが、バートル氏は新たに国際的な電子絵本出版社サッカムプレス（東京、ロンドン）を設立、フル装備されたゲーム、音楽、ビデオや他のデジタルコンテンツに負けない、新しいeブックを創り出そうとしている。

女性誌は多種多様だが、非テクノ志向は共通しているようで、たんにページを繰って読めればいいと考える消費者が（とくに女性には）圧倒的に多いはずと想定したB&Nのデザインとマーケティングの勝利。iPadとiPadライクなメディアタブレットはすべて「男の玩具」と考えられている。フォレスター社の調査ではタブレットの所有者の56%は男性、E-Readerの所有者の55%は女性とのことで、かなり際立った差がある。それに本の消費者としては、男女比は1:3で女性の方が多く購入する、というデータもある。やたらWiredの真似をするのは賢明ではないようだ。（05/24/2011）

参考記事

• Female Magazine Fans Flock to Nook Color, By Jeremy Peters, NYTimes.com, 05/22/2011

サンフランシスコのデザイナー、セスとジュアンの二人がデザインしたHanfreeは、クリア・ケース、ステンレス製のネック、プラスチック製の足の3つのパーツから成る。iPadはケースにはめて固定させる。ケースはボールを使ったソケットジョイントを軸に360度回転し、水平／垂直モードの切替も容易。ベースは軽量だが安定性がいいと謳っている。Kickstarterでは、一般からの資金が設定された調達目標に達した時に製作に着手する。本プロジェクトでは1万5,000ドルの目標に対してすでに2万ドルを超えているので、これはゴーということだ。ちなみにクラウド型資金公募プラットフォームは、出版プロジェクトにも使われ始めている（たとえばこれ）。日本でも現れるだろう。 （05/03/2011）

技術は独占と公開、専用と汎用といった性格で二分されることが多いが、現実にはものごとは程度問題（アナログ）であって、完全なロックインも完全なオープンもあり得ない。アップルの“IAP規制”は、古典的なロックイン戦略だが、そこにはざっと5つの弱点がある。

1. 本来的にオープンであるインターネットへの依存
2. オープンなネットワークにおいて意味を持つコンテンツ（構造化情報）
3. HTML/ePUBとともに成長を続けるE-Book
4. ロックインを嫌う出版コミュニケーション
5. 成功者を待つ米欧の独禁法規制

コンテンツの自立：HTML5/ePUB3によって「アプリ」の時代は終わる

第1に、インターネットを前提とする限り、そこから完全に独立することは、それを支配することと同様に不可能だということだ。インターネットは、たんなる通信プロトコルではなく、HTMLをインフラとする、オープンなネットワークサービス環境として成長している。アップルも貢献しているHTML5は、OSに依存する「アプリ」を必要としない高度なサービスを実現する。

第2に、Webサイト上の情報がそうであるように、本や新聞・雑誌などの構造化情報は、程度の差こそあれ、他の情報との関連の上に成り立っており、そのことによって意味を持つ。そしてインターネット上のコンテンツを記述するHTMLやCSSは、ePUBという形でE-Bookに使われている。つまり、E-BookはePUBとともに成長し、アプリを必要とせず、Webブラウザだけでネット上のコンテンツやサービスと結びつくことが出来る。

第3に、関連性、構造性の強い情報、つまり音楽や映画、文学のように完結性、作品性の薄い（一般的な）コンテンツは、有料無料を問わずオープンにアクセスできて初めて価値を持つ（”Publish or Perish”＝知られない限り無いも同じ）。だから当然にもそれらのフォーマットはHTMLの結晶であるePUBが主流とならざるを得ない。ePUBの機能を制限することは、Webからの切断を意味する。

第4に、上述した特性を持つ商品を扱う出版業（生産・流通・小売のエコシステム）も消費者（つまり読者）も、それに関連する広告業や広告主も、出版が担うコミュニケーションのバリューチェーンにおける当事者は、ロックインを望まない。出版物は音楽と同じではない。Print Library ProjectでスタートしたGoogleの出版関連事業も多くの時間を浪費した。アップル製品の魅力だけによって独立王国を築くことは不可能に近く、その構築と維持は経済性を損なうことになる。

