ガジェットのマーケティングにおける「体験」

ガジェットのマーケティングでは、ターゲットのライフスタイルと使用環境、必要とする機能、UIを考えていくのがふつうだ。もちろん、Web時代になって機能やサービスはサーバ側とデバイス側に分かれ、コンテンツはライブラリ化されてサービスの一部となることで、デザインにおいてWebサイトとガジェットを一貫するUIの比重がかつてなく重要なものとなり、そうして実現される「体験」に注目が集まりつつある。これはコミットメントでもあり結果（評価）でもある厄介なものだ。もちろん、トランジスタラジオもラジカセも、ウォークマンも、すべて「体験」を価値としていた。しかしそれらはあくまでガジェットの機能やデザインに対応していた。日本の工業デザインが最も冴えていた時代である。Web時代の「体験」は少し違った様相を見せる。

「体験」は個人のものであると同時に、時に共有可能なものでもある。それどころか、共有されることによって体験は違った「意味」を持つようになる。ラジカセは世界中の街頭で鳴らされて貧しい青少年に共有体験を与え、それがストリートミュージックを生みだし、体験を再生産していった。音楽産業は新しいコンテンツと市場を得たと思われる。それはラジカセの設計者も想像しなかったことで、もちろんメーカーのビジネスモデルには入っていなかった。それに対して、スターバックスは「体験」から発想した。コーヒーを飲むという日常行為でさえ「体験」化が可能であり、それが付加価値を生み出すことを実証した。もちろん、レストランで食事すれば「体験」があるし、人々は喫茶店でも「体験」は得ているわけだが、ハワード・シュルツはそれを工業化し、ビッグビジネスに押し上げたのである。この構想力は凄まじい。(左の図は、Peter Morville によるuser experienceの構成概念）

商品としての体験をデザインするには、モノを入口とするのではなく、出口とする発想が必要だ。なぜモノから入るのがいけないかといえば、モノの持つ「非商品的側面」を見落とすからにほかならない。ユーザーにとっての「商品体験」などは、より大きな「生活体験」の一部となって意味を持つのだが、そこが見えなくなってしまう。ふつうメーカーは売れた後のことには関心を持たない。次の製品のデザインに忙しいからだ。売れた後に起こる「体験」は、次の設計に役立つ限り重要であるにすぎない。現代世界で最高の“体験デザイナー”であるアップルのジョブズ氏が凡人と異なるのは、ガジェットとその売行き以上に、ユーザーの「体験」に関心を持つ点だ。ほとんど宗教者なのだ。

所有せずに支配せよ：進化した＜ガジェット＋プラットフォーム＞モデル

アップルのタブレットをガジェット・デザインとして評価しようとするのは、3分の1しか見ないことになる。Webビジネスのプラットフォームとして評価しても、やはり3分の1だ。ここまでは、どんなマーケッターでも考える。問題は残りの3分の1だ。ガジェットがそのままプラットフォームとなって体験を届けられた時代は、ウォークマンくらいで終わった。今日ではこれらは別のもので、別々のビジネスとして存在している。日本ではガジェットより通信をボトルネックとして押さえる会社がプラットフォームを兼ねているが、これは前近代的な姿と考えるべきだろう。

ガジェット＋プラットフォームは、ゲームなどを例外として通常は成り立たない。かつて日本メーカーは＜ガジェット＋コンテンツ＞モデルを追求し、コンテンツ企業を買収することでそれが可能になると考えて失敗した。所有したコンテンツのDRMを優先すれば、ガジェットの力は発揮できない。「ハードとコンテンツの相乗効果」など生まれず、どちらも重荷になって、その中間にメタなプラットフォームが、次々とWeb上に成立してしまった。最大のものが iTunesであることは言うまでもない。コンテンツを所有すれば、それによって上げられる利益は、当然ながら売上からコストを差し引いたものにしかならない。管理コストも膨大にかかる。だから新聞・雑誌や出版社などの「コンテンツ」ビジネスは（とくに不況期には）儲からないのだ。恐竜たちが喘いでいるのに対して、プラットフォーム・ビジネスは、コスト負担や景気変動の影響を極小化して相変わらず利益を上げている。

