ジョブズの遺産:iBooks新戦略をめぐる7つの問い

iBooks Authorを中心としたアップルのiBooks 2戦略は、2つの面を持っている。今日の教育に不可欠なマルチメディア・コンテンツを作り、出版する武器を万人に開放するという啓蒙的側面と、出版はiBookstoreを通じなければならない(iPadを使え)という専制的側面だ。「啓蒙的専制君主」としての故スティーブ・ジョブズの面目躍如とした遺産なのだが、これを受け容れるかどうか、われわれも選択を迫られている。ここでは問題を7つにまとめ、筆者の答を示す。

「啓蒙的専制君主」の遺産

iBooks Authorのすばらしさについてだけは、あまり論じる必要はない。すでに紹介は次々に書かれている。超一流のデザイナー、エンジニアが関わって推敲を重ねた成果であることは一見してわかる。10万円を投じる価値は十分にあるし、プロ用として100万円で出してもかなり売れるだろう。しかもタダ…だが、それこそが問題なのだ。アドビは胸を撫で下ろしたかもしれない。

先にiBooks Authorのデモを見てしまった筆者は、10年ぶりにMacを買う気になって値段をチェックしたほど。でも「Mac買うだけで勘弁してくれるはずはないよな」と思い返して詳細情報に目を通すと、やはり「あった」。この「武器」で作ったコンテンツを売れるのはiBookstoreだけ、という条件付だったのだ。iOSルール(別名アップル課税)がHTML5で無効化できることが証明された現在、アップルは新しい城門を必要としていた。iBooks Authorには、武器をアップルに向けないような仕掛けがあったわけだ。こうした措置への好悪、当否を論じるのが本稿の目的ではない。とりあえず問題を摘出しておこう。これらの問題に対しては、今年中に市場からの解答が得られるだろう。

7つの問いと(さしあたっての)答え

1. 誰が使うか?:アマチュアにとっては「使うしかない」

新しいツールとプログラムの対象は、教育関係者と専門出版社なので、例えば、学校の先生がオリジナル教材を製作し、学生・生徒のiPadに無償あるいは有償で提供することが簡単に出来ることになる。日本の予備校も学参シリーズを出せる。そうしたコンテンツは爆発的に増えるだろう。彼らは出版で飯を食っているわけではない。しかし、出版社がこれを使うと、iBookstoreとiPad専用のコンテンツしか出来ないので、学生に「iPadを買え」と要求することになる。米国でも、非標準の独自フォーマットの教材は、教育関係機関の推薦の対象にはなりにくい。また、出版社は別のタブレットを無視するわけにはいかないので、結局別のツールを探すことになるだろう。

2. 出版社は嬉しいか?:無償ツールの価格は機会コスト

上述したように、それは規模による。小出版社は、iPadだけをターゲットにしてもメリットが上回るから問題はない。大手は従来通り、iBooks Authorを使わずに開発し、iBookstoreとAndroid Market用のタイトルを揃えなければならないが、小出版社よりも高コストの開発が迫られるだろう。したがって競争も厳しくなる。どのくらい厳しいかは、代替ツールやサービスの価格によるだろう。現在のように、例えばInDesignで開発し、標準的なEPUBに変換する方法では、さらにコードをいじらなければならないので、スキルとコストの両方が必要になる。つまり、商業出版社ほど不利になるわけだ。iPadへの帰依を受容れない場合には、開発コストの負担が大きく、受容れればタダ(正確には他社プラットフォームでの販売機会の喪失コスト)だ。まあ、そうは喜べないだろう。

3. EPUB 3との関係はどうなる?:“EPUB3拡張規格”

最近アマゾンはHTML5をサポートする―iBooks Authorに比べるとかなり貧相な―ツール(KindleGen)を出したが、アップルも同じ、HTML5ベースEPUB3部分互換のツールを出したことになる。Kindle FireやiBooksのインタラクションのほとんどはEPUB3で作ることが出来る。しかしまだニュートラルな(完全EPUB3準拠)ツールは出ていないし、まともなDIYツールとなるとさらに先になる。次世代の拡張E-Book出版のベースとなるEPUB 3は、アマゾンに続きアップルにもコケにされたわけだ。すべてに共通するHTML5は、成長を続ける機能標準のセットなので、これをどう使って何が出来るようにするかは自由だ。だから「HTML5準拠/EPUB3部分互換」の独自規格はこれからも出てくるだろう。