第5に、独立王国といえども米国とEUの独禁法規制という最後の壁がある。スタンダード・オイルも、AT&Tも、IBMも、マイクロソフトも、市場を主宰する権力との無意味な消耗戦を戦い、それによって実質的な損失を受けた。iPadの圧倒的成功によって、すでに当局はアップルに注目して調査を始めているが、さらにIAP規制が成功すれば、規制が発動される可能性は限りなく高い。

こうしたことをジョブズ氏が認識していないわけはない。しかし彼は自由への不屈の意思を持つ、実業界ではハワード･ヒューズ以来の超人だ。それは「不可能」からの自由も志向し、偉大な創造はそこから生まれる。筆者は「オープン」を優先するが、「凡庸」に対する天才の孤独な戦いに期待してもいる。IAP規制などという、ちゃちなやり方でない何かを「ユーザー体験」において実現してくれることに期待したい。（鎌田、02/22/2011）

• ePUB 3の意味については、EBook2.0 Magazineのほうで少し掘り下げてみたい。

関連記事

• 「WebとE-Bookの融合を進めるePUB 3最終段階」、EBook2.0 Magazine、02/17/2011

パソコンに続く新しいメディアの誕生

タッチスクリーン式メディアタブレットは5年間で2億台の市場に

「iPad（の成功）は例外ではない」とスティーブン・プレンティス副社長は言う。メディアタブレットの出荷台数は2010年で1,950万台、2011年は181%増の5,480万台が見込まれている。2014年には2億800万台。今年のiPadのシェアは95%であった。これだけのスピードで普及するネットワークメディア・デバイスに対して、IT部門がサポートできないとすれば、それは自殺行為だろう。企業のIT部門は、Windowsに対するサポートと並んで、iOS/iPadに対するサポート体制が必須になる。ユーザーや顧客、取引先がiPadを保有するようになるということは、iPadに最適化されたインタフェースを選択すべきことを意味しているからだ。

iPadへの対応とは何を意味するか。iPadとは何よりもまずクラウド・サービスと一体化し、一貫したユーザ体験を実現するインタフェースである。これに対応するということは、タッチスクリーン・パラダイムとでも言うべきものに対応することだ。しかもクライアント側のUIデザインにはとどまらない。サーバ・アプリケーションの設計にも及ぶ。（たんなる音楽配信プラットフォームではない）iTunes/iTunes Storeをどう使うかという問題に帰着するからだ。これを嫌うならばAndroidやWebOS、Windows 7、QNX Neutrinoの上に創られるであろう未完成のプラットフォームと開発環境と付き合うことになる。彼らにとってよいニュースは、当分仕事がなくならないということだ。

なぜ本から始まったのか？

iPadはまず最も基本的なメディアであるE-Bookとともに登場したために「電子書籍端末」と誤解されたが、本来はもちろんそれ以上のものである。しかし、専用アプリが揃わない段階で、iPadのデビューにE-Bookや雑誌を使ったことは適切な判断だったと思う。E-Bookはたんなる静止コンテンツ表示だけで十分な数少ないアプリであり、またE-Book自体もiPad環境によって高度なアプリへと拡張する性質を持っているからだ。最初の年に1千万人を超えるユーザーをiPadのパラダイムに導くには、本がベストだったように思われる。

新しいメディアを定着させるには「キラーアプリケーション」が不可欠だ。マックにはWord、Draw、WindowsにはOffice。これらはデスクトップ・アプリケーションであり、ユーザーだけの支持でよかった。しかしネットサービスでは商業コンテンツを押さえる業界の支持がなくては成功は困難だ。そしてiPodには音楽ソース。これが成功しすぎたおかげでコンテンツ業界はアップルに警戒的になった。しかしアマゾンの脅威に怯えた出版業界がこぞって協力してくれたので、そのハードルも突破できた。まさにiPadの成功は（政治的には）Kindleを踏み台にすることで可能となったと思われる。“iPad vs. Kindle”はまったくもって不適切な比較なのだが、そうした錯覚があればこそ、iPadの着地は成功したと筆者は考えている。

