サンタモニカでのKindle新製品の発表を9月6日(木)に控えたアマゾンは8月27日、同社のカスタマー戦略の中核となっているPrimeサービスについての若干の数字を明らかにした(→リリース)。Kindleの実数と同じく、会員数は秘中の秘だが、いくつかの興味深い「擬似情報」が示されている。他方、Kindle Touchの販売が停止され、米国では前面発光型製品への移行の前触れとして受け取られている。供給体制の不備でNook Glowlightの市場投入に失敗したB&Nにはダメージとなりそうだ。[全文＝♥会員]
マーケティング・プラットフォームに成長したPrime会員プログラム
アマゾン・プライムは、日本ではまだ年会費3,990円で「お急ぎ便」や「日時指定便」が無料配達になる配達オプションだが、米国のPrimeは年79ドルで配送関連の特典だけでなく、Kindleオーナー向けサービスと結びつけて、動画ストリーミング（Prime Instant Video）、Kindleコンテンツ無料貸出（Kindle Owners’ Lending Library, KOLL）が提供されており、たんなる配達オプションを超えて、販促と顧客サービスを兼ねたユニークなサービス＝マーケティング・プラットフォームとなっている。Prime会員はアマゾンでの物品とコンテンツの消費を最大化することが期待されており、コンテンツの無償ダウンロードは有力な手段だ。
このプラットフォームの実態（運用データ）は、最も知られたくないものなのだが、同時にそれこそが（配当を求める株主に対して）シェア至上主義路線を正当化する根拠なので、非公開を貫くと、事業の長期的収益性への疑念を高めることにもなる。そこで僅かな擬似情報(factoid) を少しづつ振り撒き、そのたびにアナリストが推定を行う。会員数について、ブルームバーグが300万～500万人の間と推定すれば、パイパー・ジェフリーのアナリストは1,000万人という具合で、まるでかけ離れている。前者によれば、苦戦となるし、後者によれば順調と理解される。Primeの消費拡大効果を疑問視する見方は聞いたことがないので、問題は会員規模が、他者に真似のできない―多額の投資を擁する―サービスの継続・拡大を可能とするほど順調に伸びているかということになる。アマゾンPrimeに関する今回の発表の要点は以下の通り。
- Primeの翌日配達サービスの利用が、 無料のSuper Saver配達（購入金額$25以上に適用）利用を件数で上回った。
- KOLLコンテンツ（大半は自主出版本）は18万点（発足時5,000点）。1億ダウンロード達成。
- 会費は7年前と同じ$79（これを強調することは値上げを考えていないということか）。
- Primeの商品数は1,500万点。ヒット商品は、1位＝Kindle Fire、2位＝Kindleベーシック版($79)、3位＝Kindleタッチ版、4位＝官能小説『フィフティ・シェイズ・オブ・グレイ』
上記の「ヒント」の中で意味を持つのは、Primeが Super Saverを上回ったという点だろう。アマゾンは詳細な「達成指標」を設定しているので、これもそうした中間的目標と思われる。アマゾンの設備投資の焦点は、配送センターとクラウド・サーバである。前者は配送商品を増やすことで効率を高め、後者は無料サービスによって消費を喚起する。そのバロメーターとなるのは、会員数と利用数だろう。Prime会員は80ドルを取り返すために無料配送を利用し、無料コンテンツを楽しみながら、購入窓口をアマゾンに集約する。アマゾンの投資は消費の増加によって回収される。来週発表されるKindle Fire 2は、1ヵ月トライアル・キャンペーンを含むのでPrimeを100万人単位で増やす機会となる。昨年のキャンペーンがどのくらいの新規会員を獲得したかは、ホリデーシーズン後の売上の数字に反映されるだろう。前年比30%台の増加なら順調。20%台前半以下ならやや問題あり、ということか。 ◆ （鎌田、08/30/2012）