4. アップルはどこへ行くのか?:ジョブズの未完の革命―メタ出版社への道

iPadが登場した時にわれわれが考えたように、アップルはメディア企業(メタ出版社)を目指している。製品ラインを極度に絞り込んだ、この21世紀の巨大企業にとって、現在のiTunesストアはガジェットを売るには十分だが収益源ではない。iBookstoreはほとんど事業のレベルにも遠い。しかし21世紀の「デジタル出版」は、長期的には巨大(独占あるいは寡占)ビジネスであるとアップル(アマゾン、Google)は考えている。出版社の皆さんにはピンとこないかもしれないが、それだけ出版は重要なのだ。iBooks Authorの踏み絵を持って迫るアップルは、たんなるガジェット・メーカーではなくメディア企業としての未来に向かって進んでいる。ジョブズがiPadで描いたビジネスモデルはそうしたものであり、巨大メディア企業の傘下にある大手出版社が思わず引き込まれたエージェンシー価格制もその一部をなしている。2年前に語られた「iPadはトロイの木馬」という言葉は、一段とリアリティを持ってきた。

5. ツール/サービス・ベンダーはどうする:総合HTML5オーサリングへ

なすべきことは明確になった。アップルとアマゾンの新機能の両方をサポートし、iBooks Authorにそう遠くないHTML5オーサリング・ツールをリリースすることだ。後者は簡単だが前者はそうではない。商業出版社にとって損のない価格で提供する必要がある。上述したように、iBooks Authorの実際のコストは、「他社プラットフォームでの機会コスト」である。例えば、500円のアプリをiBookstoreなら10万本、非アップルなら5万本売れる可能性があったとすると、最大2500万円の「損失」だ。これならiBooks Authorを使わないほうが正解となる。しかし、非アップルが1万本しか売れないなら最大500万円、1,000本なら機会コストはないに等しいので、ツールやサービスの価格はそれらを前提としなければならない。日本のように、iPadの普及がまだ100万台程度で、非iPadがその1割程度、ということなら、iBooks Authorを使ったほうが得なので市場は限られる。

6. アマゾンは、他社はどうする?:HTML5がある限り、iPadは「使える」

遠からず、Kindle Fireの機能レベルを上げるだろう。すると現在のKindleGenでは対応できないので、これも大急ぎでそこそこのものとする必要がある。アマゾンは最強の販売プラットフォームを持ってマルチデバイスをサポートするので、別に「Kindle専用」とする必要はない。「Kindle FireでもiPadでも、他社Androidでも使えます」と言えばいい。有難いことに、HTML5という標準があり、アップルが(iOSではなく)この土俵上にある限り、負けることはないのである。

7. 出版社はどうする?:躊躇なくEPUB純正にフォーカス

出版社がとるべき選択肢は、基本的にはよりEPUB純正にフォーカスすることだ。EPUB3からはみ出た部分に意味があるならば、iBooks AuthorやKindleGenに変換して、それぞれのフォーマットで出版して出せばよい。つまり、「アップルのものはアップルに、アマゾンのものはアマゾンに」ということだ。次に、独自に出版し販売する方法を確保するために、はみ出した部分をEPUB3に取り入れて標準にしてしまえばよいのである。iBooks Authorが、Kindle Fireが、HTML5+JavaScriptである限り、それは可能だ。アップルやアマゾンが目標を設定したなら、出版社はそれを追いかけるしかない。商機はいくらもある。 iBooks 2は、Kindleが書籍型E-Bookの市場を構築したように、アプリ型E-Bookのパラダイムを(Kindle Fireよりも巧みに)拓くだろう。E-Bookの何たるかは、iBooks 2によってより鮮明になるだろう。それはすばらしい。だがもっとすばらしいことは、われわれにはすでにHTML5と、それをベースにしたEPUB 3という人類的資産があるということだ。もしこれが遅れていたら、と思わずにはいられない。フリードリヒ大王やエカテリーナ女帝に始まりナポレオンで終わった啓蒙的専制君主の時代は終わったはずだ。   (鎌田、01/20/2012)

*参考記事などは、後日まとめます。本記事へのコメント、別の疑問などがあれば歓迎します。

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Comments

  1. 全くテクノロジーのことは考えたくないとか、完全に読者を支配できるような人にとってはもってこいの垂直統合。しかし自分でテクノロジーもマーケティングも工夫を積み重ねたい人には大きなお世話、なのではないだろうか?

  2. 個人もしくはコンテンツプラットフォームをもてない小規模メディアをiBAで結集し、その大きな力も加えて、大手出版社をiBAに引きこんでいくのかと。
    iBAがいつかHTML5/ePub準拠し、独占的なものを変えてくれるのがうれしいですが。
    コンテンツのあーだこーだの前にタブレット市場ではiPadが売れている(これからも売れそう)なので、いやおうなしにiBAを無視できない。
    ゲーム会社が、ファミコン、PS2、DSとプラットフォームを移り変えてゲームをリリースしていったように。

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