iPadの宇宙：インターネットとインタフェースの関係をめぐる最適解

しかしそれ以上に重要なことは、本は多面的であるということだ。つまり(1) あらゆるコンテンツ・メディアに対して開かれており、(2) 知識情報のインタフェースとして、eコマース、教育、金融、エンジニアリングなどほとんどあらゆる高度なアプリケーションに対しても開かれている。ビジネスであると教育、法律、科学であるとを問わず、どんな専門分野の知識情報（プロセスとルール）も本（ドキュメント）に記述されており、本がインタラクティブでインテリジェントなものとなることでコミュニケーションは高度化される。パソコンは高度に対話的であり、情報の受け手が同時に発信者でもある場合はタブレットより優れているが、そうでない（つまりより多くの）場合には、簡単なタッチ操作で用が足りるタブレットがベターである。（図はメタトロンのキューブ）

以上のことは、1980年代以降、ハイパーメディアと付き合ってきた人間にはきわめて自然に思える。この20年間の情報技術は、インターネットとインタフェースをめぐって展開しつつ、着地点を探してきた。タブレットに最初に注目したのは、マイクロソフトのゲイツ氏だったが、パイオニアとなることはできなかった。Windowsの延長として考えていただめだと思われる。iPadが、この30年あまりの問題に決着をつけたのである。多様な情報技術と変動する市場環境のこうした結びつきは、複雑な生化学反応のようなもので、いまだに結果からでないと解明は出来ない。電話やコンピュータを含めて、あらゆるメディア技術は数十年を準備に費やしている。

日本のタブレットはKindle、iPadを追うべきでない

これほどの意義と潜在力を持つiPadだが、日本では発売前の話題性に比べてさほど急成長しているようには見えない。理由はそう難しい話ではない。出版界にしても、産業界にしても、iPadへの理解が十分ではないからだ。iPhoneには電話というキラー・アプリケーションがあり、機能は豊富、デザインもクールなので触っているだけで気分がいいが、iPadはあくまで使わないと真価がでない。日本語に限れば、E-Bookコンテンツも、アプリも十分ではない段階でのiPadはダルマに等しいのである（せめて青空文庫だけでもデフォルトで全冊読めるようにしておいてくれたら、だいぶイメージが違ったろう）。

iPadへの理解の遅れは、タブレットへの理解の遅れにつながる懸念が強い。シャープのGALAPAGOSは、これまでのところあまりに「日本語電子書籍」を意識しすぎで、イメージと可能性を制約しているように思われる。高性能タブレットは、印刷物で手に入る本を読むだけに使うには贅沢すぎる。20年前と違って、日本人は消費の対象を探すのに苦心しているわけではない。消費の元手を稼ぐ（それどころか消費なしで満足を得る）のに苦心しているのである。

現在のところ、米国市場でiPadの売れ筋コンテンツの上位はすべて児童向け読み物で独占されている。iPadユーザーの大多数が、まず「家庭・子供」を価値の中心に置いており、ジョブズ氏がそのように検閲しているからだ。これは現在の日本の売れ筋コンテンツとは180度逆を向いている。日米間には深刻な価値観の相違がある。

iPadは、iPadをもって始まるデジタルメディアの第一号機である。「XXでないもの」という否定形で語られるニッチではなく、iPad的なメディアを創造したのだ。ジョブズ氏にとってはApple II、Macintosh、iPod/iPhoneに続く第4の創造であり、もちろん驚異というほかはない。だが、ガートナーはパッドをiconic (類似記号的、類像的)な意味で使っている。いま95%のタッチスクリーン式メディア・プレーヤーがiPadである以上、iPadをもって代表させることに問題はない。ただし、Apple IIがIBM PCを、MacintoshがWindowsを、iPhoneがAndroidを必然的に登場させたように、iPadもより大きな成功を後続者に譲る運命からは免れないだろう。それでも、イノベーションの何たるかを教えるジョブズ氏の超人的偉業は、色褪せるどころか、ますます輝くことになる。　 （鎌田、11/08/2010）

