相変わらず具体的な数字を伴わない「相対情報」だが、少なくとも嘘はない。米国でのアマゾンの印刷本シェアは約20%、E-Bookでは60~70%と推定されている。印刷本の売上が大きく落ちているという情報はないから上記の数字は、E-Bookの昨年末からの販売の勢いが落ちていないことを示していると考えられよう。リリースには、Kindleストアの取り扱い書籍95万点のうち、79万点が10ドル以下であるという数字も載せている。 （05/20/2011）

本誌関連記事

• 「低収益戦略で出版市場を呑み込むアマゾン」、鎌田、EBook2.0 Magazine、02/07/2011（♥会員向け）
• 「Kindleエコシステムとビジネスモデルの全貌 (前編)」、鎌田、EBook2.0 Magazine、05/11/2011
• 「Kindleエコシステムとビジネスモデルの全貌 (後編) 」、鎌田、EBook2.0 Magazine、05/12/2011（♥会員向け）

コンテンツは形を求め実体（よりしろ）を必要とする

デジタル以前に「コンテンツ」がなかったわけではないが、編集者にはまず「原稿」があり、企画された「版」の設計に沿って編集・加工し、文字と図版を組んで原版を制作した。そして印刷＋製本により実体を与えられたもの(だけ)が「本」となったわけである。「知識情報」を対象とし、コミュニケーションに奉仕する仕事。予め答のない、それだけにやりがいのある仕事だった。すべての工程で専門技術者が参加し、大小の知識人や芸術家の仕事の精華を世に出す、気の抜けない仕事は、結果として他では得られない大きな満足をもたらしてくれた。それに出来た本は図書館に収蔵される。「最大多数の最大幸福」これが職業としての出版業の魅力だったと思う。「活字文化」という言葉がある所以である。「現実には…」という話は今回は省略する。

デジタル化はもちろん伝統的な分業関係を壊す。すでに物理的素材を使う活字、製版は消滅し、刷版も必須ではなくなっている。E-Bookは、出版のデジタル化の最終形態だが、それは編集、デザインから印刷・製本、流通までを含む、エコシステムのすべてに影響を与えはじめている。出版における実用的・経済的な部分は、E-Bookによって完全にサポートされ、E-Bookの利便性と価格で印刷本を圧迫し、機能性で圧倒する。時間はかかっても、この流れは止まらない。合理性があるからだ。それに逆らう出版社は、むしろ貴重で奇特な存在になっていくと思うが、印刷・書店依存型出版産業は衰退に向かうだけだ。デジタル化の最初の波を経験した米国の出版業界は、いまそのことを完全に理解した。「出版とは(必ずしも)印刷本を出すことではない」と。問題はその先にある。

文化の再生産のためのプラットフォームとエコシステム：Kindleのケース

文化は過去の遺産の継承と再発見、そして分業をベースにしたエコシステムによって再生産される。また僅かでも差異性に価値を置くことで成立し、したがって経済合理性だけでは生存できない。大量消費がないとビジネスとしては苦しいが、画一化、最適化が限度を超えれば文化は崩壊する。本と出版はもともと微妙なバランスの上に成立しており、分業を担う専門家のプロフェッショナリズムと社会的使命感に依存している。デジタル出版のエコシステムが、文化を支えられるように構築できないと、出版の重要な社会的機能の一つは果たせない。

E-Bookにおける文化性は、じつは立ち上がりの時点から重要な要素だった。アマゾンのKindleは、電子ペーパーの特徴を生かして。ブランドではなく作家の肖像画を中心とした文学的素材が、電源オフ時に表示されているが、それは電源を落とすたびに変わる。ふつう電子デバイスでは、オンすることで表示されるのだが、Kindleは逆なのだ。この「電子ウォールペーパー」は、ブックカバーの役割も果たし、ガジェットの単調さを（ほとんどの人にとって邪魔にならない形で）効果的に消し、ユーザーを読書の世界に導くことに成功している。このアイデアは、あまり注目されていないが、KindleにおけるUXデザインの成功の重要な要素を占めている。デフォルトの素材の選び方も凝っていて、超有名人は少ない。つまりアイコン化した有名人ではないので、「これ誰？」と思わせる効果もある。日本では常識的に「夏目漱石」など教科書的肖像が多用されるが、ここで継承と多様性という重要な基本を押さえたこと、しかもカネをかけずに成功していることは驚異的だ。

Kindleを購入してユーザーが電源を入れると、アマゾンのベゾスCEOからのメッセージが表示されるが、そこには「ユーザーの手の上でKindleが存在を消す」ようにデザインされた旨が書かれている。ガジェット・ファンでなく、読書家を惹きつけた最大の理由が、「存在を消す」デザインであることは間違いない。iPadはタブレットのデザインとしては最高水準を示しているが、読書に関する限りアマゾンの「消えるデザイン」に敵わない。

