市場調査会社のニールセン社が、米国の書籍産業サービス部門を単独で、中堅の産業調査会社 NPDグループに売却したことが明らかになった (The Bookseller)。こうした産業インフラの再編がどこに向かっているかは不明だが、すくなくとも米国において伝統的な統計システムが崩壊しかけており、何かが進んでいることは明らかだ。
出版関係者にショックを与える「格落ち」
ニールセン社は、TV視聴率でも知られる名門で、長年にわたって書籍産業のデータを提供してきた。書店の週間POSデータをもとにしたBookScanは、その速報性と精度の高さで、米国のマーケッターのニーズにほぼ完全に応えてきた。おそらく2012年までは。誰も疑わなかった。ニールセン社は2013年にバウカー社から小売データ部門を買収し、英語市場の書店向けデータ・サービスを集約している。
売却先のNPD (旧名：National Purchase Diary)は、1966年の創業の市場調査会社で、アパレル、美容、家電、宝飾、コマース、娯楽、食品、モバイル、オフィスサプライ、ビデオゲームなど20以上の産業に関する調査サービスを行っている。20ヵ国に拠点を置き、16万5,000の小売店の購買データを得ている。 American Marketing Associationによる米国の調査会社ランキング (Gold Top 50, 2013)で第9位にランクされている。ちなみに第1位はニールセン。規模からいっても、格からいって違いすぎる。出版関係者にはショックだろう。
これによって、米国にあるPubtrack Digital、PubTrack Higher Education、PubTrack Christian、Books & Consumers、PubEasyおよびPubNetはすべてNPDに移行し、新設のNPD Booksに統括される。ニールセンは引続きNielsen Bookの下で米国以外の9ヵ国を中心としたサービスを継続する。Nielsen Bookのジョナサン・ストーパー氏はNPD Bookの運営を担当し、米国の従業員は新会社での就労機会を保証され、また移行期間の事業はニールセン社が責任を負う。
リストラか、それともシステムの改革か
Nielsen Entertainmentのハワード・アップルバウム氏は、Nielsen Bookの英国と米国のサービスを利用している出版社には、分離によるサービスの低下が起きないよう保証するとし、さらにニールセンとして国際事業を強化しており、昨年後半だけでもスタッフを強化していることを強調している。同氏によれば、Booksellerに対し、NPDはかねてからNielsen Bookの「非常に力強い」米国事業に関心を示していたが、NBの売却意向が公になったことはなく、「話は思いがけない形でまとまった」と述べている。「当たらずとも遠からず」だろうが、ニールセン側に米国事業を売却する動機があったことに触れていない。それについては推測する必要がある。
世界最大の市場であり、出版ビジネスの中心地の市場統計サービスを放棄することを「急に」決めるということは、発狂しない限りあり得ない。筆者の一つの推測は、ニールセンが手放したのは一時の便宜的手段で、出版業界と関係の薄いNPDの管理下で「改造」を行った後で引き取るというシナリオだ。Nielsen Bookは書店業界の協力の上に成り立っているが、すでに伝統的書店の書籍チャネルにおけるシェアは、紙に限っても半分を割っている。アマゾンのみが全体としての市場を知っている状態では、高価なNielsenのサービスの価値は落ち、おそらく購読書店も減っているはずだ。しかし、システムの改造は大きな困難を伴う。そこで…ということを考えているのだが、ヒントと言えば、ニールセンが米国事業をスタッフごとNPDに移管し、しかもそれ以外の市場については業務を継続・強化していく、と表明していることだ。
AAPやBISG、バウカーなど、米国出版産業の統計インフラを構成する組織がいずれも大きな問題を抱えていることは本誌が注目してきたことだが、それは書店を中心とした従来の計測方法では市場の実態が把握できなくなっていることによる。そしてデータのユーザーと内容、使用目的とニーズがかなり多様化してきている。出版社も書店のマーケティングも、かつてのように「ベストセラー」と「常備書籍」を中心に回っているわけではない。誰のため、何のためのデータなのかをゼロから考える能力を持っているのはニールセンのはずだが、現在の体制では困難でリスクが大きすぎる。
出版は、予想以上に長く全面的なデジタル転換の渦中にある。デジタルには決まった形がない。出版の未来で確かなことは、ただそれがなくなることはないということだけだろう。◆ (鎌田、01/25/2017)
- NPD Acquires Nielsen U.S. Market Information and Research Services for Book Industry, Press Release, 01/20/2017
- Nielsen's US book services acquired by NPD, by Benedicte Page and Lisa Campbell, The Bookseller, 01/20/2017
- Industry Changes: Nielsen Book’s US Services Sold to NPD Group, By Porter Anderson, Publishing Perspectives, 01/20/2017