デジタルメディアの巨人たちが開けたパンドラの箱

立入勝義

鎌田様

対談の機会が実現したことに大変感謝いたします。昨年から電子出版事業に着手し、今年こそは電子出版元年になるというブログのエントリーを入れながら、何とか日本でも電子出版の意義と可能性に注目して欲しいという思いでこれまでやってきましたが、気がつけばキンドルやiPadに刺激される形で見事に電子出版の熱が高まり、大手出版社を含め各社迅速な動きを見せるようになってきました。昨年までの無関心とは打って変わったような市場の変化に最近では私自身も戸惑いを隠せないことがあるくらいですが、遠く海を隔てたアメリカ西海岸より日本の市場の動向に注目しております。

米国在住ということもそうですが、私自身がこれまでPCハードウェアやゲーム、ITといった大変動きの速い業界に身を置いていたということもあり、本対談では電子出版に関わる他の皆様とは少し異なった見地を提供できるのではないかと考えておりますので、よろしくお付き合いの程をお願いいたします。

さて、早速ご提案の内容についてコメントをさせて頂きたいと思います。足りない点も多々あるかと思いますが、その点うまく補完頂ければと思います。

iPad「上陸」のインパクト

ご指摘の通り、Kindleはまさに「黒船」と呼ぶに相応しい受け止められ方をしてきたのに対し、本来ならば二隻目の黒船であるはずのiPadには、どちらかというと好意的な反応が多いようです。これには確かに広告予算が影響していることもあると思いますが、それ以外にもいくつかの重要な要素があると思います。まずはハードウェアメーカーとしてのアップルの製品を利用するユーザー、いわば固定ファンが日本には相当数存在しており、その数がiPhoneによって増えているということです。そして、次に以前iPhoneが日本で発売された際の失敗の教訓です。日本は携帯文化に関しては世界一という自負をどこかでもっていたのだと思いますが、その自信は脆くも崩れ去りました。着眼点が全く異なるのだから当然です。

このiPadはこれまでタブレット機と呼ばれていたジャンルの端末ですが、3G通信機能を備えているこの端末こそ、その形状からも本来の「ネットブック」と言えるでしょう。でも、私は当初この点で、Kindleのような電子書籍専用端末とは明らかに異なるiPadの登場のインパクトを正しく評価することに困難を感じました。というのも、この端末が将来もたらすであろう事態を考えた際に、決して手放しでは喜べないような状況を予期できたからです。良くも悪くも、スティーブ・ジョブズという天才クリエイター率いるアップルはこの「パンドラの箱」を満を持して開けました。その結果、iPadのブームに後押しされる形で、現在米国証券市場での時価総額で宿敵マイクロソフトを抜き去って２位となり、あわや１位のエクソンモービルを抜きかねない勢いです。昨年ジョブズが病に伏せていた時がアップル最大の危機の一つだったと思いますが、当時低迷した株価は当時の３倍以上となっています。

iPadには、iBooksという電子ブック機能がついており、日本のE-Book関係者に大きな影響を与えました。インタフェースや機能的にはさほど目新しいものがないこの機能が及ぼす影響がこれほど大きかったことの第一要因は、やはり画面の大きさ、次にフォント対応だと思います。書籍専用端末のキンドルとは異なり、iPadはいわば「複合機」ですから、使用目的は大いに異なります。KindleとiPadを実際に所有してみての実感としては、ただ洋書を読むだけということであればKindleに軍配が上がると思います。というのは、iPadは他のことがたくさんできてしまうために、逆に読書に集中するのが難しくなることが多いからです。その点Kindleは、構えた時点で本を読むぞという気持ちにさせてくれます。この専門性こそが元来ハードメーカーではないアマゾンの狙いでした

また電子書籍以外の使用目的としてiPadが優れている点に動画の視聴があります。フラッシュを巡ってのアドビ社との対決は、映画化されてもおかしくないような勢いですが、フラッシュ以外のWebコンテンツも難なく表示できるiPadの強みは、インタラクティブなコンテンツを表示できることで、この点で現在iPadほど次世代型電子雑誌を実現して普及させていくに適したデバイスはないでしょう。