カネをかけずにデバイスを「文化的」存在とするこのアイデアは、多様なウォールペーパーとスキンの商品化に結びつく。多くのユーザーは、同じ素材ではなく、同じ傾向の異なる素材を切り替えて出したいと考える。また、スキンやカバーとウォールペーパーをマッチさせることを考えるからである。これはデバイス周りのエコシステムを形成し、ファッションも生まれる。アップル製品ではおなじみのものだが、Kindleのように存在を消すデバイスは、エコシステムを生みやすい。デバイスのエコシステムは、主としてアプリケーションが重視されるが、E-Readerのような専用機では衣装のような個性化ツールが作りやすいことも成功の条件となるだろう。次はカバーデザインについてみていきたい。（鎌田、02/21/2011）

E-Book市場の第2段階：「普通人」マーケットへの登場

B&NはNookの3G版を199ドルに値下げし、Wi-Fi版を149ドルで発売した。アマゾンもKindle 2を189ドルに値下げした。4月時点でNookのWi-Fi版は199ドルになると予想されていたので、B&Nは値下げのペースを速め、幅を広げたことになる。B&NのリンチCEOは1年以内に100ドルまで下がると予測している。単純に考えて今回の専用モノクロリーダの値下げは、中国製の低価格機に押されてというよりは、80日間で300万台に達したiPadに押された可能性が高い。400ドル台のカラー液晶多機能タブレットに対して、200ドル台の白黒電子ペーパー端末の魅力は薄れたということだろう。

しかし、別の見方もできる。200ドル後半の専用リーダは、初期の有力市場であった高学歴・都市近郊・高所得の読書家層への普及が一巡したことで成長力が落ちていた。アマゾンやB&Nは「マス」マーケットに目を向け始めたということだ。一般市場は流行に敏感な若者と価格に敏感な成年層を含む、多種多様で難しいマーケットだが、それが主戦場であり、価格や読書体験、デザイン性など、ターゲットごとに柔軟できめ細かい対応が不可欠となる。アップルにしてもiPadの第一段階の成功はホームグラウンドでのもので、その外側にどれだけ広げられるかという段階に入っていると思われる。

アマゾンもB&Nも、「普通人」マーケットへの参入条件が徹底した低価格であることは認識している。専用E-Readerは、ガジェットとしては弱い。現在市場で入手可能なE-Bookのほとんどは、印刷本の電子化であって「読む」以外の機能はWebのサービスとして提供されるしかない。「安い本」「入手可能な絶版本」として以上の価値（重さと嵩をとらない）を重視するのはやや富裕な層しかない。専用E-Readerはもはやガジェットではなく、安い本を手軽に読むための実用品となったわけだ。100ドル以下の端末は景品としても、ジレットの安全剃刀のようにも使われることになるだろうし、一人が数台のE-Readerを使い分けるのもふつうになる（日本の電子辞書市場は従来の形では存続不可能になる）。

仮にE-Bookが印刷本の半額とすると、年間300ドルほど本を購入する人にとっては、150ドルの端末なら十分に引き合う。200ドル台後半なら500ドルほど購入しないと元が取れない。つまり多くの米国人にとって、150ドルなら合理的な選択となる。100ドルなら選択の余地がないほどだ。本は「教養・娯楽」費に分類されることが多いが、音楽や観劇と違って本には自己啓発としての投資的側面があり、すでに多くの古典や多くの実用書を含む著作権切れ本が無料で読めることを考えると、150ドルの投資は平均的アメリカ人にとってよい投資にもなる。

E-Book主導で急成長する出版業界の競争は激化する

E-Readerの低価格化はB&Nやアマゾンが主導して進行しているが、出版社にとっての影響は大きい。E-Book市場は年300％あまりと爆発的な成長を続けているが、低価格端末はユーザーベースを拡大するから、出版社にとっては、急成長するE-Book市場でのシェアが気になってくる。シェアを拡大するためには、マーケティングと柔軟な戦略が条件となるが、配信プラットフォームに頼らないで読者にアクセスする方法と仕組みを早急に確立しなければ、出版社の相対的な地位は、市場の拡大とともに低下するだろう。工学的プロセスを伴うWebマーケティングは、米国の出版社にとっても未経験な領域である。内部の人材では追いつかず、他業種からヘッドハンティングで集めることになるだろう。

これまでのE-Book市場はアマゾンなど配信プラットフォーム主導であったが、これからは出版社も主体的に参加することになり、同業間の買収が活発化するだろう。出版社は、出来た本を効果的に売る（アマゾンやアップルの）配信プラットフォームに対して、売れる本をつくり、さらに市場を連続的に拡大させるプロアクティブなソーシャルネットワーキング・プラットフォームを必要としている。読者コミュニティの規模や性格にもよるが、大出版社はより強力なプラットフォームを必要とする。流通に対する出版側の抵抗が目立った局面は終わり、出版社間の競争は激化するだろう。

ゲームや音楽、映画と異なり、本の「用途」は多様である。人間の知的活動のすべてに結びついており、ビジネスや教育、研究開発などと融合してもいる。他のコンテンツと違って、知識産業として社会の生産性を高め、経済成長を先導することができる。印刷と物流から自由になり、オンラインで消費者と結びつくことで、出版にはいくらでも成長できる余地が生まれているが、そのためにはマーケティングのプラットフォームを構築しなければならない。他業界からの買収も起こるだろう。（鎌田、06/25/2010）

参考記事

In Price War, E-Readers Go Below $200, By Brad Stone, NYTimes, 06/21/2010

King Gillette and the Kindle, by Richard Curtis, E-Reads, 11/20/2010

Kindleの外側に新市場が広がっている!?