アップルは、iTunes でガジェットとWebプラットフォームという、通常ではあり得ない組合せを実現した。それは音楽産業を相手に成功し、ゲームでも成功しつつある。では映画、ビデオ、TV、ニュースコンテンツや雑誌、書籍というより広汎なパブリッシングの世界でそれが再現できるだろうか。1点のコンテンツをも独占的に所有することなく、メディアプラットフォームとなることは可能だろうか。メディア産業は巨大なビジネスであり、規模においても影響力においてもアップルと遜色ない存在だ。それにもともとメディア・プラットフォームとは彼らのことだった。まともなら協力してくれるはずもない。

不可能を可能にするジョブズのマジックは成功するか？

アップルにとって有利なのは、コンテンツを保有し、生産するメディア企業が不況によって打撃を受け、さらにGoogleというメタ広告プラットフォームによって痛めつけられ、ヒステリックになっていることだ。いつもの傲慢な彼らなら無視されるような提案でも呑む可能性は十分にある。とくに音楽産業の変化をみればなおさらだ。

アップルはメディア企業に対し、すべてのコンテンツにアクセスする必要はなく、ベストコンテンツのみをライブラリ化して流通させ、有料コンテンツ販売の手数料を受取りたいという提案をしたと伝えられている。だが、これはメディアにとって必ずしも嬉しい話ではない。マスメディアというものは、何がニュースであり、何が価値あるコンテンツであるかを決定する権力を持つが故にマスメディアなのであり、“ベスト”をアップルが選択するということは、アップル自身が仮想メディアになることを意味する。この仮想メディアはユーザーと強く結びつき、様々なコンテクストを共有する。つまりネット経済として考えれば巨大な時価総額ということになる。メディアにとっては、一部商品の扱い量が増えるだけで、売場面積が増えて収入が確保されるわけではない。メリットは少ない可能性が大きい。

しかし、ここに「ファミリー」というコンセプトが登場する。これは市場にとって価値は大きいが、市場を超えた伝統的な価値の源泉でもある。基本的に「贈与経済」で成立する集団であるだけに、市場からのアプローチには限界がある。前回 (2)で書いたように、これまでの「パーソナル化」技術はファミリーに敵対的であり、これを放置し、あるいは解体してきたものだ。「市場」の万能性が否定されたことで、現在あらためて見直されていても、複雑化し、部分化された人々の生活の中では、いくつかのイベントでしか体験することが難しい。タブレットは、ファミリーのメンバーの間のコミュニケーションの媒体となり、そのためのコンテンツを提供する。従来のメディアが「世界」と「個人」の間に介在したのに対し、iSlateはファミリーの中のメディアということだ。だから、在来型のメディアに対して決定的な違いを主張できる。iSlateはマスメディアとは無関係な家族の「神器」だと。

製品・サービス・ビジネスを一体化したアップルのデザインは、イコノロジーのような手法でないと読み取ることができないのではないかと、最近考え始めている。エルヴィン・パノフスキーのイコノロジーは、作品を、自然的主題 (視覚表現)、伝習的主題 (寓意)と内的意味という3つのレベルで分析する。アップルの製品に対して、多くの人は視覚デザインに惹きつけられ、使ううちに寓意に夢中になる。そして「価値観と文化」を受け容れていく。ガジェットにおけるライバルは、あくまで「商品」を対置するしかないので、不利な立場に立たされる。市場で競争するしかないからだ。　(鎌田、01/25/2010)