パンドラの箱としてのiPad

何故iPadがパンドラの箱なのか、ということについての議論の詳細は後に譲るとして、次にWebビジネスが「出版」に注目する理由について私見を述べさせて頂きます。

ここに来て大手のGoogle、アマゾン、アップルがこぞって出版業界に進出してきた理由ですが、実は私はむしろ逆で、もともと彼らは虎視眈々と進出の機会を伺ってきていたのではないかと思います。それは出版というのがやはり最も古典的で権威のある市場であり、過去のアナログ資産をデジタル化するという、いわば文化的事業に興味を示す大企業ならではの背景もあるのかも知れません。今やこの三社はアメリカが誇る世界のトップ企業ですから、ITを利用した社会貢献活動という大義名分は彼らにとっても重要なものだと思います。ですからアプローチこそ異なれ、もともと来るべくして到来した境界線だと当事者は認識しているのではないでしょうか。

ちなみに私はこれまでブログ上で「GANA」という言葉で世界を牽引する革新的な企業についてのエントリーをまとめてきましたが、これはこの三社に任天堂を加えたものです。しかし、すでに任天堂は他の三社に対しては大きく遅れを取っており、これからの挽回は非常に苦しいものがあると思います。私は日本人として任天堂やソニーに何とか巻き返しを図ってもらいたいと考えており、その秘策となりうるアイデアというか、発想の転換となる視点を市場に向けて提案するつもりで、「電子ブック開国論」を執筆するに至りました。

(1) デジタル技術によって出版の付加価値を高める余地が広がった？

これはその通りだと思います。言葉を変えると「電子（活字）コンテンツ」という新たな媒体が創造されたと言えるでしょう。この点で電子出版を既存の出版物の電子化だけに焦点をおいて考えるのは大変愚かなことです。例えば、映像ではデジタル化によりYouTubeという動画投稿メディアが登場したことで、これまでは考えられなかったようなクリエイターのチャンスが提供されるにいたりました。もちろんその背後には技術革新があったわけで、YouTubeはプラットフォーム、つまり表現の場を提供しただけに過ぎません。「書き手」一人でも成立してしまう電子出版においては、この技術革新はもう少し早い段階でできていたと思いますが、市場の認知と出版社の協力を得るという点で突破口となるキンドルという端末が必要だった訳です。

(2) 配信プラットフォームを通じて得られる情報の価値が高まった？

これは非常に重要な点です。アップルとアマゾンが提供するプラットフォームに、我こそはとこぞって参加する出版社の中で、どれだけがこの点に気づいているのか訝しく思っています。私は昨年の６月からアマゾンのKindle Storeで独自コンテンツを出版してきており、最近ではアマゾンとの軋轢の結果からあまり新規コンテンツを追加してはいませんが、毎月ちょっとした収益をあげています。実際にKindle Storeを利用してきて思ったことは、あまりにもルールが一方的だということで、その最も顕著な例が、顧客データが全く入手できないということです。

今やkindleは世界中の100カ国以上に出荷されているわけですが、電子出版社に提供されるのは売上データのみで、どこの国で誰が買ったのかについてのデータは一切供給されません。また、例えばアメリカで99セントのコンテンツは、日本では２ドル増しで販売されていますが（注）、これは「通信料」という不透明なコストが加算されていることになっていて、著者に入るロイヤルティには計算されません。（多くの作家は海外では違う値段で販売されていることさえも知らないでしょう）また他にも例えばアマゾンが前回改正したルールによると、将来いかなる変更があろうとも、それに従う必要がある、みたいな文面があったりします。以前は認められていたイメージファイルを利用した日本語（あるいはそれ以外の非対応言語）コンテンツのアップロードが原則認められなくなった背後にあるのは通信コストと著作権問題ですが、これもアマゾン側の一方的な理由によるものです。

ｅコマース事業のみならず、ビジネスを行う上で誰もが望むことは顧客の囲い込みです。電子出版事業における覇権をこのままアマゾンとアップルに握らせた際に起こる日本の出版社の相対的な位置の低下は、火を見るよりも明らかです。アップルは最近、iBooksにおける自費出版を支援する動きを見せましたが、これはアマゾンと同様、自身が出版社となるモデルを狙っているということです。iTunesでデジタル音楽の覇権を取った時も同様でしたが、もともと出版業界にしがらみのないアップルは、アマゾンよりもむしろ大胆な動きを見せることが可能です。またiPhoneのApp Storeで、サードパーティであるデベロッパーをうまく利用することが市場を盛り上げる最善策だということを実感している彼らは、保守的なアマゾンよりもクリエイターの受け皿を広げ、支持を集めていくことでしょう。