E-Book市場におけるiPad/iBooksの影響を評価するのは早すぎる気もするが、すでに大手5社の数字が出ており、ある程度の読みが可能になっているようだ。Publishers Marketplace (PM)というニューズレター（有料版）に載った情報をもとに、Idea Logical Blog でマイク・シャツキン氏が興味深い分析を行っている (5/10)。それによると、すぐに大きな影響はないとの予想に反し、すでにかなりの勢いでKindleに次ぐ座を確保しようとしているようだ。Kindleのシェアは侵食されているが、その市場が食われているようには見えない。考えられることは、中高年・高学歴・中流以上が中心だった従来のE-Bookユーザーの外側に、大型カラーパネルを必要とする新しい年齢階層の市場が生まれつつあるということなのだろう。

iPadの出荷は1ヵ月で約100万台、すべてWi-Fiモデルで、G3の出荷は5月末から。4月は予約販売が中心で、毎月の販売は30~50万台であるとしても。年間では700万台を超えることがほぼ確実となった。PMのマイケル・ケイダー氏が大手出版社から得た情報によれば、iBookStoreの販売はすでにE-Book販売額の12~15%に達している。すでにタイトルによってはKindleでの売上を上回ったものすらあるという。シャツキン氏は、アップルをエージェンシーとした大手5社がiBooksでのプレゼンスが大きいことを考えれば、この数字はある程度割り引いて考えるべきだが、逆にiPadでKindleStoreやB&Nから購入した数字も反映されていないので、過小評価すべきではないとしている。

アップルが「エージェンシーモデル」を採用したことによって、E-Bookの最低価格水準は、9.99から12.99に上昇したが、市場へのマイナスの影響は皆無であった。つまり3ドルの価格上昇は市場にも受け容れられたようだ（アマゾンは逆にペンギンの印刷本を$9.99で売って抵抗している）。シャツキン氏の推定では、大手5社のiBooksシェアの数字（平均13.5%）から外挿して、E-Book市場全体でのiBooksシェアは、すでに9%近くになっている。iPadのインストールベースから推定すると、6月には25%に跳ね上がる。年300%の成長を続ける市場の中での数字であることを考慮するなら、これは驚異的な伸びといえるだろう。そうしてみると、5社と一線を画してエージェンシーモデルに背を向けているランダム・ハウス社 (RH)の動向が気になってくる。RHは3ドルの価格差によってiBookStore以外では「優位」にあるが、それは急伸するiBookStoreを無視できるほどのものなのか。（鎌田、05/13/2010）

米国の電子出版コミュニティ・サイト digital book world (dbw) では、4月3日にリリースされる iPadのプレビューをE-Bookへの影響（つまりKindle vs. iPad）に絞ってダイジェストしている。アップルは特定のインフルエンサーに限定して巧みに情報をリークすることで有名だが、今回も発売前の製品の提供を受けた「選ばれた」コラムニストがすでにレビューを掲載している（“アップル記者クラブ”のようなものか）。彼らの記事は瞬時にアクセスが急増するので、悪く書きようがないはずだが、必ずしもそうではないところがおもしろい。思い通りにならないという意地があるようだ。

WSJのモスバーグ (W. Mossberg)は「新しいタイプのコンピュータ」として評価し、今日のコンピュータの機能を少なからず吸収するとしたが、E-Reader機能については、大型カラースクリーンを採用した一方、片手で持てず、読める本も少ない（45万冊の Kindle ストアに対して iPad は約6万冊）と指摘している。PCMag.comのギデオン (T. GiDeon)は、USBを欠いていることから、逆にコンピュータではなく iPod を大型化し機能を強化することを狙ったものとみた。NYTimesのポーグ (D. Pogue)は、カタログが貧弱で、屋外では読みにくく、重量は約2倍、、コンテンツは iPad専用で「これは新聞も書籍産業も助けるものではない」と断定。USA Todayのベイグ (E. Baig)は、商品としてのiPadの成功を確信しながらも、愛書家には Kindleがやさしいとして、カタログの貧弱さに加え、iPad の価格、電池寿命、重量は読書には適さないとみている。

KindleとSony Pocket Readerを愛用するChicago Sun Timesのイーナツコ (A. Ihnatko)は、価格、サイズ、電池寿命をKindleの優位として挙げ、E-Readerとしての比較では勝負にならない、とまで述べている。「数週間もつ」というKindleの電池寿命は、持ち運びが前提のE-Readerとしては最重要な要素のようだ。また259ドルのKindleには無制限の3G接続が付いているのに対して、iPad3G版はWi-Fi版より129ドル高く、月14.99ドルの接続料も追加的に必要になる。Kindle Storeの2年先行の利はかなり大きく、45万対6万は、愛書家にとっては決定的だ。もっとも iPadで Kindle StoreやBarnes & Nobleが提供を開始すればその面の不利は消失する！ 結局、彼の結論は「iPad以後、400ドル以上もする電子書籍端末は犬も食わない」ということだ。彼の言うように、E-ReaderはiPadの数々の機能の一つに過ぎない。