アップル・タブレット関連本誌記事

• アップル・タブレットのビジネスモデル (2)：ジョブズ
• アップル・タブレットのビジネスモデル (1)
• 新聞・雑誌の紙からの大脱出を告げる「スレート」

]]> http://js-kit.com/rss/www.ebook2forum.com/p=1347 0 http://www.ebook2forum.com/2010/01/estimating-apple-business-model-with-tablet-2/ http://www.ebook2forum.com/2010/01/estimating-apple-business-model-with-tablet-2/#comments Fri, 22 Jan 2010 15:29:47 +0000 Editor http://www.ebook2forum.com/?p=1303 リーク型報道に対して、筆者は断片情報による透視（あるいは幻視）で対抗しようと思う。アップルが導師スティーブ・ジョブズの騎士団であり、その導師が「ヴィジョン」から発想する人物である限り、常識的な予測は肝心な点を見落とすだろう。以下の幻視がどの程度当たっているかは来週、日本時間では水曜日に判明する。

ジョブズのヴィジョンを「幻視」する：継続・拡張・断絶

ジョブズが“ヴィジョナリー”と呼ばれるのは、未来を予測できるからではない。未来を創ることができるからだ。予測屋は、リニアな動きの延長上にしか未来を描けない。しかしヴィジョナリーは非連続を創りだす能力 (あるいは断絶への衝動)を持っている。非連続性の世界は「全てか無か」しかない。これを考えられる経営者は、少なくともフォーチュン500には存在しないだろう。成熟した経営者としてのジョブズは、継続性を軽視しない。だからその戦略は、成功したモデルの継続、その拡張、そして過去からの断絶という3部構成となる。人はそれに熱狂し、安心し、期待する。来週それが起こる。

今回は何が「断絶」なのだろうか。 iPod/iPhone/iTunes で確立されているモデルの骨格は今回も一貫するだろう。これを変える必要はまったくない。タブレットでの新たな挑戦は、新しい「ユーザー体験」に必要な、新しいパートナー（ニュース、ビデオ、書籍）と新しい関係を築いて嵌め込んでいくことだ。過去と断絶する新しい要素は、舞台（モデル）ではない。仕掛け（ガジェット／パートナー）は広がり、もはや制約はなくなる。で、断絶とはそこで演じられるドラマ（ユーザー体験）であると筆者は考えている。おそらくジョブズは、彼の生涯最後のメッセージと考えているに違いない。

いかなるドラマか。どんなエキサイティングなものか、と期待される方は失望するかもしれない。それは＜ホームドラマ＞、それもとびきりレトロなホームドラマだ。家庭にはテレビがあり、それを中心に家族の団欒がある。「良い」音楽や「良い」映像を家族で観る。コミュニケーションは緊密で、悩みや事件は共有し、皆がメンバーのことを気にかけている。その「体験」は遠くに住む親類や、家族で付き合う友人とも共有される。だが、現実には、もはやテレビはそんな「体験」をもたらすことはない。低俗な笑い、性と暴力を描く映画やドラマ、殺伐としたニュース、通販コマーシャル等々。家族の絆はバラバラになり、それぞれの現実あるいは仮想の世界を持ち、SNSやショートメッセージに夢中だ。わずかに冗談を交わすくらい。

iSlateの上で＜ファミリー＞ドラマが展開する

そこに iSlate が「家庭に帰れ」というメッセージで登場する。不況、失業に苦しみ、癒しが必要な時代には、誰もが回帰すべき「非市場的価値」である家庭が最も強力なメッセージとなる。もちろん、かつてのテレビの座に iSlate が位置する。ターゲットがファミリーであるということは、それが価値としての＜ファミリー＞を再建するという意味を持っていることだ。これまでITやインターネットの相手は、つねに「個人」と「企業」だった。どちらも「市場」に乗りやすく商品化しやすい。そしてアップルは「個人」をターゲットに「企業 (的個人)」と対抗して市場を創造してきた。いまジョブズはもはや「個人」に価値を見ない。これを回心というのだろうか。