この点で日本で現場の動きをより把握されている鎌田さんに逆にお伺いしたいのは、このような現状、特に電子出版が可能にする新しいジャンルのコンテンツの誕生の可能性と、アップルとアマゾンの二強に対してどうやって自身のイニシアチブを取り戻すかという点についての出版業界の認識と姿勢についてです。またその現状と鎌田さんの考えとのズレから生じる潜在的なリスクについても共有させて頂ければと思います。（06/01/2010）

（注）現在、Kindleの海外ユーザーに課されている2ドルの通信料サーチャージは廃止される方向であることが伝えられている。

シリーズ「LAトーク」

• シリーズ「LAトーク」(4)：高等教育がニッチ市場となる米国 by 立入勝義、06/12/2010
• シリーズ「LAトーク」(3)：教育という大市場 by 鎌田、06/07/2010
• シ リーズ「LAトーク」(2)：「パンドラの箱は開いた」 by 立入勝義、06/01/2010 （本記事）
• シリーズ「LAトーク」(1)：iPadの読み方」 by 鎌田、05/31/2010

関連リンク

立入勝義氏ブログ「意力ブログ」

立入様

『電子ブック開国論』の草稿、たいへん面白く読ませていただきました。技術とビジネスが直結する現在進行形のテーマで本を書くのは、かなり難儀なことで、私も過去に2回ほど出版社に愛想を尽かされた前科があります。立入さんの開国論は、熱気と冷静さ、パワーと柔軟性のバランスがよい。印刷本にせよ電子本にせよ、早く出版されることを期待しています。

さて、これを起点として、できれば長期にわたって「対論」をお願いしたいのですが、双方でトピックと論点、視点を出し合いながら進めていければ面白くなるかと期待しています。世界で起きていることに接するにはWebは最高のメディアですが、その意味を考え、理解できなければ情報の「流れ」に圧倒されてしまいます。理解できなければ見ていないのと同じことですから。独自の観察眼を持つ人は貴重です。住む世界も、世代も違うので、噛み合うことも、合わないこともあると思いますが、よろしくお願いします。

iPad日本「上陸」

iPadが日本でも発売され、マスメディアも大きく取り上げて「ブーム」を盛り上げています。Kindleが「衝撃」とか「ショック」という、どちらかというと出版業界の怯えを反映したキーワードで広がったのに対して、今回のiPadでは好意的なイメージが振りまかれています。もちろん、日本のメディアは広告に敏感ですから、広告を出さないアマゾンのイメージと、ソフトバンクなどを通じて莫大な広告費が支出されるiPadでは対応がまるで違うことは当然ですが（GoogleもTV広告を増やしてきました）。このiPad上陸キャンペーンは、「電子書籍」を身近にし、イメージを改善し、出版社の抵抗感を和らげたことは間違いありません。かの電書協も、パピレスのiPad対応を進めるそうですし、ソニーも年内にはSony Readerの日本語版を出すことにしました。「空気」に弱い日本人を刺激する上で、iPadがE-Bookの普及にとって良い影響を与えたことは間違いないでしょう。

しかし、予想されていたことではありますが、iPadというのはかなり特殊なデバイスで、コンテンツを「アプリ」として管理する仕方、さらにiBookStoreという、これも個性的なオンライン書店のポリシーからみて、出版社にとってはアマゾン以上に手ごわい“パートナー”として警戒すべき点もあると思います。出版界はITやWebと遠ざかっていた分、その世界のことに疎く、プラットフォームとか、ロックインとか、マッシュアップとか、直接的な意味は知っても、自分たちが直面する現実としては考えてこなかったので、出版社にとってのiPadをどう考えたらよいか、先行しているアメリカから見て分かったことを教えていただければ幸いです。