最後にケイン (M. Cane)のブログは、iBookStoreのカテゴリとメタデータの混乱を皮肉っている。これなどはもちろん改善可能だが、本を売ってきた（ので読者を知っている）アマゾンと、本から遠いところにいたアップルの違いを物語るエピソードと言えるだろう。

dbwのゴンザレスの記事は、皮肉たっぷりに「さてこれは“キンドル・キラー”か、それともアマゾンの新しいE-Book販売チャネルか」と結んでいる。（鎌田、0403/2010）

参考：USA Todayのビデオ・レビューとアップル開発者のインタビュー

]]> http://js-kit.com/rss/www.ebook2forum.com/p=2228 0 http://www.ebook2forum.com/2010/03/manga-author-speaks-2/ http://www.ebook2forum.com/2010/03/manga-author-speaks-2/#comments Mon, 29 Mar 2010 08:28:13 +0000 Editor http://www.ebook2forum.com/?p=2141 マンガは国際的なデジタルコンテンツ出版で最も期待される分野の一つだが、1月下旬にKindle Store初となる日本語マンガ「AOZORA Finder Rock（青空ファインダーロック）」を立ち上げた2人組の漫画ユニット「うめ」の小沢高広氏に山口真弘氏がインタビューしている。Kindle DTPへの登録、入稿原稿の準備、Kindleのメリットと課題、そしてビジネスモデル、作家と出版社の関係まで、ポイントが非常に明晰に語られている。とくに以下の小沢氏の言葉を「大同団結」されている方々は熟読していただきたい。

リンク記事

• 「Kindle初の日本語マンガはいかにして誕生したか―電子書籍出版秘話」 by 山口真弘，Business Media 誠、3/24/2010
• 「僕から出版社にお金を分配する未来―電子書籍出版秘話」 by 山口真弘，Business Media 誠、3/28/2010

「そもそもKindleでの電子出版を始めたきっかけというのが、（中略）大手出版社二十数社が集まって2月中にどうのこうのという記事もあって、その中で確か講談社の野間（省伸）副社長が、デジタル化で出版社が作品の二次利用ができる権利を著作者とともに整備していくということを言ってて、その一文がなんど読んでも理解できなかったんですね。Amazonが著作者に直接交渉して電子出版を図れば最初に本として刊行した出版社はなにもできない、とも言ってて。これに非常に頭に来まして。だってあんたら絶版にしてんじゃん、ていう。」

“My Amazon”としてのKindle端末

前回、BISG (Book Industry Study Group) の資料をもとに、Kindkeの登場がユーザーの読書行動に大きな影響を与えた、と述べた。ユーザー中心の発想に立つなら、iPodなどと同じく、読書行動（あるいは読書体験）こそが最も重要な成功要因ということになるからだ。じっさい、筆者の知る限り、Kindleのユーザーはすべて「開梱してすぐに無線が起動する」ことに驚き、さらに購入後の取り消し可能期間の設定、値下げした場合の返金の迅速性など、それまでに体験したことのないユーザー対応のよさに感激している。これはスペックに現れないシンプルな「アフォーダンス」による Kindle体験と言えるだろう。それによって、ユーザーは次々と本を買いたくなる。もちろん出版社にとっても嬉しい話だ。過去の遺物扱いされていた「活字市場」を活性化したのだ。

Kindleは、単独に設計されたわけではなく、最初からサービスのフロントエンドとして設計・開発され、試験を繰り返して結晶化したものだ。iPodが iTunesと一体であるように、Kindleを単独で他機種と比較しても無意味なのである。他機種にとってのチャレンジは、アマゾンのバックエンドなしで Kindleと同等のユーザー体験を実現することになる。同等が達成されたら付加機能を考えることはさほど難しくないが、そこまで達するのは簡単ではない。同じく本の在庫を背景にしたBarnes & Noble社のNookが、なおシンプルな Kindle 及ばないのは、たんにリヴァースエンジニアしただけでは、UIとソフトウェアとビジネスロジックを融合させたシステムの完成度に及ばないからだろう。同じ技術レベルでは、「読書体験」という価値に対して、ガジェットが単独で出来ることには限りがあるかも知れない。

Kindleはコアな読書層を掴んだ

また、Kindleが独特の地味なインタフェースで成功していることにも注意したい。本を読む人間にとっては、デバイスもUIも目立たないほどいいのだ。アップル iPadに驚喜する人々が、白黒Kindleを時代遅れと公言するのを聞くと、本の市場というものが全然理解されていないのを感じる（あまり本を読んでいないのかもしれない）。例えば、文字によって頭の中に仮想現実をつくりだす小説をがカラースクリーンで読むことにどれだけの意味があるだろう。カラーの挿絵や写真がないと読む気になれない人は、もともと本の読者の主流ではない。iPadが出たことでE-Bookの用途、市場が拡大することは確かだが、現在の市場に影響を与えることはほぼ考えられない。