リーク情報で「価格1000ドル」という観測気球が上がったが、おそらくハイエンドが900ドル台、その下が700ドル台ではないかと思う。一般のタブレットが300~600ドル程度であることからすると、個人用としてはかなり高いが、それも当然で、アップルは家族で相談して貯金してでも購入し、使ってほしいのだ。昔のテレビのように。ファミリーは安物ではない。そこで映るものは、「良い」コンテンツだ。子供の絵本。家族のアルバム…。汚らしいクリップが映って欲しくはない。ポルノなどもっとのほか。

以上は、筆者が観るヴィジョン (幻視)だ。じつは筆者もWebの次のテーマは「ファミリー」であると考えてきたのでこんなことを考えたのだ。「ファミリー」と比べると「キャンパス」はもっと考えやすい。ここでもテーマはコミュニケーションである。ただしそのテーマは「学生らしい」勉強に関するものが中心になるだろう。だから学校でも喜んで教室に入れたくなる。学校と家庭もそうしてつながる。ジョブズ最後のメッセージは、だからどこまでも健全なのだ。一部には失望する向きもあるかもしれないが、これに反対したり馬鹿にしたりする勇気のある人はたぶんいないと思う。それほど現在の不況の傷は深く、ジョブズは来世のことを考え始めている。（つづく）

リークから浮かび上がるマルチメディア・ビューワの裏側

すでによく知られるところとなったが、アップルはガジェットを単体ではなく、総合的なユーザー体験を集約するインタフェースとしてデザインする。前提とするビジネスモデルがあり、それに最適化されたプラットフォームのAPIとUIを開発するのである。モデルにはコンテンツ・プロバイダーやアプリケーション開発者、サービス事業者との協業が前提されており、リリースまでにはすべて整理された形で発表する。また、特定のパートナーに依存することなく、つねに優位な立場で交渉する。それが可能なのは「アップル神話」を支える忠実なユーザーの存在があるからだが、細かいテクニックも忘れていない。秘密主義と対になった情報の意図的リークで、性格の違うメディアを選択的に、じつに効果的に使う（元担当者がその一端を明らかにしているが、使われるのは電話のようだ）。

つまり、WSJをはじめ、多くのメディアはアップルの情報操作に協力しているとも言える。その内容の多くは正確だが、観測気球ということもある。リークは日本の官庁・企業なども日常的にやるが、アップルはじつに巧みで洗練されているのである（さもないと反発を招く）。ちなみに、記事を書くときだけはジャーナリストを自任する筆者は、このリークが大嫌いだ。取材される側が自社のために工作するのはプロの仕事として評価できるが、株価にも影響するようなことに協力するのはもの書きとしては問題がある。だからリークされた内容を含めた「公開情報」を分析しているほうが気が楽でいい。

商業メディアを重視。しかしタレ流しでなく“ベストコンテンツ”

WSJの記事によれば、今回のリーク情報は以下のようなものとなる。

• ターゲットはファミリーとキャンパス
• 複数のメンバーで共有し、一緒に見る（「パーソナル」でないことに注意）
• 電子教科書のオーサリング技術を開発している
• 画面表示をスムーズに変換できる技術を開発している
• 仮想キーボードでの入力を可能とする
• News Corp.など複数のニュースメディアや書籍出版社と提携交渉をしている
• CBSやディズニー (ABCを保有)と月間契約制の配信について交渉している
• YouTubeを保有するGoogleと異なり、有料コンテンツ販売を重視している
• 素人コンテンツの開拓より“ベストコンテンツ”へのアクセスを重視
• 旧メディアの販路拡大に協力する救世主として登場する
• 新しい課金方式を考えている

このモデルは、大方が考えるより、はるかに「保守的」に見える。Googleが推進してきた無料モデルに対して有料モデルを対置し、コンテンツビジネスとの調和をはかっているかに見える。しかし本当にジョブズ氏は旧メディアの救世主になる気があるのだろうか。（続く）。