たとえば、アメリカの出版界では、これまでアマゾンに頭が上がらなかっただけに、iPadを大歓迎する空気もある一方で、これは「トロイの木馬」で、やがては出版がコントロールされるという懸念も高まっているように、私は認識していますが、その辺を解説していただきたいです。もちろん、どちらの会社も天使でも悪魔でもなく、自社のためのビジネスモデルの深化と完成を目ざしているだけですが。出版ビジネスの創造的な発展を願う者としてとして、どういう付き合い方が賢明か、ということです。

なぜWebビジネスが「出版」に注目するのか

6月にはGoogleもオンラインショップを始めて、これでWebビジネスのビッグスリー（Google、アマゾン、アップル）が、数年前には誰も関心を持たなかった出版ビジネスに出揃うわけですが、こんな構造不況業種になんで成長至上主義の企業がひしめくことになったのか、理解できない人は多いのではないでしょうか。とくに（煙幕にせよ）ジョブズ氏やブリン氏は。今どき本なんて誰も読まないとか公言していましたから。

私なりの理解では、

1. デジタル技術によって出版の付加価値を高める余地が広がった
2. 配信プラットフォームを通じて得られる情報の価値が高まった

という２つの意味で、出版は一石二鳥のキラーアプリケーションとみられるに至ったのだと思います。前者はコンテンツ自体の marketability であるのに対して、後者はコンテンツを必要とする人間の行動情報（コンテクスト）の marketability である点が目新しい。それは広告市場が最も重視するものでしょう。これまで出版と広告ビジネスとは、雑誌のスペースやパブリシティなどを除けば、直接的には関係がありませんでした。しかし、デジタルプラットフォーム上は、あまりに多くの個人情報が集まってしまう。コンテンツの販売は＜価格×数量＞でしかありませんが、コンテクストのほうは、アクセスする人間のプロファイルとコンテンツとの関わりを類推することで、巨大な潜在価値が生まれます。検索エンジン連動が投網のようなものだとすれば、出版販売プラットフォームのほうは、魚群探知機や、あらゆる種類の網や釣り具を用意したクルーザーのようなものだと言えるかもしれません。

これは出版にとってはあまり幸運なことではない気もしますが、避けて通れません。出版が「撒き餌」に使われたのでは主体性が守れず、とはいえ配信＝広告プラットフォームと無縁でいることも困難であるとすれば、企業としてあるいは業界として、プラットフォームとどう付き合うのか、コンテクスト情報をどう管理するのかという問いに答えなければならないでしょう。そうした意味で、すでに多くの配信プラットフォームが存在するアメリカの出版社の判断と対応が気になっています。今後、折にふれて新しい情報や分析などがあればお知らせいただきたいと思います。

• シリーズ「LAトーク」(4)：高等教育がニッチ市場となる米国 by 立入勝義、06/12/2010
• シリーズ「LAトーク」(3)：教育という大市場 by 鎌田、06/07/2010
• シ リーズ「LAトーク」(2)：「パンドラの箱は開いた」 by 立入勝義、06/01/2010

美しい箱庭に仕掛けられた罠：広告と検閲

Vanity Fairやタイム誌が、それぞれ5ドル弱で雑誌「アプリ」iPad版の発売を開始し、レビューが始まった。批判的なもののほうに目が行ってしまうが、これだけ売れているものをあらためて賛美しても意味がないので、そちらを紹介しておきたい。

さすがに一流のデザイナーがじっくり取組んだだけあって、レイアウトやUIは優れている。洗練されていて美しい。しかし、iPad版には、今日多くのユーザーが重要と考えているものが決定的に欠けている。読者によるコメント、SNSサービスといった新世代のWebに必要なもの（ソーシャルネットワーキング機能）が皆無なのだ。それは「閉所恐怖症を起こさせる」四方を壁に囲まれた庭を連想させる、とジェイコブ・ワイスバーグ氏 (Jacob Weisberg)がSlate (5/14)に書いている。Gawker Mediaの創業者ニック・デントン氏 (Nick Denton)は「CD-ROM時代への逆行」とまで酷評した。