BISGのレポートが明らかにしたE-Readerユーザーの特徴は、男女比がほぼ等しく、所得層が比較的高く（75%が年収35,000ドル以上）51%が郊外に住む、ということだ。学歴や年齢層も高めなのだろう。普及率3%時点でのこの数字が意味することは、少なくとも初期ユーザーは「ガジェット」のファンではまったくなかったということだ。iPhoneなどより女性の比率が高いことにも注目したい。彼らは純粋に本を読むために Kindleを購入したのであって、それ以上でも以下でもない。ガジェット・メーカーが敬遠しあるいは成功しなかった理由はここにある。E-Bookは読者と読者を重視するサービスベンダーが牽引するものであって、VTRやウォークマンなどのように、モノに刺激されたものではない。（絵はフラゴナール、1775）

“My Amazon”モデルの成功は、もちろんアップルによる”My Apple”モデルを下敷きにした21世紀型Webメディアビジネスの精華といえるものだが、音楽ソースの配信においてアップルが別格の地位を占めているように、”My Amazon”としてのKindle端末は別格となる可能性が強いように思われる。このことは、それ以外のモデルが成功しないということではない。ガジェットがポップ化し、マスマーケットに広がるにつれて、Kindleの地味さを敬遠する層も増えてくるだろう。現在の市場は、Kindleが圧倒的なセグメントの外（広大だが薄い）に広がろうとしており、そこで新たな競争が始まっていると見るべきだろう。

21世紀におけるメーカーとは何か：E-Readerのコア技術

“My Amazon”モデルでKindleが成功した理由の一つに、OEMマーケットの成熟がある。アップルもアマゾンも、すべて東アジア（中国・台湾・韓国）の製造力に依存している。そしてアップルもアマゾンも伝統的な意味での「メーカー」ではない。両社の「製品」をつくっている本当のメーカーの名を、ユーザーは知らないし関心も持っていない。ガジェットの製造原価は、販売価格の25~40％というところだ。自社でラインを持たず、リスクを回避しながら高い利益率を確保できるのは、Webでのダイレクトマーケティングの力によるものだ。その点で、この両社はずば抜けており、純ネット企業のGoogleさえも遠く及ばないことが Nexus Oneの失敗で証明された。まだGoogleは“有料モデル”ができていないが、これはやはり年季（データの蓄積と最適化ロジックの発見）が必要なのだろう。

E-Readerは、ノートパソコンなどと同じく、CPUとOSとIOとディスプレイで構成される。一般的に、CPUはARM、ディスプレイはE-Ink系の電子ペーパー、E-Bookフォーマットにはコンテンツの多いものを選択することになろう（ePUB、PDF＋…）。ハードウェア的な付加価値としては、ディスプレイ（階調、カラー…）、IO（タッチ式、キーボード…）くらいしかない。ただし、コンテンツやサービスプラットフォームと結びつけば、ほとんど無限のバリエーションが（アプリケーション・プロセッサを通じて）得られる。文字に関して言えば、フォントや文字組版を高度化できるし、数式、化学式などのモデルや論理記号、ティッカーシンボル、証券コード、医薬品コードその他の記号の意味が解釈できれば、一定のプロフェッショナルあるいは教育向けのサービスを実行させるプラットフォームにもできる。辞書さえも専用機として成立していることを忘れてはいけない。例えば、出版社とトラベルサービス、メーカー、ツイッターなどのRTWサービスが協力した「旅行ガイドE-Book」などは十分に市場性があるだろう。重要なことは、文字＝記号は多次元に展開できるということだ。印刷物になってしまうと「解釈・実行」は読み手に依存するが、E-Bookには何でもできる。

E-Bookの次元を拡張するサービス機能は、意欲と想像力、それにパートナーさえあればいくらでも開拓できる。想像力がないと何も出来ない。伝統的なガジェットの発想では、もはや何も考えられない時代に入っているということだ。ガジェットの独立性が乏しいこの市場で（日本を除く）東アジアのメーカーは何を競争力の源泉としているのか。彼らの開発力、競争力はどこにあるのか。中国でアマゾン・モデルを展開する方正 (Founders)などを別とすると、いまのところ E-Readerのコア技術の開発に熱心なのは、Freescale SemiconductorやMarvell のようなアプリケーション・プロセッサのベンダーだ。CPUに負担をかけずにFlashやPDFの高速処理を行うAPUの存在はますます大きくなっている。ムーアの法則が最終章に入った現在、このことはとくに強調されてよい。

彼らの技術は、ソフトウェアをワンチップ化する SoCをベースとしている。仕様変更が多く、バグを含むソフトウェアをチップ化するには、いくつものハードルを越えなければならない。越えるには、さらにモデリングをベースとした「Hw-Sw 協調設計」という技術を使う。つまり、ハードウェアとソフトウェアを同時に設計・実装して最後にチップ化するわけだ。出版における＜企画・編集・制作＞の技術のようなもので、これによってシステムとしての高い品質と安定性が可能となる。そこまで高度な技術を持っているベンダーは少ないから、高い競争力を維持できる。ちなみに筆者の会社はそうした技術の調査をやっていたのだが、日本ではこの境界技術に対するニーズが少なく、半ば休業状態になっている。21世紀において製品技術の基幹を保持したメーカーたりうるには、SoCや協調設計がどうしても必要だ。

資料：Freescale社のE-Readerコア製品の紹介ビデオ

ではE-Bookにおいて「メーカー」とは何か。

• 伝統的定義：アップルもアマゾンも、オンライン小売であってメーカーではない。
• 新しい定義：メーカーとは、消費者との直接のコンタクトを保持し、彼らが求める価値を提供し、それによってメーカーだと考えられる事実上の（バーチャル）存在。

これって何かに似ていないだろうか。そう「出版社」である。読者とのコンタクトを持たず、コンテンツ以上の「付加価値（コンテクスト）」の形成に関わらないならば、読者にとってはどうでもよい存在になる。出版社が「コンテンツ」の提供しかしないならば、クリエイターとオンライン小売の関係に単純化され、後者が「出版社」となる。これが「中抜き」である。中抜きが嫌なら、著者と読者の間を結ぶバリューチェーンにおける積極的役割を再定義しなければならない。幸い、多くの出版社はそれなりに尊敬されており、まだ誰も余分な流通業者だとは思っていない。再構築する時間も能力もある。ただし、それはE-Bookという新しいメディアの中での役割で評価される。（鎌田、03/10/2010）

テーマ：「電子読書プラットホーム・コンテンツの動向と将来」　【詳細】
日時：2010年2月26日（金）

【概要】電子ペーパー技術を用いた電子読書端末Amazon Kindleの国内発売は、電子読書端末による読書を一気に普及させるとも言われています。携帯電話あるいはiPhoneやAndroid端末などのスマートフォンを用いたコミック、新聞、マガジン配信もすでに活発になりつつあります。従来の印刷媒体で作られていた書籍、新聞、マガジンの流通・利用形態を大きく変えるとともに、新たなマーケット開拓への期待がたいへん高まっています。本セミナーでは、電子ペーパー技術を中心とした電子読書端末の技術動向と、この端末を利用した市場はどのような発展をしていくのか、その可能性を第一線の方々から紹介していただきます。

会場：新宿工学院大学20F 第6会議室
主催：画像電子学会／協賛：日本印刷学会、日本画像学会、日本写真学会、映像情報メディア学会、情報処理学会、電気学会、電子情報通信学会、CG-ARTS協会、SCCC

まだiPadの実力を評価できる材料はない

予想通り、iPadへの反響は大きかった。しかし、Googleの Nexus One だってそうだ。発売前の大ヒットというわけで、1ヵ月で8万台と予想したアナリストは誰もいなかったろう（筆者も10万を切るとまでは考えなかった。まさか社員と家族だけ？）。故意か怠慢か、メディアやアナリストはしばしば重大な（単純な）問題を見逃す。Googleの場合は、巨大な「ユーザー」とアカウントを有しながらも、同社が形のあるものを売った経験がないことを無視した。E-Readerのようにシンプルな専用端末と違って、スマートフォンはPCよりも複雑でトラブルが多いことを無視した。

アップルの場合はどうか。人は iPhone/iPod の成功の延長で iPad を考えている。しかし、ガジェットのデザインについていえば、「大は小を兼ねず、小は大を兼ねない」のが基本だ。現在のApp Storeのライブラリがそのまま移行できるほど、iPad 用のコンテンツやアプリケーションは甘くない。ほとんどゼロから開発しないとだめだと思った方がいい。CPUも、チップセットも違う iPad では、OSこそiPhoneでも、開発者は「大画面」に必要な密度と深度、凝ったインタラクションに挑戦しなければならない。さもないと（お笑いタレントを大画面TVで観るように）大画面ほどちゃちなものに見えてしまうからだ。挑戦の意欲は、iPadの出荷台数と開発の難易度（開発環境に依存）、他のタブレットとの比較で決まる。ソニーのPS3はいまだに開発しやすいマシンではない。

通信の問題もつきまとう。大容量のデータを扱うのに必要なG3のサービス品質が気になる。現在の iPhoneの最大の不満が通信に関するものだからだ。にもかかわらず、27日の発表では iPhoneで評判の良くないAT&Tしかなかった。キャリアによって周波数帯は違うので、マルチキャリアに対応することでコスト高になるのを避けたのだろうが、ここでもアップルの慎重な姿勢がうかがえる。iPad のライバルは、室内ではテレビ、外では iPhone/iPod だが、いずれに対しても優劣は通信サービス品質に依存する。G3よりもG4サービスで真価を発揮することになるものだと思われる。

もちろん単純なメディアやアナリストたちと違って、iPad の難しさはジョブズ氏は百も承知しているに違いない。9年ほど前のマイクロソフトの失敗のことも忘れていない。アップルはタブレットの開発に10年以上はかけているのだ。むしろ、だからこそ機能も性能も、広げるのでなく絞り込んだ。未公開の仕掛けもいろいろと用意してあるに違いない。それが開発者を刺激し、支援するものであることを期待するばかりだ。しかし、現在の App Store のアプリ14万本があるからいきなり700万台も売れると考えるのはどうかと思う（旧OS対応アプリは iPad上の小画面で稼働することになるだろう）。