しかし雑誌出版社は現在のところ、ためらいもなくアップルが支配する世界へのコミットを深めている。ワイスバーグによれば、「売上の30%をシェア」というアマゾンの条件があまりなものだったので、どんな条件でもそれよりはましに見えてしまったようだが、アップルのグラウンドで遊ぶには、アップルが課す厳しい条件を満たしたアプリを提供し、売上の30%を支払わなければならない。ユーザーから得られるデータの一部は出版社にも提供される（これまでのところゼロ）が、あくまでアップルの一方的判断による。さらにアップルは iAd という独自規格の広告プラットフォームを用意し、じつに40%を徴収する。広告主と直接に契約することになれば、出版社にとっては大惨事となる、とワイスバーグは警告している。

iPadそのもののメタメディア化、アップルの広告代理店化（日本的に言えば電通化）以上に危険視されているのは、コンテンツの検閲の問題だ。一方的なライセンス規約で検閲を押し付けるのは、インターネットの世界では異常な事態で、ジャーナリズムにとっては「言論表現の自由」を奪われることを意味する（「恐れがある」のではなく事実として、契約した途端にアップルに最終的な編集権を委ねたということだ）。それは「肌の露出」だけでなく「風刺漫画」にも及ぶことが明らかになった。マーク・フィオーレの事件では、彼がピュリッツァー賞を受賞して以後、受付拒否は撤回されたようだが、そんなレベルの問題ではない。そもそも、アップルはメディア（ジャーナリスト）を競わせ、選好する。タイム誌はお気に入りだが、ニューズウィーク誌はそうでない（コラムニストが使徒スティーブン・レヴィからダン・ライオンズに代わって以来）。

「超人」ジョブズ最後の夢

アップルのメディア操作は、企業のマーケティング・コミュニケーションの規範とされるほど巧みだ。一企業としては結構なことだろう。しかし「メディア」としてはどうか。同じメディアビジネスである広告企業としてはどうか。どうもアップル（というよりジョブズ氏）は、とんでもない危険な領域に進もうとしているのではないか。もちろん、自分自身にとって。Googleが検索エンジンとして始めた「メタ」ビジネスは、ついに「メタの顕現」という新しい段階に入った。メディアのメディア、広告の広告…。これは一神教的世界の天才に特有な強迫神経症だが、皮肉なことに、超人の傲慢は必ず唯一の神に罰せられることになっている。日本にとっては、むしろチャンスと考えてよいかもしれない。気が早いが、そろそろ「ポストiPad」を考えたい。

かつてウンベルト・エーコは、アップルをカトリックに、マイクロソフトをプロテスタントに喩えた。マックを「唯一の真理の教会」として信者を集める姿勢を「カトリック」に比したわけだが、当時まだコンピュータもネットワークもIBMが圧倒的な「ビッグブラザー」として君臨しており、アップルは、専制と戦う「自由の戦士」のイメージを与えることに成功していた。筆者は、ネットの上に遍在的自我を再構築したiPod以後のジョブズは、もはや「超人」となったと考えている。臨死体験を経て、さらにニーチェの語った「己の価値観、善悪観がすべて」の領域に入ったようだ。ジョブズはカトリックなどとうに卒業し、旧約のモーセあるいはヨシュアとなって命令を下している。多くは謎めいており（東欧を差別する販売規制など＝2参照）、非合理的なものだ。（鎌田、05/16/2010）

参考記事

1. Apple’s Way: Why publishers should beware the App Store., By Jacob Weisberg, Slate, 5/14/2010
2. Cupertino’s cold warriors: What has Apple got against eastern Europe?, Economist online, 05/06/2010
3. Apple Wants To Own You: Welcome to our velvet prison, say the boys and girls from Cupertino, By Jack Shafer, Slate, 4/15/2010
4. Dan Lyons, Apple PR, and manipulating the press, By Jack Schofield , Guardian, 04/07/2010
5. Steve Jobs: Here’s How Apple Will Beat Google At Mobile Advertising , By Tricia Duryee, mocoNews.net, 04/08/2010
6. The Tablet Hype: They can’t possibly save magazines and newspapers., By Jack Shafer, , Slate, 03/29/2010
7. Think Really Different, By Daniel Lyons, Newsweek, 3/26/2010
8. 「アップルiPhone/iPadで問われる『表現の自由』」、本誌、03/25/2010