そもそも顧客層は「ファミリー」なのだ。仮に若者に売れたとしても、iPad に最適化した、高品質なアプリケーションが登場する2011年以降までは退屈していなければならないだろう。それはアップルにとってもまずい事態だ。それを避けるための高品質でシンプルなコンテンツ（名画コレクションのような）やSkypeを超えるビデオカンファレンス・ツールは用意してあると思うが。

iPad はKindle を「殺す??」「殺せない??」

さて、前置きが長くなったが、われわれにとっての目下最大の関心事は、iPad vs. Kindle だった。iPad によって大手出版社からアマゾンに「値上げ要求」の狼煙が上がったことに快哉を叫ぶ人がいる。まるで悪代官に苦しめられた百姓のような扱いだ。だが値上がりで失望するのは消費者だ。アマゾンはこれまで短期利益を犠牲にしてでも市場を創造してきた。$9.99という価格は、出版社にとって忌まわしい数字でも、消費者にとっては新しい市場の象徴で、そのぶんKindleの付加価値を示すものだったのだ。アマゾンは、E-Bookの価格というものを「適正」な価格で売っている。紙をデジタル化しただけのE-Bookには紙の3分の1の価格が妥当だ。大手出版社が「団結」して価格カルテルを結ぼうとすれば、明らかに法律問題になるだろう。

ジョブズ氏が電子書籍のデモをするのを見て、Kindleなんて…と思った方も多いだろう。しかし Kindle 2はサイズも形も「本」に最適化されている。プレゼンは知らず、読書に必要なのは他人に見せびらかした時のインパクトではなく、自分にとっての読みやすさなのだ。読むのはページであってブックカバーではない。

NT Times の２つのコラムが、それぞれ「iPad が Kindle を殺せない3つの理由」「iPad が Kindle を殺す3つの理由」を書いているのはとても面白かった。アップルの関係者を除けば誰も堂々と手に取ったことのない iPadを、デモとスペックだけで200万のユーザーを擁する Kindleと比較するのはどうかと思うが、これが編集というもの。しかも対立しているようで、どちらも一理ある。簡単にチェックしてみたい。

まず「殺せない」派のブラッド・ストーン (Brad Stone)記者から。

• Kindle は愛書家のためのガジェットだが iPadは違う：年に2冊しか読まない連中は iPadだろうが、それはKindleのマーケットではない。愛書家は集中できる環境を必要とし、読書中にメールやTwitter、ニュースなどがちらつくのを嫌う。
• Kindle も進化する：カラー電子ペーパー、高精細化、応答の高速化など、アマゾンのラボも Kindleの研究開発に力を入れている。
• Kindle ストアはこれからも成長する：アマゾンは賢明にもE-Reader部門とKindleストアを分離したが、後者はPCやスマートフォンなどマルチプラットフォームに対応する。もちろん iPad/iPhone/iPod Touch にも対応する。

では「殺す」派のニック・ビルトン (Nick Bilton)記者は何と言うか。

• コンテンツは変化するが Kindleは対応しない：Kindle は、ビデオや自動更新など、動的なコンテンツに致命的に弱い。「読む」という体験は、静的な字面を追う以上のものになっている。Kindleはデジタル時代の新しい話法 (storytelling methods)に対応しない。iPadは幅広いデジタルコンテンツに対応する。
• Kindleの進化は iPadに追いつけない：Pixel Qiを使ってカラー化するにしても、現在のOSでは無理で、アマゾンの開発力では手に余る。
• 専用端末としてはKindleは高すぎる：iPad のローエンド機と差のない Kindle DXは完全に影が薄くなった。アマゾンの選択肢としては、Kindleのパフォーマンスと機能を強化するか、逆に思い切って100ドルに下げてしまうことだ。

ビルトン記者はさらに、アマゾンが iPhoneで提供しているストアの品揃えとリーディング・アプリケーションはE-Bookに関する限り他を凌いでいると評価し、iPadでも成功するだろうと結んでいる。そういうことだ。両者は殺しあうことなく共存する。

いずれも鋭い考察だ。単純な「垂直統合」的未来を想定する人には分かりにくいだろうが、アマゾンは本を売ることにかけては圧倒的に強い。顧客を持ち、顧客を知っているからだ。KindleはE-Bookの市場を開拓し、出版界のパワーバランスを変えるために不可欠のものだったが、それが完全になしとげられれば、専用E-Readerにこだわる必要はない。コアビジネスに戻ればよい。しかし、Kindleは市場の主導権を握り続けるためにまだまだ必要だろうし、当分は形を変えて進化すると思われる。カラーと低価格化の両方で。　（鎌田、02/09/2010）

追記：アップルが本の価格を護りたい出版社の味方だと勘違いしている方に、iPadがアマゾンの「トロイの木馬」であるという観方を紹介しておきたい。アップルとアマゾンのビジネスモデルは必ずしも対立するものではなく、それどころか補完するものでもある。

[前回記事]　Kindle vs. iPad (1)：熱狂と困惑

参考記事：

「Apple iPadがAmazon Kindleに勝つ10の理由」 by Ben Elowitz、TechCrunch (J)、1/29/2010

「『活字のKindle』vs『マンガのiPad』―電子書籍端末の勝者は？」 日経トレンディ、2/2/2010

ギークは呆れ、一般メディアは興奮

しかし、『日経ビジネス』オンライン版の井上 記者の記事に横溢する高揚感は、これとはまったく違う風景を描いている。「キンドルは北米中心に、ほかの電子書籍端末と合わせても200万台ほどしか普及していない」のに対して、iPadが圧倒的に優位にあるとまで言ってしまう。

「キンドルを圧倒する表現力と、既にiPhoneとiPod Touch合わせて7500万人が慣れている操作性を兼ね備えるiPadは、キンドルを尻目に爆発的に普及する可能性がある。わずか3年弱で4000万台以上のiPhoneを売ったアップルの実力をもってすれば、初年度に数百万台を出荷することも夢ではない。」

井上記者は何か取り違えている。電子ペーパーとLCDは単純に比較できない。本は必ずしもカラーを必要としない。アップルのコンテンツビジネスは、そのスケールを掴めるだけの材料が示されていない。そして本に関する限り、アマゾンはアップルに対する圧倒的な優位を持っている。本の顧客を知り、膨大な出版社と取引がある。だからこそE-Bookで成功した。少なくとも買いたい本を見つけて購入し、読了するまでのユーザー体験を比較しなければ軽々に言うべきではない。iPod/iPhone に満足しているユーザーがiPadも買ってくれる保証もどこにもないのだから。デジタルになっても、本はそう軽いものではない。

ちなみに、日本のメディアには「カラー」信仰があるようで、E-Readerもカラーにならないとダメといった記述があちこちに見られる。あまり本を読まない人が書いているのだろうか。現在どのくらいの書籍がカラーだというのか。そもそも言葉でイメージを羽ばたかせる読書体験に「カラー」がどの程度の価値を持つか、考えたことがあるのだろうか。雑誌や新聞がカラーを使う理由の半分は広告のためだろう。

「われわれはKindleの肩の上に乗っている」とジョブズ氏が言ったことを忘れてはならないだろう。アマゾンはアップルのビジネスモデルの妥当性を彼らの市場で証明した。しかし、アマゾンは本だけでなく、生鮮食品まで扱う「ユニバーサル・プラットフォーム」を一貫して志向しており、デジタルコンテンツでは本を起点にゲームや音楽、ビデオへと拡大していくことは必然だ。Kindle がいつまでも白黒だけだと思ってはならず、カラー化し通販カタログになる日も遠くないと考えるべきだ。アップルやGoogleの市場で激突するのは必然的と言える。iPad はそうした意味で防御と攻撃という2つの側面を持っている。すくなくともアマゾンへのジャブは確実にヒットした。アップルのダルマが、しかもコンテンツなしで。

何ができるかではなく、できないかに注目

ジョブズ氏は今回初めて、いわゆるギークはおろか、アップルデザインの創造力に期待する層の期待まで裏切った。それでいて一般メディアの絶賛を浴び、保守的な消費者の興味を得ることを確信できるのは心憎いが、こうした仕様になったのは（われわれが予想した通り）ターゲットをファミリー市場とメディア業界に絞ったためだ。優良＝有料コンテンツをダウンロードして再生するのに、I/Oは3GとWi-Fi、Bluetoothで沢山。Flashビデオなど見て欲しくはないメディア業界は、Flashなしを歓迎する。そしてビジネスには使えないということが、家庭に安住できる条件になる。デザインが平凡なのは、人に見せびらかす必要がないからだ。クリエイティブに使いたい人は、Macを買うか、次に出す別のタブレットまで待てばよい。

アップルの意図を確認しておこう。ハードウェアだけでみれば、iPadは iPhoneの“大画面版”として2年前に出すこともできた。だから技術ではなく、この2年間に起きたことに注目すべきだ。それはアップル内部では AppStore の成功、外部ではアマゾン Kindle の成功とGoogleのブックプロジェクトだ。IT業界では注目されない旧活字媒体の代表と言える「本」が潜在的に大きなビジネスとなり得ること、少なくともその重要な一部であることが実証された。しかもメーカーとしての実績もなく、チャネルも持たないにもかかわらず、進出への障害にならなかった。つまり、アップルが iTunesで確立したプラットフォームは、顧客ベースさえあれば“コピー可能”であることも実証されたのだ（このことはもっと注目されてよいはずだが、ものづくりの国では軽視されている）。アップルは「クール」を追求する従来の顧客層の外に市場を広げる必要が生じたのである。

アマゾンへの攻撃という側面で言えば、とりあえず Kindle の損益分岐点を引上げることに成功し、出版社の関心と期待を集中させることに成功した。ただ、これがE-Book市場での iPadの優位を確立したものでは全くない。そして、アップルには他の電子書店と同じ土俵で勝負する理由はない。数百万冊の品揃えや低価格などは考えていない。アップルは高級デジタルコンテンツストアを目ざしている。メガストアのアマゾンと、顧客層や品揃えが同じになることはない。アップルはアップルの、アマゾンはアマゾンの「ショップ体験」を提供する。しかし当分の間、 “A vs. A”が焦点となり、現実にE-Book市場にはすでに影響が及んでいる。だから両者を比較する意味がないわけではない。 (つづく。鎌田、1/31/2010)

→Kindle vs. iPad (2)：交錯するプラットフォーム

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